瑞幸向左，Seesaw向右，Grid Coffee在夾縫中跑出“第三條路”？

作者 |擾擾

消費品牌有一個難逃的悖論：追求溢價容易困在小眾市場里，追求規(guī)模則難以逃脫價格戰(zhàn)。

特別是現(xiàn)磨咖啡市場，按照用戶需求來劃分，市面上的咖啡品牌大致可以分為兩類——

一類是賣體驗的慢咖啡，價值 = 精品豆 + 空間體驗 + 咖啡師交流，精品咖啡屬于此類，增長慢，規(guī)模小；

一類是賣功能的快咖啡，價值 = 極低價格 + 極致便利 + 奶茶化風(fēng)味，能夠快速復(fù)制，瑞幸屬于此類。

市場曾對 Seesaw 寄予厚望，認(rèn)為它能夠打破 “精品咖啡無法規(guī)模化” 的行業(yè)魔咒。但動輒一兩百平米的重資產(chǎn)門店，加上快速擴張帶來的盈利壓力，讓它不得不在產(chǎn)品上妥協(xié)，希望用加入糖漿的創(chuàng)意咖啡吸引泛人群。

這種策略讓它陷入了定位的撕裂。對于追求功能性的大眾消費者來說，創(chuàng)意咖啡雖然好喝，但定價太高，無法成為日常口糧；對于原本沖著精品咖啡去的原點人群來說，花哨的菜單和因為規(guī)模擴張而變得不穩(wěn)定的出品，讓它失去了原有的專業(yè)和獨特，逐漸淪為“奶茶店”。

Seesaw 的結(jié)局看似坐實了那個悖論，在“快”與“慢”的蹺蹺板上，如果兩頭都想討好，最終難免在中間地帶被撕裂。

成立于 2021 年的 Grid Coffee ，在一片紅海中實現(xiàn)了既有溢價又有規(guī)模的成長，讓我們看到了第三種可能。

在咖啡品牌大打 9.9 元價格戰(zhàn)的三年里，它把“全系單一產(chǎn)地咖啡”作為品牌錨點，建立起價值感知，以 30 元左右的價格逆勢增長，在一線城市開出 160 多家門店，開創(chuàng)了“公司人”的“高級口糧”這個新賽道。

過去，白領(lǐng)的咖啡口糧是速溶，后來演變成瑞幸、Manner、麥咖啡這樣的基礎(chǔ)口糧。隨著一部分人的咖啡審美升級和健康意識提升，他們無法再接受奶茶化的咖啡，需要一杯真正有風(fēng)味的黑咖啡，市場的真空地帶出現(xiàn)了。

Grid 的聰明之處在于，它將“快咖啡”和“慢咖啡”價值公式里的元素拆解為獨立的模塊，像玩樂高一樣，拼出了一個新的價值公式：價值 = （慢咖啡的專業(yè)標(biāo)簽+快咖啡的成癮性）/ 快咖啡的效率骨架

借“全系單一產(chǎn)地咖啡”這個醒目的招牌，它以慢咖啡的專業(yè)標(biāo)簽支撐高溢價。在筑好精神高地后，用高乳脂、重甜感的產(chǎn)品（白脫拿鐵、冷萃維也納）提供多巴胺，把大眾消費者圈進來，解決品牌的規(guī)模和復(fù)購問題。

在分母端，它用的是快咖啡的效率骨架，用寫字樓小店+全自動咖啡機控制成本，確保產(chǎn)品的出品符合標(biāo)準(zhǔn)，保證體驗的下限。

最重要的是，它在品牌表達和經(jīng)營上完整、有效地落地了“高級口糧”這個定位，實現(xiàn)了規(guī)模和溢價兩者兼得。

01

一個反漏斗，負(fù)責(zé)建立品牌認(rèn)知

快咖啡的模式是正漏斗，想方設(shè)法讓所有人都能進來。瑞幸剛成立時就請了明星代言人、拍TVC、鋪地廣，有了知名度后，推出加了糖漿的飲品，用多巴胺吸引到更多喝奶茶的消費者，完成了破圈。

但 Grid 是反漏斗，它宣告全系產(chǎn)品都使用單一產(chǎn)地咖啡，并且不用糖漿和果汁調(diào)味，向市場宣告：我是精品咖啡，我不是奶茶，我和瑞幸不是一個物種。

這種做法雖然把喜歡喝小甜水的人擋在了外面，但也準(zhǔn)確吸引了對咖啡有升級需求的用戶。雖然規(guī)模尚小，但他們對價格并沒有那么敏感，而且有尚未被滿足的剛需——工作日的一杯好咖啡。

獨立咖啡店出于成本考量，通常開在遠離辦公樓的街邊甚至是更隱蔽的居民區(qū)里。在周末，這些咖啡店是很好的探店目的地，但在工作日，咖啡愛好者是沒時間繞道專門去買一杯“牛馬燃料”的。很長一段時間里，Manner 定期更新的、單價貴五元的單一產(chǎn)地咖啡豆是他們唯一的選擇。

并不是所有咖啡愛好者都能說清楚這種咖啡豆好在哪里，但經(jīng)過市場教育，消費者已經(jīng)形成了一個模糊的認(rèn)知：雖然貴一點，但單一產(chǎn)地咖啡是更好的咖啡。

對于 Grid 來說，這就已經(jīng)夠了。一直以來，精品咖啡都沒有一個準(zhǔn)確的定義，因為它是豆子的品質(zhì)、咖啡師的手藝、門店氛圍的一個集合。但這些體驗因人而異，難以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。在所有要素中，咖啡豆已經(jīng)是最容易被量化和感知的部分了。

當(dāng)單一產(chǎn)地 ＝ 更有風(fēng)味 ＝ 品質(zhì)更好 的信任等式已經(jīng)形成，還沒有一個品牌把它單獨拿出來說時，Grid 取了個巧，直接把全線產(chǎn)品都使用單一產(chǎn)地咖啡豆作為錨點與其他連鎖品牌形成區(qū)隔。

這么做有兩個顯而易見的好處：

1 它把共識變成了品牌的獨占資產(chǎn)，因此不用再和市場費力解釋為什么能在價格戰(zhàn)中把產(chǎn)品賣到 30 塊；

2 在經(jīng)營活動中有了明確的優(yōu)先級，強化“全系單一產(chǎn)地”這個錨點，清晰地告訴大家“我是誰”，創(chuàng)造偏愛。

有了好的錨點只是成功站在了起跑線，Grid 難能可貴的地方在于，通過產(chǎn)品、品牌、線下門店及線上體驗等多個維度，建立了一套高度咬合、消費者能夠直接感知到的界面級配稱。

在最重要的產(chǎn)品端，Grid 堅持只用咖啡豆、水、牛奶。如果此刻你打開 Grid 的小程序，會發(fā)現(xiàn)每款產(chǎn)品下都會有一個小標(biāo)簽寫著“無糖”或“無糖漿添加”，不厭其煩地提示著它的不同之處。

Grid 還開創(chuàng)了一套編號系統(tǒng)，用“字母+數(shù)字序號”的組合給了咖啡豆一個更好記的名字。字母代表產(chǎn)地/處理法，數(shù)字代表具體批次，把復(fù)雜的地區(qū)、莊園、處理法等文字信息高度濃縮成“產(chǎn)品貨號”。這套理性、有序的編號系統(tǒng)，讓消費者在點單時有了一個框架記憶和選擇喜歡的風(fēng)味，有點像挑選專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品。

為了強化這一點，Grid 的咖啡杯上會貼著一張印有“產(chǎn)品貨號”的標(biāo)簽貼紙。有些一年花幾千塊買咖啡的黑金會員會收集這些貼紙，并把它貼在工位上。喝之前摘下來，按照顏色歸檔，已經(jīng)成為了一些老顧客的儀式。

這種秩序感也體現(xiàn)在視覺設(shè)計上。不同于風(fēng)格感性、表達隨性的獨立咖啡店，Grid 的視覺系統(tǒng)呼應(yīng)了品牌名中代表秩序的“格子”，呈現(xiàn)出極強的邏輯感。UDL 設(shè)計公司幫助 Grid 拿掉了舊 LOGO 里錯綜復(fù)雜的線條，保留并放大了組成格子的最小單位，簡單的方塊和醒目的綠色就像藍色瓶子之于 Blue Bottle那樣，讓 Grid 更容易被辨別和記憶，提升了傳播效率。

每家的門頭，除了 LOGO 和名字，必不可少的還有“全系單一產(chǎn)地咖啡”幾個大字，用最簡單直接的方式宣告它與其他連鎖品牌的不同之處，幫助用戶快速完成決策：當(dāng)我想喝杯好點的咖啡時，我應(yīng)該選 Grid。

Grid 也會在小程序點單完成后，向用戶發(fā)出添加企業(yè)微信的邀請。但請你加好友并不是為了發(fā)優(yōu)惠券的，而是分享咖啡知識和生活方式，所以它叫 Grid Coffee《追山羊》編輯部，而不是“福利官”。

編輯部定期更新的朋友圈里，既有豆單的介紹，又有可以用來作為“審美積累”的美圖，還有電影推薦。總之看不到優(yōu)惠券和促銷活動的影子。

市場活動方面，當(dāng)聯(lián)名成為咖啡品牌拉新的標(biāo)準(zhǔn)動作時，Grid 保持了克制。持續(xù)推出《追山羊》紙質(zhì)雜志，早期與 Gucci 的聯(lián)名（ Gucci Ancora 經(jīng)典回歸），以及在北京三源里舉辦咖啡豆展覽，不難看出：比起流量，Grid 更在意市場活動能否準(zhǔn)確清晰地傳遞出它的定位。

雖然一開始吸引到的人群規(guī)模是小的，但 Grid 站在了口糧咖啡的塔尖，用一個相對窄的切口定義了品牌的高度，聚攏了原點人群。

02

一個正漏斗，負(fù)責(zé)擴大品牌規(guī)模

如果反漏斗是用來立人設(shè)、找調(diào)性的，那么當(dāng)品牌需要生存和擴張時，就必須要建立一個正漏斗，否則無法支撐起上百家甚至上千家門店的營收。

筑起精神高地后，Grid 順著已經(jīng)建立好的心智，向下設(shè)計了一套兼容大眾的“正漏斗”路徑。它的核心，在于用“多巴胺產(chǎn)品”做引流、用極高的運營效率做支撐，在不稀釋專業(yè)調(diào)性的前提下，實現(xiàn)擴張。

黑咖啡是窄門，但使用了高品質(zhì)咖啡豆的奶咖是條寬馬路。Grid 的第一步，就是用奶的各種變體提供最直接的“多巴胺”，吸引泛人群。

它雖然堅守不加糖漿的鐵律，但聰明地用奶油和黃油這類經(jīng)過加工的“牛奶”為產(chǎn)品增加甜感，迎合人類嗜甜的天性。

在上海 One ITC 店的熱賣 TOP 中，六款咖啡飲品里有四款都含有乳制品，咸奶萃是當(dāng)日冷萃與自研咸芝士牛乳的組合，小臟咖有冰凍鮮奶，白脫拿鐵搭配了黃油牛乳，冷萃維也納帶有咸甜奶油云頂。

小紅書搜索 Grid 咖啡推薦，白脫拿鐵和冷萃維也納也同樣位于前列。這杯貼著“單一產(chǎn)地咖啡豆”標(biāo)簽卻充滿多巴胺的飲品，成為大批泛咖啡人群的“入坑首選”。

這其實符合消費者的進階路徑。

在此前的采訪中，Grid 的品牌主理人陳子宇提到過：“現(xiàn)在絕大部分人喝咖啡，他需要以特調(diào)咖啡的方式去飲用，還是跟市場發(fā)展程度有關(guān)系。即使是在美國，把時光倒退二三十年，大家也是從一些加糖的花式的奶咖喝起，像摩卡、焦糖瑪奇朵。像我這樣的咖啡老用戶，也是從星冰樂開始入門，慢慢變成了拿鐵、美式，最后變成了手沖。無論是個人還是整個市場都需要一個發(fā)展和進步的過程。”

在某種程度上，白脫拿鐵有點像 Grid 的“抹茶星冰樂”，滿足入門消費者對一杯好喝的飲料的直覺需求，不需要忍受酸苦，也能享受咖啡。有了這個開始，他才有可能一步步進階，直到最后真正成為每天都需要來一杯的咖啡愛好者。

正漏斗能把人吸引進來，但要接得住，靠的是分母端的“效率骨架”。

Grid 成立后的第一個聯(lián)名就是和 Gucci，7 天內(nèi)賣出了 1 萬杯。在爆單的情況下能夠接住流量，在某種程度上證明它在當(dāng)時就已經(jīng)具備了成熟連鎖品牌的功力。

Grid 的店面經(jīng)營完全是一套標(biāo)準(zhǔn)的快咖啡邏輯，甚至有媒體認(rèn)為它是“瑞幸Pro”。

首先，Grid 的大部分門店都集中在寫字樓+商場的結(jié)合體，以 15–30 平米的快取店為主。無論在線上還是在門店里，都可以通過小程序下單選擇自提或外賣，同時也入駐了主流外賣平臺。這類門店是標(biāo)準(zhǔn)店，滿足公司人對便利性和高性價比咖啡的需求。

它的好處在于流量足夠大，有很高的盈利空間。陳子宇曾經(jīng)分享過，在這樣的店面模型下，單店日均賣 200 杯即可實現(xiàn)盈利。

手沖咖啡是精品咖啡的靈魂，但也是規(guī)模化的死穴。它高度依賴咖啡師的能力和經(jīng)驗，水溫和注水流速都會影響咖啡的風(fēng)味。開出上百家門店，在每家店都提供手沖咖啡，意味著高昂的培訓(xùn)成本。

為了解決這個問題，Grid 引進了 Marco SP9 滴濾咖啡機。研發(fā)團隊在后臺將水溫、水流等參數(shù)與單品豆編號對應(yīng)，門店咖啡師只需要按下按鈕，3 分鐘內(nèi)就能得到一杯標(biāo)準(zhǔn)化的手沖咖啡。它可能不值得你特意前往，但工作日的高峰時間段里，它是一個較好的選擇。

由于只使用“咖啡豆、水、牛奶”，極簡的原料種類降低了供應(yīng)鏈的管理難度，報損率也可以維持在一個較低的水平。節(jié)省下來的成本，剛好可以反哺到咖啡豆的采購上，形成了良性閉環(huán)。

可以看出，Grid 的兩個漏斗并不是割裂的，單一產(chǎn)地咖啡豆在中間把它們銜接起來，實現(xiàn)了無縫流轉(zhuǎn)。

寫字樓的位置+白脫拿鐵這樣的多巴胺產(chǎn)品為品牌引流，在體驗到不加糖的純正咖啡后，逐漸升級，通過菜單和標(biāo)簽貼紙對單品豆產(chǎn)生認(rèn)知，開始閱讀《追山羊》雜志了解咖啡文化，最終沉淀為高復(fù)購的忠實會員，去 PRO 店嘗試更優(yōu)質(zhì)的豆子。

數(shù)字化、自動化、即拿即走、高效出杯……這些快咖啡的通用配稱，Grid 一個不落，這確保了它能夠在公司人的日常剛需場景里站住腳，甚至因為豆子好還有一定的優(yōu)勢。

03

用快咖啡的效率模型，滿足慢咖啡的體驗下限

Grid Coffee 的逆勢增長，不能簡單定義為品質(zhì)紅利。在中國的現(xiàn)磨咖啡市場里，品質(zhì)只是及格線。

它不跟瑞幸搶白領(lǐng)喝的第一杯咖啡，而是站在下游，承接那些被巨頭們做好咖啡啟蒙，產(chǎn)生品質(zhì)升級需求的人群。陳子宇認(rèn)為，這個人群增長很快。因為信息越來越透明，消費者的成長速度與以前相比更快了。從生椰拿鐵進階到手沖，所花費的時間只會越來越短。

快捷版的Blue Bottle、專業(yè)版的瑞幸、更好的Manner，貼在 Grid 身上的標(biāo)簽很多，而這些標(biāo)簽恰好構(gòu)成了 Grid 那個獨特的價值公式。

在“快”與“慢”的夾縫中，Grid 把精品咖啡的產(chǎn)品體驗，裝進效率模型里，解決公司人在某個特定場景下的痛點：需要一杯更有品質(zhì)感的口糧咖啡，但又沒時間在工作日坐下來等一杯好咖啡。

重寫價值公式，讓它得以在資本寒冬與價格戰(zhàn)的夾縫中，跑出了連鎖咖啡品牌的第三條生存路徑，拉高日常咖啡的上限，讓精品咖啡成為生活的基建。

參考資料

Fast Company中文版，效率時代，設(shè)計如何成為商業(yè)的抓手？

案例SHOWCASE，獨家｜猿輔導(dǎo)母公司的咖啡新生意：想做中國版的「Blue Bottle Coffee」，2023年計劃在京開20—30家店

案例SHOWCASE，對話Grid Coffee主理人：和Gucci合作幕后

井戶端會議，“黃埔軍校”Seesaw破產(chǎn)引感嘆：精品咖啡店還是個好生意嗎？

咖啡評論，互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)后，咖啡還是門好生意嗎？