非遺文化牽手大健康“圈粉”年輕人

中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

“情緒煩躁的時(shí)候聞一聞手腕的藥香，說不上為什么，就是覺得舒心和治愈。”在北京白塔寺藥店，26歲的白領(lǐng)宋女士捏著手腕上的合香珠湊近鼻尖深吸一口氣；而在千里之外的河南溫縣，一批懷山藥正在被打包裝車，加工成即沖即飲的養(yǎng)生粉劑，發(fā)往全國(guó)各地的消費(fèi)者手中。

當(dāng)古老的中醫(yī)藥非遺跳出古籍、藥房與展館，以手串、養(yǎng)生粉、國(guó)風(fēng)奶茶、草本零食等新潮模樣闖入大眾視野，曾經(jīng)晦澀老舊的傳統(tǒng)養(yǎng)生方式正在用年輕化、輕量化的創(chuàng)新表達(dá)，精準(zhǔn)擊中當(dāng)代年輕人的情緒焦慮與亞健康痛點(diǎn)，完成從文化遺產(chǎn)到日常消費(fèi)品的華麗轉(zhuǎn)身。

非遺香道借創(chuàng)新“活”起來

曾經(jīng)屬于文人雅趣的古法制香技藝，如今已然成為年輕人解壓養(yǎng)生的新風(fēng)尚。

在北京白塔寺藥店內(nèi)，草本藥香縈繞。記者看到，不少消費(fèi)者專門前來選購(gòu)合香珠手串。工作人員介紹，門店熱銷的五行合香珠手串為純草本手工制作，青、赤、黃、白、黑五色珠體對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)五行養(yǎng)生理念，將中醫(yī)養(yǎng)生文化與手工技藝深度融合。同時(shí)，結(jié)合春夏驅(qū)蚊、日常提神的消費(fèi)需求，店鋪持續(xù)迭代產(chǎn)品，推出售價(jià)169元的梔子花、桂花、杜鵑花等多款花香系合香珠手串。工作人員拿起一款桂花香型的手串告訴記者，這款手串常常在到貨后幾天內(nèi)就迅速售罄。

圖為消費(fèi)者在選購(gòu)合香珠手串

而在河北，依托國(guó)家級(jí)非遺“清苑傳統(tǒng)制香技藝”，古城合香堂將香道玩出了新花樣，研發(fā)出手機(jī)鏈、香牌、無火薰香、香灸等多元產(chǎn)品，覆蓋佩戴、居家、把玩等多種場(chǎng)景，深受年輕消費(fèi)群體的喜愛。

“我們不只做文創(chuàng)飾品，還遵循‘藥食同源’理念，創(chuàng)新開發(fā)了人參歸元香系列產(chǎn)品。”古城合香堂香藝師韓怡諾介紹，團(tuán)隊(duì)在傳統(tǒng)香方基礎(chǔ)上加入人參、鹿茸、巴戟天、藏紅花等藥材，主要面向上班族、術(shù)后調(diào)養(yǎng)人群，主打氣血調(diào)理、固本養(yǎng)生，讓傳統(tǒng)香道不只有觀賞性，更有康養(yǎng)價(jià)值。

精準(zhǔn)的場(chǎng)景適配與年輕化創(chuàng)新，讓非遺香道真正“活”了起來。北京石景山文化館把古法制香課堂搬進(jìn)城市夜校，讓年輕人研讀《香乘》古籍、跟著二十四節(jié)氣制作專屬香囊，親手揉搓打磨香珠，讓非遺從“被動(dòng)觀賞”變身“主動(dòng)體驗(yàn)”；在湖北孝昌，年輕化消費(fèi)熱潮帶火合香珠手串、香牌等文創(chuàng)產(chǎn)品，當(dāng)?shù)睾舷惴沁z工坊不斷擴(kuò)容，系列香道文創(chuàng)年銷售額突破4000萬(wàn)元，產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)多家知名景區(qū)并遠(yuǎn)銷海外，讓古老的制香技藝在市場(chǎng)活化中煥發(fā)新生。

藥食同源探索產(chǎn)業(yè)大眾化新路徑

如果說合香珠解鎖了可佩戴、可聞香的輕量化情緒養(yǎng)生方式，那么中醫(yī)藥依托非遺炮制技藝向食品領(lǐng)域延伸，則為行業(yè)破解傳統(tǒng)養(yǎng)生困境、適配當(dāng)代快節(jié)奏生活，探索出一條大眾化的食養(yǎng)路徑。

“傳統(tǒng)中藥熬煮耗時(shí)費(fèi)力、口感苦澀，很少有人能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持飲用，這也是中醫(yī)藥養(yǎng)生難以大眾化的核心阻礙。”中華老字號(hào)品牌懷山堂北京區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人劉會(huì)巖的一番話道出了業(yè)內(nèi)面臨的普遍發(fā)展困境。記者在采訪中了解到，為撬動(dòng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，立足古法炮制技藝創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、簡(jiǎn)化中醫(yī)藥食用方式適配日常消費(fèi)場(chǎng)景，已成為許多康養(yǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的共同方向。

依托《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》與國(guó)家“大食物觀”戰(zhàn)略，藥食同源產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)家重點(diǎn)培育賽道。隨著藥食同源消費(fèi)持續(xù)升溫，越來越多中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)走出診室，探索中醫(yī)藥大眾化落地新場(chǎng)景。山東省壽光市中醫(yī)醫(yī)院推出五行養(yǎng)生餅干、玫瑰陳皮咖啡、能調(diào)理體質(zhì)的奶茶等食療新品；重慶市巴南區(qū)中醫(yī)院打造“五味良方”門店，日均售出中藥茶飲200杯，同步開展輕量化中醫(yī)科普?qǐng)鼍埃斋@大批年輕粉絲；而懷山堂則在河南溫縣建立國(guó)家級(jí)懷山藥示范種植產(chǎn)業(yè)園，將懷山藥加工成即沖山藥粉、便攜養(yǎng)生茶、濃縮滋補(bǔ)膏方等輕量化食品，切入大眾日常養(yǎng)生場(chǎng)景。

“把中藥材做成食品，消費(fèi)者接受度明顯提高，溫水一沖就能喝，口感溫潤(rùn)，普通人也能長(zhǎng)期堅(jiān)持調(diào)養(yǎng)。”劉會(huì)巖認(rèn)為，企業(yè)按照食品標(biāo)準(zhǔn)開展新產(chǎn)品研發(fā)，是傳統(tǒng)中醫(yī)藥擁抱大眾消費(fèi)市場(chǎng)的一條可行路徑。

非遺與大健康雙向賦能還需補(bǔ)齊短板

藥香、食養(yǎng)等受到大眾歡迎并非偶然，而是中醫(yī)藥非遺搭乘大健康產(chǎn)業(yè)東風(fēng)的必然趨勢(shì)。“2025中國(guó)特種食品產(chǎn)業(yè)大會(huì)”公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)藥食同源市場(chǎng)規(guī)模已突破3700億元，全產(chǎn)業(yè)鏈估值超過2萬(wàn)億元。古老藥食同源智慧正通過守正創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)化路徑，不斷轉(zhuǎn)化為民生健康紅利與產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能。

但市場(chǎng)藍(lán)海背后，虛假宣傳、冒用非遺標(biāo)識(shí)、“三無”產(chǎn)品泛濫等問題也不容忽視。2026年3月最高檢發(fā)布典型案例，多家電商平臺(tái)店鋪違規(guī)蹭取非遺熱度、夸大產(chǎn)品功效，近200款違規(guī)商品被下架，行業(yè)低價(jià)“內(nèi)卷”、良莠不齊的亂象持續(xù)擾亂市場(chǎng)秩序。

“網(wǎng)上有不少仿冒我們的產(chǎn)品。”韓怡諾深有感觸地說，“其中很多手工香品是‘三無’產(chǎn)品，只標(biāo)注香方，沒有配料、產(chǎn)地等信息。”劉會(huì)巖也坦言，非遺技藝、道地藥材的認(rèn)知門檻較高，行業(yè)長(zhǎng)期面臨高昂的市場(chǎng)教育成本。

西安交通大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任馬治國(guó)指出，中醫(yī)藥非遺想要在大健康賽道行穩(wěn)致遠(yuǎn)，不能局限于文創(chuàng)單品短期走紅，還要補(bǔ)齊知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)兩大短板，推動(dòng)建立道地藥材溯源體系、古法工藝量化規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)從網(wǎng)紅式單品營(yíng)銷向長(zhǎng)效規(guī)范化產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)。（記者 胡靜 陳躍佳 文/攝）

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本文來源“消費(fèi)日?qǐng)?bào) ”，作者/胡靜 攝影/陳躍佳，版權(quán)歸權(quán)利人所有。

編輯｜杜仲 視覺｜石斛