降價(jià)9萬(wàn)仍無(wú)人問(wèn)津，庫(kù)存超260萬(wàn)輛，經(jīng)銷商應(yīng)該如何跳出死循環(huán)？

汽車行業(yè)里最刺眼的一組畫面莫過(guò)于此:展廳燈依舊亮著，銷售人員依舊客氣，標(biāo)價(jià)簽上的優(yōu)惠數(shù)字卻越描越大，九萬(wàn)元的讓利已不算稀罕?？蓛r(jià)簽越往下?lián)埽櫩驮绞潜е謾C(jī)對(duì)比，遲遲不肯掏錢。

一、庫(kù)存壓頂，讓利到骨依然滯銷

2026年7月10日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布2026年6月“汽車經(jīng)銷商庫(kù)存”調(diào)查結(jié)果:6月汽車經(jīng)銷商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.58，環(huán)比下降3.1%，同比上升11.3%。

按照乘聯(lián)分會(huì)統(tǒng)計(jì)，6月乘用車終端銷量達(dá)160.2萬(wàn)輛，以此測(cè)算，6月末汽車經(jīng)銷商庫(kù)存總量約250萬(wàn)輛左右，渠道整體庫(kù)存規(guī)模與5月末基本持平。

具體到分品牌類型，高端豪華及進(jìn)口品牌庫(kù)存系數(shù)為1.86，庫(kù)存系數(shù)環(huán)比上升1.1%；合資品牌庫(kù)存系數(shù)為1.77，環(huán)比下降14.5%；自主品牌庫(kù)存系數(shù)為1.43，環(huán)比上升3.6%。

調(diào)查顯示，6月主流品牌庫(kù)存深度大于2個(gè)月的品牌共計(jì)7個(gè)，按庫(kù)存深度從高到低排序分別為:一汽紅旗、東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃、廣汽本田、一汽大眾、奧迪、廣汽傳祺，豪華與合資盤子大的選手，幾乎無(wú)一例外擠在這份名單里排隊(duì)。零售端的塌陷則更加露骨。

6月新能源乘用車市場(chǎng)零售100.7萬(wàn)輛，同比下降9.4%，環(huán)比增長(zhǎng)6.0%；6月常規(guī)燃油乘用車零售60萬(wàn)輛，同比下降39%，環(huán)比增長(zhǎng)6.3%。也就是說(shuō)，新能源單月滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在六成以上，燃油車的存量空間被壓到不足四成。

6月車市核心特征為“燃油車內(nèi)銷崩塌、新能源強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)、出口強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)”，國(guó)內(nèi)車市下滑的核心壓力是燃油車，在高油價(jià)沖擊下的零售下滑39%，6月常規(guī)燃油車份額37.2%，同比減量占乘用車總減量的78%。

廣汽豐田凱美瑞終端優(yōu)惠5萬(wàn)元，一汽豐田亞洲龍優(yōu)惠6萬(wàn)元，廣汽本田雅閣優(yōu)惠高達(dá)7.5萬(wàn)元，這三款以往售價(jià)穩(wěn)定在20萬(wàn)元級(jí)別的合資品牌中級(jí)車，如今終端成交價(jià)已普遍跌至13萬(wàn)至15萬(wàn)元區(qū)間，相當(dāng)于打了六到七折。

豪華品牌的讓利幅度更是觸目驚心，單車讓利九萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的場(chǎng)景已經(jīng)不新鮮。某汽車論壇里有經(jīng)銷商關(guān)于寶馬7系等車型進(jìn)貨價(jià)終端價(jià)的討論，“進(jìn)價(jià)70萬(wàn)的車型，疊加各種補(bǔ)貼和返利，60多萬(wàn)就能成交，熱門中大型車虧損額度甚至突破5萬(wàn)元”。

二、壓庫(kù)返利，賣車越多虧損越深

燃油車的制造邏輯天生就是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，研發(fā)、模具、產(chǎn)線折舊這些固定支出必須靠一定的銷量來(lái)攤薄，一旦排產(chǎn)往下調(diào)，單車成本就會(huì)跳升。

于是在新能源滲透率一路突破六成的背景下，不少燃油車工廠的排產(chǎn)思路還停留在過(guò)去的慣性里，批售任務(wù)照舊往下壓。經(jīng)銷商這一頭，則被死死綁在返利指標(biāo)上動(dòng)彈不得。

從上半年目標(biāo)完成情況調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，達(dá)成全年半程目標(biāo)的門店僅占少數(shù):12.0%的門店按期完成上半年銷量目標(biāo)；另有11.1%的門店完成率處于90%—100%區(qū)間。

合計(jì)來(lái)看，仍有76.9%的門店未達(dá)成半年銷量目標(biāo)，其中完成率不足70%的門店合計(jì)占比達(dá)39.8%。任務(wù)完不成意味著返利要打折，返利打折等于把本來(lái)就薄的利潤(rùn)再削一層皮，門店只能硬著頭皮繼續(xù)吃車、繼續(xù)壓價(jià)、繼續(xù)把窟窿往下挖。

全國(guó)81.9%的燃油車經(jīng)銷商存在新車價(jià)格倒掛，成交價(jià)比從廠家拿車的成本還低，平均每賣一輛新車要虧2到3萬(wàn)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示，81.9%的燃油車經(jīng)銷商面臨新車價(jià)格倒掛，平均單車虧損約2萬(wàn)—3萬(wàn)元。長(zhǎng)期以來(lái)，豪華品牌主機(jī)廠沿用增量市場(chǎng)思維，以高額返利為誘餌，向經(jīng)銷商強(qiáng)行壓庫(kù)、下達(dá)脫離市場(chǎng)實(shí)際的銷量目標(biāo)。

多數(shù)經(jīng)銷商反饋單車虧損持續(xù)擴(kuò)大，廠家下達(dá)的銷量任務(wù)疊加高位庫(kù)存，令資金周轉(zhuǎn)壓力陡增；到店客流萎縮、成交周期拉長(zhǎng)進(jìn)一步擠壓毛利空間；長(zhǎng)庫(kù)齡車型去化緩慢疊加新車快速迭代，形成庫(kù)存的雙重壓力。

過(guò)去4S店的利潤(rùn)盤，售后能貢獻(xiàn)六成以上，但新能源車三電結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)潔，年均維保頻次和客單價(jià)都比燃油車低了一大截，再加上第三方連鎖、線上養(yǎng)車平臺(tái)不斷分流，授權(quán)門店的售后毛利被壓得越來(lái)越薄。

銷售端虧、售后端補(bǔ)不上，資金鏈自然吃緊，而資金一緊就更得靠低價(jià)甩貨回籠現(xiàn)金，廠家為了維持產(chǎn)能穩(wěn)定又繼續(xù)壓任務(wù)。

門店層面的傷亡數(shù)字最直白。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年底全國(guó)汽車4S店數(shù)量進(jìn)一步減少至32432家，同比縮減1.4%。

在總量縮減的情況下，汽車4S店還進(jìn)行了較大規(guī)模的“換血”：2025年全年汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量高達(dá)4961家，2024年全年汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量高達(dá)4419家，相比之下，2020年至2023年的年均退網(wǎng)數(shù)量為2600家。

進(jìn)入2026年以來(lái)，4S店因資金鏈斷裂而閉店退網(wǎng)、導(dǎo)致消費(fèi)者的預(yù)付費(fèi)無(wú)法兌現(xiàn)的新聞常見諸報(bào)端，部分“暴雷”經(jīng)銷商集團(tuán)主要負(fù)責(zé)人甚至涉嫌犯罪而被刑事偵查，亦有汽車品牌主動(dòng)收縮授權(quán)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)不善的經(jīng)銷商終止授權(quán)。

三、出海突圍，服務(wù)破局重塑價(jià)值

隨著燃油車海外需求改善，電池等新國(guó)標(biāo)落地后的新能源車新品產(chǎn)銷提升，7月車市將進(jìn)入結(jié)構(gòu)性改善期。

出口繼續(xù)保持行業(yè)核心增長(zhǎng)地位，6月新能源出口占比57%創(chuàng)新高，同時(shí)燃油車出口增速33%的表現(xiàn)也很強(qiáng)，形成中國(guó)出海油電雙增長(zhǎng)的超強(qiáng)表現(xiàn)。

奇瑞、長(zhǎng)安、吉利這批把出海當(dāng)主業(yè)來(lái)做的自主品牌，已經(jīng)把大量國(guó)內(nèi)滯銷的燃油車型送到東南亞、中東、拉美這些燃油車需求仍在爬升的區(qū)域，廠家壓給4S店的庫(kù)存壓力才有了一個(gè)像樣的出口。

2025年，中升集團(tuán)與和諧汽車的兩則動(dòng)向，為我們勾勒出兩種截然不同的突圍樣本。中升的選擇看似矛盾:一邊與一汽奧迪簽約新建至少10家銷售網(wǎng)點(diǎn)，穩(wěn)住傳統(tǒng)豪華品牌基本盤；另一邊卻在4個(gè)月內(nèi)翻牌約50家奔馳、寶馬、沃爾沃門店，轉(zhuǎn)投鴻蒙智行陣營(yíng)。

上海部分原本奧迪、奔馳的經(jīng)銷商門店已改換問(wèn)界、嵐圖等新能源品牌；北京同樣出現(xiàn)該現(xiàn)象，北京星德寶改造為騰勢(shì)與方程豹品牌展廳、部分中升集團(tuán)、永達(dá)汽車旗下原“BBA”門店已切換為鴻蒙智行或騰勢(shì)授權(quán)店。

奔馳、寶馬、保時(shí)捷經(jīng)銷商分會(huì)，經(jīng)協(xié)會(huì)理事會(huì)審議和會(huì)員代表投票通過(guò)，核心定位為“溝通、共享、賦能”平臺(tái)，這意味著豪華經(jīng)銷商開始“抱團(tuán)取暖”。

此次成立的分會(huì)聚焦多個(gè)方向，其一是搭建常態(tài)化溝通平臺(tái)，打破主機(jī)廠與經(jīng)銷商的溝通壁壘，推動(dòng)雙方平等對(duì)話；二是集中反映經(jīng)銷商在庫(kù)存管理、商務(wù)政策、返利兌現(xiàn)等方面的共性訴求，推動(dòng)問(wèn)題實(shí)質(zhì)性解決。

行業(yè)協(xié)會(huì)層面的動(dòng)作，也在給這套“壓庫(kù)—返利—降價(jià)”的老邏輯松綁。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)建議，經(jīng)銷商要根據(jù)實(shí)際情況，理性預(yù)估市場(chǎng)需求，合理控制庫(kù)存水平。

同時(shí)要加大對(duì)“以舊換新和報(bào)廢更新政策的宣傳”，通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)提振消費(fèi)信心，把降本增效放在首位，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。政策端也有新的托底動(dòng)作。

商務(wù)部等多部委近期公布了40個(gè)汽車流通消費(fèi)改革試點(diǎn)城市及其重點(diǎn)改革創(chuàng)新方向，印發(fā)《關(guān)于培育壯大汽車后市場(chǎng)消費(fèi)若干措施的通知》，長(zhǎng)期有助于疏通消費(fèi)堵點(diǎn)、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，通過(guò)汽車后市場(chǎng)需求釋放帶動(dòng)新車消費(fèi)。

同時(shí)暑期學(xué)生購(gòu)車、家庭長(zhǎng)途出行等結(jié)構(gòu)性剛需穩(wěn)步釋放，以及以舊換新及地方購(gòu)車補(bǔ)貼政策持續(xù)發(fā)力，將有效對(duì)沖淡季需求下滑趨勢(shì)。

九萬(wàn)元的價(jià)簽沒(méi)能撬動(dòng)訂單，約250萬(wàn)輛的渠道庫(kù)存也沒(méi)能倒逼工廠立刻減產(chǎn)，持續(xù)出現(xiàn)的門店退網(wǎng)也沒(méi)能讓所有主機(jī)廠馬上放下壓庫(kù)任務(wù)。

燃油車經(jīng)銷商如今遇到的坎，不是靠再多加兩萬(wàn)塊優(yōu)惠就能邁過(guò)去的，它是一整套工業(yè)時(shí)代規(guī)模邏輯，在新能源時(shí)代終端節(jié)奏面前的水土不服。