耐克“收權(quán)運動”：一場針對經(jīng)銷商的產(chǎn)業(yè)鏈價值重估

作者｜鄭皓元 實習(xí)生｜邢藝凝

主編｜陳俊宏

經(jīng)銷商的價值，正在被品牌方重新定義。

2026年7月22日，滔搏國際與寶勝國際同步公告，自2027年1月1日起，耐克將全面終止其在中國內(nèi)地的線上平臺銷售授權(quán)。滔搏當(dāng)日股價暴跌24%，市值蒸發(fā)數(shù)十億港元。按滔搏2026財年營收計算，這筆被收回的業(yè)務(wù)規(guī)模約56億元，占其總收入22%。

耐克此番“收權(quán)”，并非簡單的渠道清理，而是其DTC（直面消費者）戰(zhàn)略在中國市場的遲來落地。它將線上交易入口、用戶數(shù)據(jù)和定價權(quán)從經(jīng)銷商手中收回，試圖重新切割產(chǎn)業(yè)鏈利潤。而對于滔搏為代表的傳統(tǒng)運動零售商而言，失去的不只是部分銷售額，更是過去多年依靠頭部品牌授權(quán)建立起來的商業(yè)模式的新價值評估，已然拉開序幕。

耐克收回線上渠道，滔搏失去增長緩沖帶

此次調(diào)整并非毫無預(yù)兆。2026年6月中旬，市場已傳出耐克計劃收回一級經(jīng)銷商線上授權(quán)的消息。受此影響，滔搏股價連續(xù)七個交易日下跌，累計跌幅近三成。6月25日，滔搏曾公告稱“未收到任何正式通知”。一個月后，傳聞落地。

根據(jù)滔搏公告，截至2026年2月28日止財年，耐克產(chǎn)品線上平臺銷售收入約占集團總收入的22%。以公司當(dāng)年257.4億元總營收計算，涉及金額約56億元。董事會直言，此舉將在短期內(nèi)對業(yè)務(wù)造成“重大負(fù)面影響”。同日，寶勝國際亦確認(rèn)收到相同通知。其公告顯示，耐克線上業(yè)務(wù)占公司年收入約15%，但對盈利貢獻“并不顯著”。

相比寶勝國際，滔搏所受沖擊更為市場關(guān)注，原因在于其與耐克之間長達27年的深度綁定。自1999年百麗國際拿下耐克中國代理權(quán)，到2008年前后滔搏從百麗體系獨立，雙方合作范圍不斷擴大。目前，耐克在中國的大量線下門店仍由滔搏運營。

然而，深度綁定也意味著高度的業(yè)績集中風(fēng)險。財報顯示，2026財年滔搏收入同比下降4.7%至257.4億元，歸母凈利潤同比下降1.5%至12.67億元，綜合毛利率下滑0.4個百分點至38.0%。其中，耐克與阿迪達斯所在的“主力品牌”板塊合計貢獻營收約223.3億元，占比高達86.7%。

此次線上授權(quán)終止，首先沖擊的是滔搏近年著力構(gòu)建的“全域零售”體系。

過去數(shù)年，滔搏以“1家線下門店+N個線上場景”為核心，通過內(nèi)容電商、私域運營、小程序和即時零售等方式，將門店升級為線上線下聯(lián)動的經(jīng)營節(jié)點。財報顯示，2026財年零售線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)同比增長，部分緩解了線下客流下滑的壓力。在這一體系中，耐克是最大的貨品來源。失去線上貨源后，圍繞耐克搭建的部分內(nèi)容電商賬號、私域體系和即時零售網(wǎng)絡(luò)將面臨空置，此前積累的流量和運營經(jīng)驗也難以立即平移至其他品牌。

與此同時，滔搏的線下網(wǎng)絡(luò)仍在收縮。截至2026財年末，公司直營門店數(shù)量降至4360家，較2020財年末8359家的峰值減少近4000家。2027財年第一季度，直營門店毛銷售面積同比再減少11.2%，整體銷售額同比錄得10%至20%低段下跌。

過去，線上渠道在客流下滑周期中為經(jīng)銷商提供了重要緩沖，隨著耐克收回線上授權(quán)，這塊緩沖地帶開始收窄。

耐克重構(gòu)渠道秩序，重新爭奪定價權(quán)

耐克此次調(diào)整線上經(jīng)銷體系，并非一次孤立事件。

過去二十余年，國際運動品牌在中國高度依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)完成擴張。品牌方負(fù)責(zé)產(chǎn)品和營銷，經(jīng)銷商承擔(dān)庫存、開店和消費者觸達。這套分工體系在市場高增長期運行順暢，但當(dāng)行業(yè)轉(zhuǎn)入存量競爭，渠道碎片化的副作用開始暴露。各經(jīng)銷商定價不一，為清理庫存大打價格戰(zhàn)，同一商品在不同渠道之間價差顯著。以一款原價1299元的Nike Vomero Plus跑鞋為例，在官方渠道和經(jīng)銷商店鋪之間，價差可達百元以上。部分新款鞋品發(fā)售不久即跌破發(fā)行價。

價格體系的混亂，持續(xù)侵蝕著耐克的品牌溢價。耐克大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Cathy Sparks在接受采訪時直言：“我們的市場變得如此支離破碎和雜亂無章。”

業(yè)績方面，公開數(shù)據(jù)顯示，2026財年，耐克大中華區(qū)全年營收同比下降11%至58.47億美元，已連續(xù)八個季度同比下滑；第四季度單季營收跌幅擴大至12%，按固定匯率計算跌幅達17%，創(chuàng)近兩財年新低。同一時期，安踏集團年收入突破800億元，同比增長13.3%，本土品牌正在加速搶占市場份額。

在此背景下，耐克的渠道收權(quán)邏輯十分清晰。減少線上渠道碎片化，將分散于各級經(jīng)銷商的交易入口集中至官方旗艦店體系，重新掌控定價、促銷節(jié)奏與用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)耐克公布的方案，自2027年1月起，其在中國市場的線上渠道將以天貓、京東、抖音的官方旗艦店，以及Nike官網(wǎng)和App為核心。

值得注意的是，耐克并非在全球范圍內(nèi)完全放棄批發(fā)渠道。2026財年第四財季，其全球直營業(yè)務(wù)收入同比下降7%，其中數(shù)字業(yè)務(wù)下滑12%；而批發(fā)業(yè)務(wù)收入同比增長4%，盈利能力優(yōu)于直營。但在中國市場，面對品牌價值稀釋和業(yè)績持續(xù)承壓的雙重壓力，強化線上直營成為優(yōu)先選擇。

不過，市場對這番“一刀切”的做法也存在不同聲音。法國巴黎銀行分析師在研報中指出，這一調(diào)整讓人聯(lián)想到耐克當(dāng)年在北美終止與批發(fā)商合作、最終喪失市場主導(dǎo)地位的教訓(xùn)。耐克在華面臨的并非渠道問題，而是產(chǎn)品競爭力問題；主動縮減消費者購買觸點，可能為競爭對手騰出空間。

從授權(quán)紅利到運營價值，滔搏謀求轉(zhuǎn)身

耐克收回線上經(jīng)銷權(quán)，讓一個根本問題浮出水面，當(dāng)品牌方重新掌握渠道和定價權(quán)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中的不可替代性是什么？

目前來看，線下體驗、即時履約和下沉市場滲透，仍是經(jīng)銷商手中可用的籌碼。截至目前，滔搏在全國仍擁有超過4000家直營門店，其中約3800家已接入即時零售網(wǎng)絡(luò)，門店兼具前置倉功能。此外，雙方在線下的合作并未終止。2026年4月，全球第二家耐克ACG大本營門店在南京開業(yè)，正是由滔搏與耐克共同打造。

換言之，雙方關(guān)系正在從過去單一的“批發(fā)分銷”，轉(zhuǎn)向“零售服務(wù)共建”。品牌方掌握線上交易和數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商則深耕線下場景，承擔(dān)體驗、履約和社群運營職能。但服務(wù)價值的增長，短期內(nèi)難以填補約56億元的收入缺口。更根本的出路，在于降低對單一品牌的過度依賴。

滔搏對此已有布局。近年來，公司陸續(xù)引入挪威高端戶外品牌Norr?na、加拿大專業(yè)跑步品牌norda?、英國跑步品牌Soar等，并推出自有跑步集合店ektos，嘗試從渠道商向品牌運營商轉(zhuǎn)型。但從收入結(jié)構(gòu)看，這些新業(yè)務(wù)仍處于早期培育階段。2026財年，包含上述品牌的“其他品牌”板塊收入約為32.4億元，僅占集團總收入的12.6%。

對于滔搏及整個經(jīng)銷商行業(yè)而言，耐克此次渠道調(diào)整，標(biāo)志著過去依靠品牌授權(quán)和庫存周轉(zhuǎn)獲得穩(wěn)定增長的模式正在松動。當(dāng)渠道本身的稀缺性下降，經(jīng)銷商需要證明自身在消費者洞察、區(qū)域運營和多品牌組合等方面能夠提供品牌方無法替代的價值。