“國際版618”爆單，一波潮玩商跑去TikTok Shop賺美金了

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今年世界杯，LABUBU踢進了“主場”，憑借短視頻傳播，火成了“野生吉祥物”。

這是泡泡瑪特提出“進站修整”后第一場全球營銷戰役。

與去年的超高速增長相比，今年潮玩市場增速整體回落，賽道增長壓力明顯。

不過，出海，尤其是北美，仍是相對確定的增長機會。

潮玩品牌JOTOYS告訴我們，北美線下零售增速已趨于平緩，但TikTok Shop仍保持顯著增長。其布局TikTok Shop不到一年，月銷售額已增至起步階段的8至10倍。目前TikTok Shop貢獻了該品牌在海外的最大銷售來源。

TikTok Shop持續推動興趣電商在美發展。剛剛收官的美區年中促，平臺整體生意同比去年同期接近翻倍增長，跨境POP美區生意也同比增長近兩倍。其中，潮玩成為快消類中增速最高、占比最大的類目。

“國際版618”，TikTok Shop美區年中促期間，潮玩類目6月日均GMV較3月增長65%，在快消大盤中占比80%。潮玩及IP興趣消費的多品類取得突破。

在海外大賣的“新物種”，已經不只有包掛、盲盒了。

爆單！直播間扛起增長大旗

“捏捏絕對是潮流”，“它會是下一個LABUBU”，一位經營潮玩的商家指出品類爆發趨勢，“整個義烏都在追全球玩捏捏的風潮”。

“捏捏”是一種“可以揉捏、變形、回彈”的解壓玩具，早在千禧年間就已經出現。但它從“小眾”蛻變為“流行”，只在近幾年。

國內跨境商家依托短視頻種草、直播帶貨的興趣電商模式，快速推高品類流行，實現銷量規模化。

去年，捏捏已顯現熱賣勢能，在日本高居TikTok Shop潮玩類銷售前列；今年，這一趨勢進一步破圈到歐美市場。

一份美國玩具業報告指出，感官驅動型玩具成為玩具業的突出增長動力……社交媒體和直播電商帶動下，截至今年4月，捏捏的銷售額和銷數均實現三位數增長。

可以說，捏捏絕對是興趣電商“新造的神”。

而今年，直播拍賣進一步助推了爆單。

我們觀察了一捏捏商家的直播間，其模式很簡單：主播展示產品，以1美元起拍，用戶自主出價。伴隨急促的鈴聲，競拍進入倒計時，主播喊出“congratulations”，宣告拍賣結束。多數商品在數十秒內，成交價便可提升到近30美元。

實時競價增強了游戲感，也更容易“鎖住“觀眾：觀看時長和消費者留存提高了，銷售溢利也更高了。

潮玩商家也調整貨盤和運營方式，利用拍賣促進銷售。

玩具商JustPlay Utd會以“同一IP、多個角色”的系列化陳列，推動消費者集齊整套。核心玩法側重低門檻拍賣來提高成交頻次。全場平均每件商品約15至20秒，形成高頻成交節奏。

商家還通過“拍下即拆”制造揭曉時刻，與粉絲互動，延長觀看時長。其單場直播拍賣成交額最高約1萬美元，活動期累計GMV超過10萬美元。

另一商家UJU TOYS則是將10多個IP商品密集陳列：直播間同時展示1美元的拆盒商品，和35.99美元、55.99美元等的原價標簽展品。用高原價制造價值參照錨點，推動用戶出價。

直播界面實時價格跳動，主播點名出價者和中標者，強化了競價氛圍。其單日直播拍賣銷售約1.7萬美元，年中促期累計GMV約18萬美元。

直播拍賣與非標品高度適配。潮玩自帶稀缺和收藏屬性，包括停產款、隱藏款、展期限定、抽選限量大娃等。越是稀缺、獨家貨源，越能夠在拍賣模式下達成溢價。

我們還觀察到，迪士尼IP毛毯等泛興趣消費商品也在利用直播推高銷量。

北美消費者對直播拍賣的接受度很高。這種形式最早流行于球星卡等收藏卡牌，如今正向潮鞋、二奢、時尚等品類拓展。美區年中促期間，TikTok Shop直播拍賣GMV占比商家直播生意超一半，正成為更多商家的增長工具。

TikTok Shop直播拍賣去年底在美推出，后向跨境POP開放。今年該玩法首次應用于大促季。興趣電商的勢能撐起了生意增量支柱。

銷量+聲量，興趣電商是一本經濟賬

潮玩商家在TikTok Shop獲取增長，不只是單純追流量風口，更重要的是品牌出海思維轉變，在需求快速變化的市場中掌握經營主動權。

與去年相比，潮玩市場熱度面臨回落。北美大型零售渠道尚未普遍減單，但在關稅波動、消費趨勢變化和爆款周期縮短的背景下，采購決策仍趨謹慎。渠道商側更加關注流行熱款，依賴社媒熱度來調整采購計劃。

這使TikTok Shop成為玩具商無法忽視的陣地。TikTok既是流行趨勢的發源地、銷售渠道，也在潛移默化影響整體生意。線上內容呈現的“流行指數”，也可能左右著大型零售渠道商的采買判斷。

對頭部品牌而言，興趣電商是一種放大聲量和銷量的經營方法。

泡泡瑪特圍繞2026年世界杯推出THE MONSTERS × FIFA系列，將LABUBU打造成“賽場明星”。品牌先借賽事合作和公共曝光制造話題，再通過快閃、明星同款和短視頻擴大影響，順勢由直播間承接即時消費。一次IP聯名由此成為橫跨內容、門店和交易的營銷事件。

名創優品和TOP TOY也采用類似方法。2026年《玩具總動員5》上映期間，MINISO推出“YOYO × 玩具總動員5”聯名，TOP TOY則集中發布相關盲盒和收藏品。品牌邀請本地達人提前探店、開箱和展示新品，營造“大家都在搶”的氛圍，為全渠道銷售蓄水。

這套打法的核心是制造事件，以內容放大趨勢，為品牌持續積累勢能。

而對大多數商家而言，興趣電商則是一筆更直接的“經濟賬”。

潮玩品牌JOTOYS海外增長負責人登登指出，海外營銷傳播成本很高，廣告合作體系也與國內存在差距。達人把控力弱、交付穩定性不足，內容難以復用。TikTok的達人生態和內容生態相對成熟，可以完成從內容種草到銷售轉化的閉環。

商家可以通過內容測試商品、驗證商品。“OYO熊崽的動物趴體系列賣得比手機掛件還好”，JOTOYS品牌發現，美中兩地消費者偏好存在差異，導致不同IP的熱銷系列也存在差異。這些真實的數據和用戶反饋，為品牌開展后續市場動作提供依據。

我們也了解到，一些跨境商家還會復制已經驗證的直播方法，搭建賬號矩陣，以此攤薄內容和投流成本，拓展銷售面。年中促期間，整體跨境潮玩商家的銷售爆發系數達到30%。不僅品牌商迎來增長，潮玩經銷商和捏捏盲盒等新品形態也獲得明顯突破。

直播拍賣還提供了另一層價值。實時競價和用戶互動能夠弱化比價。商家獲得的不只是一次成交，還有復購和粉絲沉淀。

相比于依賴區域代理和經銷訂單，TikTok Shop提供了一條更主動的增長路徑。頭部品牌利用它操盤運作市場全局；中小商家則利用它打開市場、驗證新品和復制爆款。布局TikTok Shop是出海的一項基礎能力。

從銷售到供應鏈，朝向北美的精準“射門”

目前，北美是潮玩出海的重點市場。美國市場研究與數據分析公司Circana數據顯示，2026年前四個月，美國玩具市場銷售額同比增長13%，增速較2025年進一步加快。其中，成年女性消費者貢獻了超過一半的市場增量。

“Kidult”，即成年人為興趣消費付費，仍在推動北美玩具市場擴容。潮玩出海已經成為行業共識，但真正落地并不容易。

頭部品牌會自主在海外本地搭建團隊和渠道，品牌直面消費者。“抱團出海”也是方式之一，潮玩品牌與渠道商合作，借用其經銷網絡體系進入海外市場。也有品牌采取跨境模式，在國內完成運營和發貨。

無論選擇哪條路，供應鏈都是繞不開的課題。

北美消費者關注的不只是到貨速度，還包括物流信息是否透明、包裹能否追蹤、包裝是否完好。對于潮玩收藏者，外盒壓損、商品瑕疵或錯發漏發，都會影響收藏價值，進一步影響品牌口碑。

潮玩供應鏈還有一個突出矛盾：SKU數量多，但銷量集中在少數爆款。一條達人視頻可能在幾天內帶來大量訂單。備貨不足容易錯過流量窗口，備貨過多則會增加倉儲和滯銷風險。

平臺大促也在放大爆單壓力。大促期間，跨境POP商家FBT訂單量爆發是其他訂單的4.5倍，超84％FBT訂單在3日內送達消費者手中。商家可以提前將商品備入當地倉庫，訂單產生后由平臺完成倉儲、揀貨和配送。在銷售高峰期，這種模式可以有效幫助商家保證訂單履約。

今天，潮玩出海已不只是趕風口。從內容建設、消費轉化，到貨盤組織和本地履約，商家更加關注“經營市場”。TikTok Shop的價值也不只局限于流量和銷量，而是幫助品牌降低出海門檻，建立面向本地市場的長期經營能力。

資料：Circana報告：2026年美國玩具行業銷售額加速增長

出品：玩世代工作室

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