沃爾瑪也“嫌貧愛(ài)富”了

沃爾瑪想要拯救中產(chǎn)的資產(chǎn)負(fù)債表

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作者 | 王曉玲

家住廣東的張阿姨說(shuō)，今年的春節(jié)，被沃爾瑪拿捏了。

去年采購(gòu)年貨時(shí)，她和幾個(gè)鄰居合伙拼了一張山姆會(huì)員卡，當(dāng)時(shí)東莞山姆剛剛開(kāi)業(yè)幾個(gè)月，去過(guò)的鄰居對(duì)她說(shuō)，里面有些東西還不錯(cuò)。

今年，張阿姨不再給山姆續(xù)費(fèi)了，因?yàn)槲譅柆斝峦瞥龅淖誀I(yíng)食品品牌沃集鮮，“和山姆很像”，而且更便宜，還不用交會(huì)員費(fèi)。

張阿姨收入不錯(cuò)，對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比同樣關(guān)注，更重要的是，和大多數(shù)廣東家庭一樣，張阿姨時(shí)間充裕，習(xí)慣每天買菜，而不是一周采購(gòu)一次冰凍食品。

這正是沃集鮮的目標(biāo)用戶。沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，在中國(guó)已經(jīng)成為中產(chǎn)消費(fèi)三件套之一。

現(xiàn)在，沃集鮮也瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)。

“嫌貧愛(ài)富”

在沃集鮮剛上市時(shí)，有人覺(jué)得這就是沃爾瑪用來(lái)?yè)炻┥侥酚脩舻模澳切┎辉敢赓I山姆會(huì)員的人，可以來(lái)買沃集鮮”。

這就小看了山姆在這一輪全球經(jīng)濟(jì)變局中的策略。

三年前的2月，沃爾瑪發(fā)布了2023年財(cái)年（時(shí)間跨度為2022年2月1日至2023年1月）業(yè)績(jī)報(bào)告，這一年沃爾瑪業(yè)績(jī)算不上好，增收不增利，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 6.7%，但凈利潤(rùn)下滑14.6%，也是該公司此前6年首次下滑。

沃爾瑪高管在財(cái)報(bào)會(huì)上承認(rèn)，在高通脹的壓力下，消費(fèi)者更加趨向于減少購(gòu)買非必需品。“若消費(fèi)者未來(lái)仍然延續(xù)這樣的消費(fèi)習(xí)慣，今年的利潤(rùn)率還將進(jìn)一步走低。”

與此同時(shí)，沃爾瑪還發(fā)布了不及市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)年業(yè)績(jī)指引。

誰(shuí)能想到，沃爾瑪很快就有了應(yīng)對(duì)通脹的辦法，甚至有可能早在這個(gè)財(cái)報(bào)會(huì)召開(kāi)時(shí)，這個(gè)老謀深算的公司就已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。

時(shí)間來(lái)到2024年初，沃爾瑪推出了名為Bettergoods的新自營(yíng)品牌，這是其20年來(lái)規(guī)模最大的食品自營(yíng)品牌。

時(shí)任沃爾瑪CEO董明倫（Doug McMillon）稱，保持自有品牌的低價(jià)是公司用來(lái)降低通脹的手段。

這個(gè)品牌面向的人群，是那些原本可能不會(huì)去沃爾瑪?shù)母呤杖胫挟a(chǎn)。但是，相對(duì)低收入人群，這些人在高通脹下資產(chǎn)縮水更嚴(yán)重，因此精英們可能會(huì)背離專為富人服務(wù)的有機(jī)食品超市，轉(zhuǎn)而去尋找平替。

沃爾瑪抓住了這了機(jī)會(huì)，讓Bettergoods承擔(dān)平替角色，用超過(guò)300款產(chǎn)品，覆蓋冷凍食品、乳制品、零食和飲料、意大利面、湯類、咖啡和巧克力，為中產(chǎn)的廚房提供新奇的性價(jià)比之選。

Bettergoods產(chǎn)品特點(diǎn)是緊跟潮流，比如能滿足素食需求（如植物基冰淇淋），更重要的是配料表干凈無(wú)添加，不含人工香料、色素或添加糖。

當(dāng)然了，無(wú)論是包裝還是選品，Bettergoods都在努力復(fù)刻高端專業(yè)超市的質(zhì)感，同時(shí)又把絕大多數(shù)商品單價(jià)控制在5美元之下。

但是，沃集鮮顯然不是Bettergoods的中國(guó)市場(chǎng)版。

山姆的親兄弟

中國(guó)市場(chǎng)情況有些復(fù)雜，這里已經(jīng)有了被列入中產(chǎn)三件套的山姆，沃集鮮會(huì)不會(huì)搶了兄弟品牌的生意？

但其實(shí)換個(gè)角度看，在這個(gè)提到沃爾瑪自營(yíng)品牌就會(huì)想到山姆的市場(chǎng)上，一個(gè)新的自營(yíng)品牌，是不是也可以在蹭這個(gè)兄弟品牌的流量？

沃集鮮就是這樣操作的，某些品類上兩者的相似程度，山姆會(huì)員看了都直呼內(nèi)行。

但有意思的是，實(shí)際上兩者的用戶重疊度并不大。

廣東的張阿姨，以及家庭成員數(shù)量長(zhǎng)期處于低位的中產(chǎn)家庭，其實(shí)很難成為山姆的重度用戶。山姆的大包裝決定了，核心用戶是那些喜歡用時(shí)間換取選擇自由的人。

沒(méi)錯(cuò)，包裝規(guī)格或者說(shuō)生活習(xí)慣就可以把用戶區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如，山姆的瑞士卷是12個(gè)一盒，沃集鮮只有6片。蘋果干，山姆是一斤裝的一大包，沃集鮮只有不到200g。

張阿姨逛了一次沃爾瑪就堅(jiān)定認(rèn)為，可以不用再去山姆了，兩者選品類似（肯定有相當(dāng)部分供應(yīng)鏈可以共用），而且小包裝對(duì)于每天買菜的三口之家更合適。

對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)超市，中美市場(chǎng)的最大區(qū)別在于家庭結(jié)構(gòu)和購(gòu)買習(xí)慣。過(guò)去山姆的大包裝就一直被中國(guó)同行吐槽，不適合單身精英和小家庭以及習(xí)慣天天買菜的人。

這和收入無(wú)關(guān)。比方說(shuō)，剛剛退休的張阿姨，和同樣收入的上班族，消費(fèi)習(xí)慣完全不同。

沃集鮮對(duì)山姆影響不大，反而可以為沃爾瑪圈來(lái)另一批中產(chǎn)。

有了山姆引流，沃集鮮在中國(guó)迅速走紅，地球的那一邊，Bettergoods也實(shí)實(shí)在在將美國(guó)中產(chǎn)拉進(jìn)了沃爾瑪。今年年初上任的新任 CEO約翰·弗納（John Furner）在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，Bettergoods在高收入消費(fèi)者中反響強(qiáng)勁。

到去年年底，沃爾瑪已經(jīng)第二次上調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期，沃爾瑪CFO在接受采訪時(shí)表示，公司在各個(gè)收入層級(jí)都獲得了市場(chǎng)份額，但在高收入群體中的增長(zhǎng)更為明顯。

沃爾瑪在消費(fèi)疲軟的時(shí)候，反而針對(duì)高端人群大舉投入，看起來(lái)反常但實(shí)際上非常合理。相對(duì)于低收入群體這個(gè)基本盤，高收入群體對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新的增量。

沃爾瑪變形計(jì)

沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)標(biāo)簽在過(guò)去60多年來(lái)，已經(jīng)深入人心。以至于，有分析師提出一個(gè)叫做沃爾瑪衰退信號(hào)的指數(shù)，來(lái)衡量經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。

這個(gè)指數(shù)邏輯很簡(jiǎn)單，就是沃爾瑪股價(jià)與全球奢侈品指數(shù)的相對(duì)表現(xiàn)，當(dāng)平價(jià)商店比奢侈品牌更受歡迎時(shí)，代表了消費(fèi)者正在減少支出。其實(shí)類似的指數(shù)還有挖掘機(jī)指數(shù)，從挖掘機(jī)的開(kāi)機(jī)數(shù)字來(lái)衡量基建投資以及經(jīng)濟(jì)走勢(shì)。

某種程度上，沃爾瑪股價(jià)成為經(jīng)濟(jì)指數(shù)的一盞“冥燈”。總體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，消費(fèi)者更愿意走進(jìn)沃爾瑪。

今年沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)就表現(xiàn)不錯(cuò)。不過(guò)，正如本次通脹壓力下沃爾瑪?shù)牟呗裕@個(gè)公司從來(lái)不會(huì)坐等消費(fèi)者回來(lái)。

沃爾瑪最初只是美國(guó)中西部小鎮(zhèn)上，專門賣低價(jià)商品的雜貨店。

1970年代的石油危機(jī)，導(dǎo)致消費(fèi)乏力。那時(shí)別的超市都在爭(zhēng)奪還愿意花錢的中產(chǎn)，而創(chuàng)始人山姆·沃爾頓發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被忽視的消費(fèi)者群體，居住在小鎮(zhèn)，收入很低、急需便宜的商品。

1980年代，當(dāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，沃爾頓回到城市開(kāi)起了大賣場(chǎng)，將用戶擴(kuò)展到所有人群。同時(shí)，主打天天低價(jià)，來(lái)吸引那些關(guān)注性價(jià)比的中產(chǎn)。

“熹妃回宮”后勢(shì)不可擋，此后20年，沃爾瑪股價(jià)上漲了五百多倍。

2008年金融危機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買力崩潰，當(dāng)時(shí)的CEO李·斯科特說(shuō)， “經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，消費(fèi)者口袋里的錢更少了，他們更傾向于選擇便宜的產(chǎn)品，沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品就更有優(yōu)勢(shì)。”

隨后，就在2009年通過(guò)降價(jià)和優(yōu)化品類，吸引新的消費(fèi)者。

沃爾瑪這60多年來(lái)，一直是根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化來(lái)調(diào)整業(yè)態(tài)、推出新的產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)走進(jìn)超市的理由。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化 → 消費(fèi)者行為變化 → 沃爾瑪調(diào)整業(yè)態(tài)/產(chǎn)品 → 搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)

沃爾瑪?shù)牟呗砸恢弊嘈АＲ徊糠衷蚴俏譅柆敱绕渌麑?duì)手更早感受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，消費(fèi)者行為的變化通常早于整體經(jīng)濟(jì)的變化。

幾十年的歷史發(fā)展中，沃爾瑪當(dāng)然早就發(fā)現(xiàn)了當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，中產(chǎn)的消費(fèi)也會(huì)向下流動(dòng)。

被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)

不過(guò)，中國(guó)的情況有些復(fù)雜。

無(wú)論是大力做自營(yíng)品牌，還是重整供應(yīng)鏈，沃爾瑪更像是在中國(guó)市場(chǎng)打一場(chǎng)被動(dòng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

2023年是一個(gè)關(guān)鍵年，沃爾瑪開(kāi)始調(diào)整門店，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)淘汰關(guān)店，山姆會(huì)員店則強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

剩下的大賣場(chǎng)一邊削減SKU，一邊強(qiáng)調(diào)其天天低價(jià)的打法，讓品類的最低價(jià)位商品重返賣場(chǎng)。

這種調(diào)整也是為了更適合線上線下一體化的新零售環(huán)境。

也是2023年，盒馬開(kāi)始啟動(dòng)全面折扣化，自有品牌也越做越多，甚至在山姆門口上演“移山價(jià)”，貼臉蹭流量；永輝等連鎖超市開(kāi)始胖改、重塑，調(diào)整供應(yīng)鏈，零售量販等新折扣業(yè)態(tài)也迅速在全國(guó)鋪店。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，自營(yíng)品牌的戰(zhàn)略地位更加凸顯，畢竟低價(jià)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是無(wú)奈之選，而獨(dú)特的產(chǎn)品，則可以讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇，甚至引領(lǐng)一種新的生活方式。

據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2025中國(guó)自有品牌研究報(bào)告》，68%的零售商將優(yōu)化商品組合（含自有品牌）列為2025年資源投入首要優(yōu)先級(jí)，凸顯其戰(zhàn)略地位。另一方面，消費(fèi)者對(duì)自有品牌接受度提升，56%的中國(guó)消費(fèi)者愿購(gòu)買更多自有品牌，高于全球基準(zhǔn)的53%。

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是小包裝還是高頻復(fù)購(gòu)，沃集鮮實(shí)際上并不是很合適大賣場(chǎng)這個(gè)渠道，近一年來(lái)，沃爾瑪正在快速鋪開(kāi)的社區(qū)店，是一個(gè)更合理的業(yè)態(tài)。

去年年初，有些珠三角的用戶發(fā)現(xiàn)，自家門口開(kāi)了小型沃爾瑪超市，面積只有500平左右，比大賣場(chǎng)小得多（一般面積在5000-10000平），聚集一日五餐剛需高頻消費(fèi)，SKU在2000款左右。

沃集鮮在其中的占比，也在不斷提升，此前據(jù)媒體報(bào)道，沃集鮮在社區(qū)店占比為30%，但其后有媒體表示可能超過(guò)60%。

中國(guó)市場(chǎng)走在前面

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，沃爾瑪已經(jīng)開(kāi)業(yè)的12家社區(qū)店店全部都在深圳，看樣子是要先跑通一個(gè)城市。

除了社區(qū)店，沃爾瑪?shù)牧硪粋€(gè)投資方向是山姆的擴(kuò)張，去年一年山姆新開(kāi)店10家，到年底門店總數(shù)達(dá)到63家。

社區(qū)店則是另一個(gè)增長(zhǎng)方向，但這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，多位消費(fèi)者表示，沃爾瑪社區(qū)店，從觀感上和超盒算、快樂(lè)猴等新零售平臺(tái)的線下店非常相似。

當(dāng)然，也同時(shí)撞臉奧樂(lè)齊（ALDI），這幾年奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎，門店總數(shù)已突破 100 家。

背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新零售連鎖，也正在快速進(jìn)化中，和沃爾瑪爭(zhēng)奪同一群用戶。

也就是說(shuō)，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)店要在全國(guó)鋪開(kāi)，需要和這些新老對(duì)手去爭(zhēng)搶地理位置，據(jù)20社了解，這兩年盒馬等新零售平臺(tái)，也一直在爭(zhēng)奪重點(diǎn)城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。

由于涉及到線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，這種店型雖然面積不大，但是對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)空間、外賣員等待、取貨空間等等都有一定的要求。比方說(shuō)，如果店鋪位于二樓，電梯面積又比較小，那就會(huì)影響入庫(kù)和取貨。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于沃爾瑪，中國(guó)零售市場(chǎng)遠(yuǎn)比美國(guó)要復(fù)雜。

雖然困難不少，但是如果從用戶結(jié)構(gòu)角度看，中國(guó)市場(chǎng)反而走在了前面。目前無(wú)論是山姆還是主打沃集鮮的社區(qū)店，或是以沃集鮮來(lái)引流的大賣場(chǎng)，都把目光鎖定在中產(chǎn)身上。

如果說(shuō)，沃爾瑪60多年的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒?lái)什么啟示，可能是以變應(yīng)變，而且是大膽求變，在消費(fèi)乏力時(shí)，不是一味壓縮成本，也可以趁機(jī)去賺金字塔頂層的錢。

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