華山論劍｜熱搜易買，人心難獲：汽車品牌明星代言的雙面困局

作者 | 老叮當

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

你覺得明星代言還能打動今天的消費者嗎？

過去一周，中國汽車市場已然掀起了一場前所未有的“明星搶奪戰”。

7月17日，阿維塔全新車型阿維塔07L預售同步官宣張凌赫為全球品牌代言人，全網熱搜持續刷屏；五天后的7月22日，嵐圖緊跟熱度，官宣楊洋擔任追光 S 全球代言人，還同步敲定新車預售直播聯動，將流量熱度拉滿。

更早前，車企簽約明星的布局早已埋下伏筆，為下半年這波集中官宣打下基礎。開年至今，半個娛樂圈藝人幾乎盡數入局汽車代言賽道：1 月蔚來官宣王安宇為 EC6 靈感大使，延續品牌年輕化營銷路線；3 月，小米汽車重磅官宣舒淇為 SU7 代言人，搭配蘇炳添組成雙代言人矩陣，同月零跑官宣陳都靈擔任車型代言人；4 月鴻蒙智行發力，官宣肖戰代言全新品牌尚界，至此，鴻蒙智行旗下品牌智界、享界、尚界敲定了劉亦菲、楊冪、肖戰三位重磅代言人；5 月別克官宣周杰倫成為 MPV 家族代言人，鴻蒙智行再次同步官宣黃渤、于和偉擔任問界 M9 品牌大使，騰勢（參數丨圖片）則攜手王力宏沖擊高端市場；6月，路虎正式官宣迪麗熱巴為路虎衛士首位華人女性全馭代言人，全網引爆熱搜。

從高端新能源到入門家轎，再到豪華越野，幾乎所有細分賽道的品牌，都先后牽手明星藝人展開營銷，汽車圈可以說是星光熠熠。

然而，當所有車企都涌入同一條流量賽道時，一個尖銳的問題浮出水面：明星代言，真的還能有效打動當下理智而挑剔的消費者嗎？它究竟是品牌破圈的加速器，還是掩蓋市場活力不足的麻醉劑？

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為什么車企突然集體瘋搶明星？

車企這一波集體爆發的“代言宣發”并非心血來潮，而是基于市場環境、品牌建設焦慮與營銷成本的多重考量。

首先，當下車市進入存量血戰時代，不搶流量就沒銷量已經成為現實。

根據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會發布的數據顯示，2026年上半年，國內乘用車零售銷量同比下滑20.2%，跌至870.1萬輛。其中，新能源乘用車和燃油乘用車零售量分別同比下跌14%和26.4%，降至470.4萬輛和399.7萬輛。

要知道，上半年上市新車超600款，換算下來平均每天有3款新車扎堆上市，然而月銷破萬的爆款車型不足6%。

越來越多車企意識到，存量時代下，單純靠產品、價格戰已經走不通，車企更需要的是“被看見”。

而這，恰恰戳中了當下車企普遍的品牌建設焦慮。

當前的汽車市場，同質化越來越嚴重，相較于枯燥的參數配置，消費者買車更看重品牌調性、情感價值和圈層認同。而在信息過載、注意力稀缺的互聯網環境下，“被看見”可以說是最稀缺的能力。

其次，大量新勢力和轉型中的傳統車企目前面臨品牌資產嚴重不足的困境，汽車品牌形象的建設，往往需要花數年時間慢慢沉淀品牌故事。

而明星作為自帶流量的超級IP，自然能夠成為車企最快捷、最顯性的破圈工具。一方面，另一方面，明星自帶清晰人設和固定圈層粉絲，頂流適配年輕潮流、實力派匹配高端穩重、國民藝人貼合家用溫情，能快速幫品牌貼標簽、立人設，快速拉近和年輕消費者的距離，解決品牌“沒辨識度、沒記憶點”的核心痛點。

最后也是最現實的一點：現在請明星代言，性價比變高了。近幾年文娛行業降溫，大量藝人商務資源閑置，整體代言報價大幅回落，頂流合作門檻顯著降低。對比動輒上億的戶外硬廣、持續燒錢的平臺流量投放，短期明星官宣、新品聯動代言的投入不僅更低，也能輕松撬動億級熱搜曝光、海量線上話題流量。

從流量角度來看，明星代言可以說是傳播效果最好的營銷方式，即使帶不來持續的流量和銷量轉換，但在當下飽和內卷的車市，能搶到一次曝光、抓住一波用戶，就是最直接的生存優勢。

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明星代言是把“雙刃劍”

在車市內卷白熱化的當下，車企扎堆簽約明星代言已成常態，不少品牌將明星代言視為破圈利器，但事實上，明星營銷從來不是穩賺不賠的萬能公式，而是一把利弊分明的雙刃劍，用得好能快速出圈提銷量，用不好只會白費預算、拖累品牌口碑。

車企之所以選擇明星代言作為優選的破圈途徑，主要看中的是明星帶來的曝光度，契合品牌調性的明星，不僅能為品牌帶來曝光，還能為品牌賦予人格魅力，快速建立用戶情感認同，讓冰冷的汽車產品變得更有溫度、更有記憶點。

當然，少數頂流，能夠真正實現流量落地、帶動訂單增長，也是車企選擇代言人的核心原因。最典型的案例就是尚界Z7選擇肖戰代言。

依托超高粉絲粘性與精準的年輕用戶畫像，4月尚界Z7上市并官宣代言后24小時內車型單日預訂量直接破萬，整體預訂量從7萬飆升至8萬+。資料顯示，尚界Z7在首個完整交付月銷量直接破萬，系列合計交付10326輛。

而在官宣肖戰代言之前，尚界品牌今年前3月的銷量分別是2400臺、2560臺和3068臺（僅有尚界H5一款車型）。

當然，對于汽車這樣高價值、決策周期長的大宗商品，用戶購買需要對比配置、試駕體驗、考量售后，多數情況是不會因為一時的追星熱度而沖動下單。絕大多數明星代言只能帶來短期熱搜曝光。

而相較于明星代言帶來的流量和熱度，明星塌方所帶來的連帶風險其實是最大的隱形炸彈。

這樣的翻車案例比比皆是，如保時捷官宣某頂流為歷史首位明星代言人，結果不出三個月，頂流就犯罪入獄，直接沖擊保時捷的品牌調性，高端用戶圈層口碑受損嚴重，品牌前期重金打造的賽車文化營銷也全盤作廢。

再比如，當年英菲尼迪官宣王力宏代言，結果不到35小時就因藝人私生活問題曝光緊急解約，創下車圈最短代言紀錄。盡管王力宏已經沉冤得雪，又重新牽手了騰勢，但對英菲尼迪來說，前期官宣物料、營銷投入全部付諸東流，全新上市車型和品牌高端形象已經嚴重受損。

整體來看，明星代言的紅利極其有限且不穩定。短期流量、零星銷量增量是真，但轉化低效、塌房高危、熱度不持久也是行業常態。

因此，我們看到，相較于找品牌代言人，大部分車企更愿意選擇明星作為品牌或車型推廣大使，即使官宣代言人，大部分簽的也是短約。

對于車企而言，明星是錦上添花的營銷輔助，絕非長久破局的核心密碼。盲目跟風簽約頂流、依賴流量營銷，終究難以立足，唯有輕量化、低捆綁、高適配的理性合作，疊加過硬的產品力和服務力，才能真正穿越流量周期，沉淀長效品牌價值。

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除明星代言，

車企還有哪些營銷打法？

面對流量焦慮，真正有遠見的車企已經開始把目光從“借來的流量”轉向“自生的流量”，探索更可持續、更可控的品牌建設路徑。

最省心的打法，就是創始人與高管IP化。比起簽約千萬級頂流，車企核心人物親自下場幾乎零成本，且自帶權威背書和真實感。長城汽車魏建軍不僅親自代言魏牌V9X，還親自帶隊征戰敦煌耐力賽，親身實測車輛極限性能，用硬核實測為產品實力站臺。

這種真人、真話、真實測的營銷方式，沒有人設崩塌風險，既能傳遞品牌技術底色，又能拉近和用戶的距離，沉淀專屬品牌標簽，遠比短暫的明星熱度更持久。但這只有車企創始人才能做到，比如李斌、李想和何小鵬等。

其次是素人KOC真實種草，靠口碑擊穿圈層。汽車是重決策耐用品，消費者最不信明星套路，反而更認可普通車主的真實體驗。車企不用執著于大牌頂流，深耕各行各業的真實車主、垂類素人博主，通過長期用車測評、自駕紀實、日常用車干貨分享，打造真實口碑矩陣。

再者，優質IP跨界共創，軟性破圈不生硬，是兼顧熱度與品牌調性的絕佳方式。不同于明星代言的強捆綁，內容跨界合作更輕量化、氛圍感更強，不會出現人車割裂的違和感。

2026年比亞迪緊跟暑期檔熱度，聯動環球影業《小黃人與大怪獸》打造趣味跨界營銷，依托萌趣治愈的IP形象，適配元UP、海鷗等家用親民車型，通過線下主題市集、定制周邊種草年輕家庭用戶，輕松實現圈層滲透；上汽大眾ID. ERA 9X則聯動了頂級科幻IP《星球大戰》，憑借科幻機甲風格與車型未來感調性高度契合，精準收割Z世代年輕用戶，低成本引爆全網話題，隨后又冠名了新時代國際電影節、電視節盛典，以光影藝術跨界詮釋高端新能源的全新品牌氣質。

這種內容植入潤物細無聲，靠優質內容自然傳播，既收獲海量曝光，又能沉淀品牌正向調性。

總而言之，明星代言只能帶來短暫的流量狂歡，真正能支撐車企長期發展的，永遠是口碑、產品力和用戶信任。放棄盲目流量內卷，深耕真實、長效、低風險的創新營銷，擺脫對頂流的依賴，才能在慘烈的車市競爭中，走出屬于自己的可持續破局之路。

結語

車企集體“追星”的狂熱，本質上是對流量和曝光度的極度渴求。在產品快速迭代、傳播極度碎片、消費者日益理性的時代，明星成了最容易被量化的確定性籌碼——花錢就能看到熱搜、看到話題、看到短期銷量波動。

但當所有品牌都把確定性押注在同一件事上時，它就變成了最大的不確定性。

真正的品牌競爭力，從來不是建立在借來的明星資產之上，而是源于自身不可復制的產品力、深刻的用戶洞察、長期主義的內容積累以及獨特的精神內核。明星代言不會徹底消失，但它必須從“萬能答案”回歸到“戰術工具”的理性位置。

流量固然重要，但能夠把流量沉淀為口碑、復購和忠誠度的品牌能力，才是真正的護城河。

在流量喧囂的背后，最終能打動消費者的，永遠不是那張代言的臉，而是這輛車本身所承載的價值、情感與信任。