劉強東賭對了，大批商家在京東爆單

來源：市場資訊

（來源：電商行業）

機會，往往留給敢下重注的人。

出品 | 電商行業 作者 | 木易

過去一年，京東幾乎沒有停下向外擴張的腳步。

從外賣、酒旅，到七鮮小廚，再到海外零售和汽車，劉強東不斷把京東推向新的戰場。每多走一步，都意味著更大的投入，所以也伴隨著更多質疑：京東鋪開的攤子越來越大，這些錢最后能不能換來真正的增長？

如今，京東開始交卷了。

7月21日，2026年《財富》中國500強榜單正式發布。京東位列第9，較去年上升兩位，連續第二年成為榜單中排名最高的中國大陸民營企業。

圖源：財富

雖然《財富》500強榜單主要依據營收規模排名，而非盈利能力，但在這張長期被能源、金融和大型制造業巨頭占據前列的榜單里，一家電商企業能夠躋身前十，足以說明京東的體量依然穩固。

在財富榜出爐的同一天，京東還擺出了另一份成績單。

2026年上半年，京東新入駐商家數量同比增長超過30%，新商家銷售額同比增長超過36%。

一張榜單看的是京東做到了多大，另一張成績單看的是還有多少商家愿意跟著京東做生意。

狂砸350億后

京東迎來大豐收

今年3月，京東升級“春曉計劃”，宣布全年投入價值350億元的資源，覆蓋保證金減免、新商返傭、廣告補貼和經營工具等方面，重點降低商家的入駐門檻和經營成本。在外界對京東“燒錢換規模”的質疑聲中，這筆投入顯得頗有魄力。

從結果倒推，這輪扶持在招商引商上見效顯著。

近一年開店的新商家中，超5200家半年銷售額破百萬；在京東平臺內，3171個品牌沖進細分品類前三，近千個品牌登頂。口腔護理品牌參半、鍵鼠品牌艾泰克、運動戶外服飾品牌步銳特等，均拿下各自品類新銳榜的第一。

京東的新商家們沒有走“大而全”的路子，而是咬住一個細分賽道做深。鍵鼠品牌艾泰克靠升級“只換不修”服務和履約及售后服務后，售后率降低近兩成，獨家首發新品當月成交額破千萬；BOP集中做口腔護理的剛需品類，銷量同比漲超100%；新中式女裝品牌三吉黑花依靠京東的數據洞察打爆連衣裙系列，上半年成交額同比增長超3倍。不同品類、不同打法的商家，都在京東找到各自起量的路徑。

依托補貼和費用減免政策，京東上半年累計為商家節約經營成本132億元。

降費之外，京東又從推廣和運營效率入手。“穩賺計劃”為符合條件的推廣計劃提供效果保障，上半年覆蓋超過50萬款潛力商品，助力近10萬家商家改善經營。針對中小商家人手不足的問題，京麥AI覆蓋圖片制作、客服、直播和店鋪分析等環節，累計服務235萬人次。

京東先用降費和返傭降低開店門檻，再用推廣、物流、售后和經營工具幫助商家把店鋪運轉起來。

京東對商家的扶持，并非只是單向的資源輸出，而是建立在明確的商業邏輯之上。

從平臺自身發展看，它要解決的是品類結構均衡的問題。京東強在3C家電，但日用百貨、服飾、食品、健康等品類更分散，光靠自營和少數品牌難以充分覆蓋。一季度京東日百品類連續6個季度雙位數增長，服務收入同比增長超兩成，這些增量背后，都有第三方商家填充商品、拉寬價格帶、覆蓋更多消費需求的實際貢獻。

平臺提供政策支持，商家提供優質供給，雙方在這一過程中形成互補關系。

這種“各取所需”的合作，在平臺砸下真金白銀時運轉得很順暢。但扶持政策更像是一個助推器，它能幫商家跨過從零到一的冷啟門檻，卻無法代替商家跑完全程。眼下的增長，有一部分是補貼和618大促托起來的。等到返傭到期、補貼退潮，真正的問題才會浮出水面：商家自己的產品、復購和成本控制，到底能不能撐起一門持續盈利的生意？這才是平臺和商家共同的考題。

此外，京東自身也面臨挑戰。

2025年全年，京東集團收入首次突破1.3萬億元，同比增長13%，但歸屬于普通股股東的凈利潤僅為196億元，較上年同期的414億元下降52.7%，利潤直接腰斬。全年經營利潤率僅為0.2%。而2025年京東零售經營利潤約514億元，經營利潤率由4.0%升至4.6%。

2026年一季度收入3157億元，同比增長4.9%；歸母凈利潤51億元，同比下降53.2%。但同期京東零售經營利潤接近150億元，經營利潤率達到5.6%，高于上年同期的4.9%；新業務經營虧損則超過103億元。

圖源：京東黑板報

從數據可以看出，京東零售的盈利能力在逐漸改善，但新業務的高額投入，確實拖累了集團整體利潤。

商家爭奪戰進入白熱化階段

過去平臺爭商家，主要拼流量。誰的搜索、推薦和直播位置更好，商家就把貨和預算往哪里放。

但現在這套辦法已經不夠用了。

一件商品即使獲得大量曝光，扣除傭金、推廣費、運費險、退貨和人工后，商家也可能賺不到錢。平臺之間的競爭因此從“誰能給更多流量”，進一步延伸到“誰能替商家降低更多成本”。

監管也在推動平臺改變過去的競爭方式。今年實施的價格相關規則明確要求，平臺不得通過限制流量、降低搜索排名等方式強迫商家降價，也不能附加不合理經營條件。

平臺自身需要爭奪優質供給，商家需要降低經營壓力，監管又在推動平臺改善規則。三股力量疊加之下，惠商已經從少數平臺的口號，變成整個行業的集體動作。

其中，抖音的動作最直接。今年二季度，抖音電商為商家節省經營成本超百億元，加上一季度減免的85億元，上半年合計降本超185億元。退換貨運費險上門取件的首重賠付從1公斤提到3公斤，續重費用同步降低，僅運費險一項上半年就幫商家省了超65億元。2026年，免傭范圍也從貨架場擴展至短視頻、直播等內容場。

圖源：抖音電商

淘寶天貓把重點放在兩件事上：讓好服務的商家多拿流量，讓惡意售后少坑商家。今年上線了售后AI假圖識別模型，并建立“退貨不符”品牌互信機制，打擊“買真退假”；同時升級“真實體驗分”，4.8分以上商家的成交額增速是4.5至4.8分商家的2.2倍。

快手則盯上了更年輕的新商家。7月推出“青年創業開店”專項計劃，面向18至26歲群體，提供免保證金試運營、貨源直供、冷啟流量和退貨包運費補貼，把開店的門檻進一步壓低。另外，快手第三季度繼續加碼“星耀計劃”。上半年，其核心扶持政策已經覆蓋超過百萬家新商和中小商家，新商入駐資金門檻平均下降50%，超過85萬家商家使用了免費經營工具。

圖源：快手電商

把幾個平臺放一起看，各自的路已經很清楚：京東押注物流售后和穩定日銷，抖音主攻傭金和退貨成本，淘寶天貓一手抓體驗分流量分配、一手抓惡意售后治理，快手則做低門檻拉新。

在這場混戰中，京東的差異化武器仍是物流售后和穩定日銷。但問題是，這套重資產體系既是護城河，也是枷鎖。2025年，京東物流收入達到2171億元，同比增長18.8%；同期集團履約費用同比增長25.2%至882億元。物流和服務能力構成京東的差異化優勢，也意味著平臺需要長期承擔更高的履約投入。

降保證金、返傭、免費工具正逐漸變成行業標配，商家選平臺，也不再只盯著入駐優惠。訂單穩不穩定、規則透不透明、退貨成本能不能控制、一年下來賬上到底能剩多少錢，才是決定商家去留的關鍵。

商家爭奪戰，也因此打進了更深一層。平臺之間的較量重點，正從扶持政策力度轉向供應鏈效率、售后治理、流量匹配和經營工具，最終拼的是誰能幫商家把生意真正做好、做長久。

這些基本功越扎實的平臺，越能留住優質商家、核心商品和營銷預算，在接下來的競爭里占到主動權。