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▲ 始祖鳥(niǎo)
文丨談古論今
大家好,這里是談古論今。
始祖鳥(niǎo)炸山這事,別光盯著環(huán)保罵,根本原因還是在于“圈錢(qián)”!
為什么一個(gè)靠“敬畏自然”起家的品牌會(huì)干這種蠢事?
從形象坍塌到安踏慌神,在我看來(lái)原因有三。
一、抽掉“戶(hù)外魂”:丟棄雪山擁抱地鐵
據(jù)說(shuō),2019年安踏完成收購(gòu)的第二天,丁世忠就在廈門(mén)總部開(kāi)了個(gè)閉門(mén)會(huì)。參會(huì)的除了幾個(gè)核心高管,還有剛接手始祖鳥(niǎo)的徐陽(yáng)。
會(huì)議上,丁世忠說(shuō)道:
“始祖鳥(niǎo)必須走出戶(hù)外圈,F(xiàn)ILA怎么做的,始祖鳥(niǎo)就怎么做。”
簡(jiǎn)單說(shuō),就是去專(zhuān)業(yè)化。
被收購(gòu)前的始祖鳥(niǎo),全國(guó)只有十幾家門(mén)店,還都集中在三夫戶(hù)外、火狐貍這種專(zhuān)業(yè)的店里。它的客群畫(huà)像極其專(zhuān)一:登山、攀巖、越野跑的硬核戶(hù)外玩家。
2018年,它的中國(guó)會(huì)員有1.4萬(wàn)人,人均消費(fèi)8000塊,復(fù)購(gòu)率87%。
“那時(shí)候的始祖鳥(niǎo)在圈內(nèi)是信仰,”一位資深戶(hù)外領(lǐng)隊(duì)說(shuō),“穿始祖鳥(niǎo)的,我們才默認(rèn)是真玩家。”
但安踏要的不是“真玩家”,而是“大市場(chǎng)”。
據(jù)知情人士透露,安踏內(nèi)部有個(gè)“鳥(niǎo)巢計(jì)劃”,目標(biāo)很明確:3年內(nèi)全國(guó)門(mén)店超過(guò)100家,會(huì)員超過(guò)100萬(wàn)。
怎么實(shí)現(xiàn)?分三步走:
1、渠道遷移。
把戶(hù)外的專(zhuān)業(yè)店搬到核心商圈。上海恒隆、北京國(guó)貿(mào)......始祖鳥(niǎo)從登山鞋變成了愛(ài)馬仕。“店址的選址標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè),”內(nèi)部人士說(shuō),“必須在奢侈品區(qū)域。”
2、用戶(hù)破圈。
2020年簽約了劉雯,象征著始祖鳥(niǎo)盯上了都市白領(lǐng)。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算瞬間翻了10倍,廣告投放也從戶(hù)外雜志轉(zhuǎn)向了小紅書(shū)和抖音。截止2023年,始祖鳥(niǎo)的會(huì)員暴漲到了170萬(wàn)。
3、場(chǎng)景置換。
一位參與過(guò)始祖鳥(niǎo)廣告拍攝的人士透露,2021年后,始祖鳥(niǎo)廣告的背景就再也不是雪山了,模特也從登山者變成了通勤族。
“甲方的要求很明確:不要極限,要日常。”
內(nèi)部的培訓(xùn)也可見(jiàn)一斑。
“以前培訓(xùn)講面料,壓膠工藝,現(xiàn)在講搭配,講潮流,”一位前店員說(shuō),“領(lǐng)導(dǎo)說(shuō),來(lái)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的人不會(huì)真去爬山,別嚇著他們。”
當(dāng)一個(gè)戶(hù)外品牌認(rèn)定自己的用戶(hù)不會(huì)爬山,“炸山”就成了必然。
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二、力當(dāng)“奢侈品”:價(jià)格離譜但質(zhì)量拉胯
據(jù)說(shuō),安踏內(nèi)部有個(gè)“始祖鳥(niǎo)奢侈品化”的項(xiàng)目組,代號(hào)“飛鳥(niǎo)”。
“目標(biāo)很明確,”一位接近該項(xiàng)目的人士說(shuō),“3年內(nèi)客單價(jià)提升200%,毛利率達(dá)到65%。”
第一個(gè)目標(biāo),早已超額完成。
這幾年,始祖鳥(niǎo)普通沖鋒衣的價(jià)格從3000漲到了9800,龍年限定還一度被炒到了1.2萬(wàn)。安踏甚至開(kāi)始學(xué)愛(ài)馬仕一樣搞配貨:“想買(mǎi)限定系列?先買(mǎi)兩件基礎(chǔ)款吧。”
但第二個(gè)目標(biāo),基本失敗。
始祖鳥(niǎo)的毛利率死活上不去,卡在了52%。
“成本降不下來(lái),”知情人士透露了內(nèi)幕,“店鋪開(kāi)在核心商圈,一年的租金動(dòng)輒就上千萬(wàn);裝修也要對(duì)標(biāo)奢侈品,一個(gè)店的投入最低也500萬(wàn)起;還要請(qǐng)劉雯這樣的明星代言,代言費(fèi)不能細(xì)說(shuō),反正是八位數(shù)。”
那怎么辦?只能在看不見(jiàn)的地方省啊。
經(jīng)多位供應(yīng)鏈人士證實(shí),安踏收購(gòu)后,始祖鳥(niǎo)的生產(chǎn)就發(fā)生了巨變——
代工廠從加拿大遷到了越南和中國(guó)、壓膠工藝從熱壓改成了冷壓、面料供應(yīng)商從日本東麗換成了國(guó)內(nèi)廠商、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)從軍工級(jí)降到了普通戶(hù)外級(jí)......
“表面是看不出來(lái)的,但耐用性差太多了,”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō),“以前的始祖鳥(niǎo),珠峰都能上;現(xiàn)在的始祖鳥(niǎo),也就擠地鐵用了。”
這樣的后果很明顯——黑貓投訴上已經(jīng)累積了3000多條的投訴:鞋子開(kāi)膠、脫落,衣服起球......
一位始祖鳥(niǎo)前員工爆料:“內(nèi)部都知道質(zhì)量不行,但沒(méi)人敢說(shuō)。一切只看銷(xiāo)售額,不看投訴率。”
受影響的還有維修政策。
“以前始祖鳥(niǎo)都是終身保修,現(xiàn)在維修費(fèi)起碼1000起,”一位老用戶(hù)說(shuō),“修個(gè)拉鏈都要1000,換個(gè)扣子也要500,有的比買(mǎi)新衣服還貴。”
安踏或許認(rèn)定了:
好品質(zhì)不是必要的,只要有奢侈品的“格調(diào)”,就能收割中產(chǎn)。
三、砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo):短期流量毀了長(zhǎng)期價(jià)值
“必須搞個(gè)大的。”據(jù)說(shuō)這是今年始祖鳥(niǎo)內(nèi)部會(huì)議的原話(huà)。
為什么?因?yàn)樵鲩L(zhǎng)停滯了。
始祖鳥(niǎo)的困境比外界想象的還嚴(yán)重——
2023年,全年增速只有23%,環(huán)比腰斬;用戶(hù)復(fù)購(gòu)率從87%一下子降到了31%;庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從45天漲到了127天;老用戶(hù)的流失率更是超過(guò)了60%......
“安踏的目標(biāo)是2025年做到10億歐元,”知情人士說(shuō),“但按現(xiàn)在的增速,不可能完成。”
所以,才有了“向上致美”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),而且一年比一年激進(jìn)——
2023年香格里拉開(kāi)店,花了3000萬(wàn);2024年南迦巴瓦辦秀,花了5000萬(wàn);2025年,喜馬拉雅炸山,預(yù)算8000萬(wàn)......
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但效果呢?
據(jù)內(nèi)部人士說(shuō),炸山視頻發(fā)布當(dāng)晚,始祖鳥(niǎo)天貓店的退貨率就飆升到了300%。
“專(zhuān)業(yè)戶(hù)外圈已經(jīng)把始祖鳥(niǎo)除名了,”一位戶(hù)外說(shuō),“現(xiàn)在誰(shuí)要是穿始祖鳥(niǎo)參加越野賽,會(huì)被嘲笑的。”
更要命的是,安踏股價(jià)兩天蒸發(fā)125億港元。“董事會(huì)震怒,”消息人士說(shuō),“據(jù)說(shuō)始祖鳥(niǎo)中國(guó)區(qū)要換人了。”
這是典型的“增長(zhǎng)陷阱”——
越是增長(zhǎng)乏力,就越要搞大動(dòng)作;越搞大動(dòng)作,就越偏離核心用戶(hù);越偏離核心,就增長(zhǎng)越乏力。
從這三點(diǎn)來(lái)看,始祖鳥(niǎo)結(jié)局已定。
“FILA能成功,是因?yàn)樗緛?lái)就是時(shí)尚品牌。始祖鳥(niǎo)不行,它的根在于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外,”一位資深投資人說(shuō),“安踏的錯(cuò)誤在于,用同一個(gè)模板改造所有品牌。”
據(jù)說(shuō),始祖鳥(niǎo)原始團(tuán)隊(duì)的幾位創(chuàng)始人,正在醞釀推出新品牌。
“他們要做真正的戶(hù)外裝備,而不是地鐵通勤服。”
當(dāng)所有品牌都在學(xué)始祖鳥(niǎo)“奢侈品化”,真正的戶(hù)外精神,就已經(jīng)死了。
你還會(huì)為這樣的始祖鳥(niǎo)買(mǎi)單嗎?
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