新書推薦丨供應鏈視角下公益營銷決策研究

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《供應鏈視角下公益營銷決策研究》

吳傳良　 著

前 言

隨著公眾對環境問題和社會問題的持續關注, 越來越多的企業開始履行社會責任。 安永 (Ernst & Young) 對企業履行社會責任進行了全球調查, 數據顯示有 94%的被調查企業認為履行社會責任能夠改善和重塑企業品牌的公眾形象, 并能為企業帶來持久的商業利益。 公益營銷作為企業履行社會責任的重要途徑之一, 近年來受到越來越多的企業追捧。 公益營銷是指在制定并實施營銷活動的開展中, 以消費者發生的購買行為以及為公司帶來的收入為基礎, 對某項事業給予一定的捐贈, 最終滿足組織與個人雙方的目標。 企業實施公益營銷最早的案例可以追溯到 1981 年, 美國運通公司在全國性的營銷活動中與修復自由女神像的公益項目相結合取得了巨大成功。 近年來, 隨著電子商務的快速發展, 像阿里巴巴、 京東、 亞馬遜等線上電子商務平臺也為電子商務企業實施公益營銷開通了渠道。 而企業熱衷于公益營銷的主要原因是它不僅可以改善社會福利, 還可以提升企業的盈利能力。

盡管近些年在供應鏈管理領域關于公益營銷問題的研究呈現遞增趨勢, 然而目前的研究仍然存在一些局限性且忽略了一些研究契機, 具體表現在以下三個方面: 首先, 供應鏈內上下游不同企業實施公益營銷的決策結果可能存在不同, 且絕大多數文獻忽略了企業采用捐贈一定比例銷售量的形式實施公益營銷的研究, 因此, 如何優化與選擇供應鏈不同主體采用捐贈一定比例銷售量形式實施公益營銷的模式顯得尤為重要; 其次, 鮮有文獻聚焦于供應鏈內制造商和電商平臺自有品牌競爭環境下的公益營銷決策問題研究, 制造商在電子商務平臺上通過代理和轉售兩種模式進行銷售并且與電商平臺自有品牌形成競爭, 那么兩種品牌是否都應該實施公益營銷, 又應該如何進行產品的定價及捐贈決策是新的問題; 最后, 目前的研究主要聚焦于供應鏈內企業公益營銷決策問題, 且很少有研究考慮供應鏈間企業和消費者都存在異質性情形下的企業公益營銷決策問題。

因此, 本書圍繞供應鏈內和供應鏈間企業實施公益營銷的決策問題,分析供應鏈視角下企業實施公益營銷的特點和公益營銷對供應鏈定價以及利潤分配的影響, 通過構建相關模型, 主要解決供應鏈不同主體實施公益營銷的決策問題、 考慮制造商和電商平臺自有品牌競爭的供應鏈公益營銷決策問題以及考慮雙重異質性的供應鏈公益營銷決策問題。 本書不僅填補了公益營銷在供應鏈管理領域的部分理論研究空白, 也為企業準確實施公益營銷策略提供正確的決策指引。 同時, 本書的結論也能夠為政府部門相關政策的制定以及非營利性組織合理選擇相關合作的企業提供參考。 本書的核心研究內容和結論包括以下三個方面:

第一, 供應鏈不同主體實施公益營銷決策。 研究以供應鏈內供應商主導的單一供應商和單一零售商組成的兩級供應鏈為研究對象, 并根據公益營銷實施主體不同以及批發價格內生或外生將公益營銷模式分為四種情形。 研究一方面通過構建基于捐贈比例的溫情效應模型, 探討公益營銷模式的固有屬性特征; 另一方面通過構建供應鏈公益營銷斯坦克爾伯格博弈模型, 在利潤最大化的前提下, 尋求不同情形下企業實施公益營銷最優定價和捐贈決策, 并優選出不同條件下的最優公益營銷模式。 研究發現: 當溫情效應引起銷售量和價格的提升所產生的收益能夠彌補捐贈成本時, 供應商或零售商才可實施公益營銷, 且由于捐贈成本不同, 供應商較零售商更易實施公益營銷。 批發價格外生情形下, 當溫情效應敏感系數相對較低時, 供應商應實施公益營銷; 當溫情效應敏感系數相對較高時, 零售商應實施公益營銷; 當溫情效應敏感系數適中時, 供應商可通過與零售商共擔捐贈成本來抑制零售商在實施公益營銷上的 “搭便車” 行為, 從而實現雙贏。 批發價格內生情形下, 應由供應商實施公益營銷, 且與其他公益營銷模式相比, 該模式下捐贈比例最大。 另外, 政府補貼有利于供應鏈內上下游企業實施公益營銷, 且當捐贈物資對社會重要性較大時, 政府補貼也有利于社會福利的提升。

第二, 考慮制造商和電商平臺自有品牌競爭的供應鏈公益營銷決策。研究主要以供應鏈內由制造商和電商平臺組成的兩級供應鏈為研究對象,制造商通過電商平臺選擇代理模式或轉售模式銷售產品, 電商平臺自有品牌在下游市場與制造商品牌競爭。 通過構建代理和轉售模式下電商平臺自有品牌與制造商品牌實施公益營銷的博弈模型, 研究供應鏈內品牌存在競爭情形下的公益營銷決策問題。 研究發現: 代理模式下, 制造商品牌和電商平臺自有品牌都實施公益營銷或者僅制造商品牌實施公益營銷都有可能形成均衡策略; 轉售模式下, 制造商品牌和電商平臺自有品牌都實施公益營銷是唯一均衡策略。 同時, 研究發現: 在代理模式下, 制造商品牌產品單位捐贈金額最小; 在轉售模式下, 制造商品牌和電商平臺自有品牌產品單位捐贈金額相同。 傭金費率影響制造商品牌實施公益營銷的效果, 且結合數值分析發現, 電商平臺自有品牌在轉售模式下實施公益營銷效果始終優于代理模式。 將模型拓展至三級供應鏈發現, 代理模式下由制造商對其品牌實施公益營銷有利于供應鏈上下游企業提升利潤。 另外, 企業實施公益營銷縮小了制造商和電商平臺都偏好代理模式的 “雙贏” 區域邊界。 對于非營利性組織而言, 應該盡量選擇制造商品牌和電商平臺自有品牌都實施公益營銷的企業進行合作, 以期獲得更大的捐贈總金額。

第三, 考慮雙重異質性的供應鏈公益營銷決策。 研究綜合考慮消費者具有親社會性以及企業具有權力不對稱性, 通過構建兩階段同時行動的博弈模型, 詳細研究了考慮雙重異質性的供應鏈公益營銷決策問題。 研究發現: 首先, 供應鏈間異質性企業實施公益營銷可以令親社會消費者產生溫情效應, 溫情效應影響產品定價, 而企業可通過決策單位捐贈金額改變溫情效應的大小。 其次, 溫情效應較小時, 異質性企業應該兼顧親社會和非親社會兩類消費者進行定價和捐贈決策; 溫情效應較大時, 異質性企業可以利用公益營銷采用定高價的方式僅服務于親社會消費者, 高價產生的邊際收益增加足以彌補放棄非親社會消費者導致的利潤損失。 當溫情效應敏感系數較低時, 根據異質性企業實施公益營銷的固定成本大小不同, 異質性企業會出現多種公益營銷均衡策略。 最后, 結合電商企業實施公益營銷案例實踐, 供應鏈間異質性電商企業都實施公益營銷是唯一的均衡策略,劣勢企業實施公益營銷有助于縮小與優勢企業的規模差距, 且實施公益營銷策略更有利于產品競爭程度相對較低的企業。

本書的創新之處主要體現在:

首先, 探究了供應鏈內不同主體采用捐贈一定比例銷售量的形式實施公益營銷的相關問題。 區別于現有研究關于企業采用捐贈一定金額實施公益營銷的形式, 捐贈一定比例銷售量的公益營銷模式受到捐贈成本的影響, 捐贈成本影響捐贈比例, 反過來又影響產品定價, 進而影響供應鏈公益營銷的決策。 同時, 本書通過比較研究供應鏈內不同主體實施公益營銷的條件以及最優捐贈予定價決策, 給出了在批發價格內生或外生時, 企業實施公益營銷的最優決策, 并且通過設計捐贈成本共擔契約探討了公益營銷的新模式。

其次, 本書首次將公益營銷和供應鏈內品牌之間的競爭相結合并研究它們之間的戰略互動問題。 電商平臺自有品牌以及公益營銷的引入使得電商平臺和制造商之間的利潤分配問題更加復雜, 研究通過構建代理和轉售兩種銷售模式下的公益營銷決策博弈模型, 給出了兩種品牌實施公益營銷的均衡策略。 另外, 本書比較分析了兩種銷售模式下制造商和電商平臺實施公益營銷的效果、 捐贈金額以及社會福利的大小, 相關研究結論給企業實施公益營銷提供了大量理論依據。

最后, 詳細闡述了考慮企業和消費者雙重異質性的供應鏈公益營銷決策問題。 與之前文獻不同的是, 本書同時考慮了企業在產品質量、 品牌等方面存在異質性以及消費者具有親社會和非親社會屬性的前提下, 供應鏈之間的企業如何進行公益營銷決策的問題。 研究通過構建兩階段同時行動的博弈模型, 給出了供應鏈間異質性企業在不同公益營銷策略下的最優產品定價以及最優單位捐贈金額, 并且結合企業實施公益營銷的固定成本給出了企業實施公益營銷的最終決策結果。 另外, 本書通過案例分析驗證了相關結論。

作者

2025 年 10 月

目 錄

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第一章　緒論

第一節　研究背景

第二節　研究意義

第三節　研究思路與方法

第四節　研究內容和創新之處

第二章　文獻綜述

第一節　供應鏈企業社會責任相關研究

第二節　公益營銷相關研究

第三節　博弈論及其在供應鏈管理中的相關研究

第四節　供應鏈定價及供應鏈契約相關研究

第五節　供應鏈內競爭和供應鏈間競爭相關研究

第六節　文獻述評

第七節　本章小結

第三章　供應鏈不同主體實施公益營銷決策

第一節　研究背景

第二節　模型描述

第三節　公益營銷決策

第四節　討論分析

第五節　模型拓展

第六節　本章小結

第四章　考慮制造商和電商平臺自有品牌競爭的供應鏈公益營銷決策

第一節　研究背景

第二節　模型描述

第三節　公益營銷決策

第四節　討論分析

第五節　模型拓展

第六節　本章小結

第五章　考慮雙重異質性的供應鏈公益營銷決策

第一節　研究背景

第二節　模型描述

第三節　定價與捐贈決策

第四節　公益營銷決策

第五節　案例分析

第六節　本章小結

第六章　研究結論與展望

第一節　研究結論

第二節　研究展望

參考文獻

附錄 A

附錄 B

附錄 C

《供應鏈視角下公益營銷決策研究》

吳傳良　 著

中國財政經濟出版社 出版

ISBN：978-7-5223-4513-0

定 價：56.00元

中國財政經濟出版社

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