為什么3元的雪糕沒人買，20元的冰淇淋有人排隊？

“雪糕不會缺席夏天，但消費者買單的理由已經變了?！?/p>

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

隨著全國大范圍高溫來襲，雪糕、冰淇淋迎來了銷售旺季，但批發商和零售商卻笑不起來。

今年上半年，他們的體感甚至可以用“慘不忍睹”來形容。

南昌一位批發商表示，去年5—6月，門店營業額可以做到約2—4萬元，今年只能有1—2萬元，基本減半；一家湖北批發店的店主感受更慘，直言“利潤難以覆蓋每天150元的電費”。

實際上，不管天熱不熱，街邊的雪糕銷售早已連續走弱多年，每年夏天都能看到關于“雪糕滯銷”的新聞沖上熱搜榜。

線下零售監測機構馬上贏的數據說，若以2023年為標尺（100），那么2024年雪糕/冰淇淋的銷售額是90.5，2025年進一步下降到了86.7，這一勢頭延續至今。

不過，來自中國冷凍飲品工業協會的數據卻說，2024—2026年雪糕市場的年均增長率穩定在7.5%。

艾媒數據還樂觀地估計，2024—2030年冰淇淋行業的規模將從1835億元增長到2334億元，有約27%的增長空間。

一邊是街邊實體商戶感受到的寒意，一邊是客觀行業數據的向上態勢，這種落差是怎么產生的？

統計口徑是原因之一，馬上贏的數據更多地反映了傳統零售終端，而行業的統計覆蓋了更多渠道。換言之，只有街邊小店一個人“受傷”的世界達成了。

街邊小店的失守

“為什么大家不在街邊買雪糕了”，關于此話題，社交網絡上常年霸榜的吐槽說明了問題。

吐槽之一，在于價格：“便利店隨手拿了個看著普普通通的奶糕，結果結賬掃出來是15元。以后沒見過的牌子一律不碰！”

吐槽之二，在于怕胖：“冰柜旁的無糖飲料……三塊錢或五塊錢，和雪糕一個價位，但是0卡。為什么要選會讓我變胖的那個？”

吐槽之三，在于選擇多樣性：“蜜雪冰城兩塊錢甜筒、三塊錢摩天、六塊錢圣代，現做的，新鮮的，雪王還在門口跳舞。超市里的袋裝雪糕，一看生產日期，標著三個月前?！?/p>

蜜雪冰城冰淇淋熱銷

用商業的語言來說，這些吐槽分別代表了三個維度：定價、新場景、替代競品。

在街邊這個消費場景里，價格的敏感度始終被排在首位。這幾年，高端雪糕的起落跌宕，始終沒能成為市場主流，在大家心中，雪糕的定位依然是“幾塊錢的解暑小零食”。

從數據上也能看到。過去三年，6—10元的雪糕銷量占比從12.2%滑到了9.9%，10元以上的從4.9%掉到了3.9%。而占據C位的，依然是3—6元區間的雪糕，貢獻了一半以上的銷量。

再就是這幾年的健康化浪潮，低糖、低卡、低脂幾乎席卷了整個快消行業。飛瓜的數據顯示，有關冰淇淋的差評里，23%的消費者直指“太甜”。

于是，價格不扎心、品質不將就、配方更健康，這些需求匯成了一道“既要、又要、還要”的題。而品牌方們發現，自己怎么做似乎都不太對——往高端走，消費者不買賬；往平價卷，利潤空間被擠壓得所剩無幾。

這種為難，充分體現在了推新數量上：2024年6月—2025年5月，品牌將推新火力集中在0—3元和3—6元區間，相關新品分別增至1509款和655款，總量攀至峰值。

然而一年后，新品利潤不及預期，品牌方的推新熱情也就驟降。其中，0—3元價格帶的新品回落至537款，3—6元價格帶的則降至448款，6元以上中高價格區間的產品也同步減少。

推新數量的大幅下滑，意味著許多品牌選擇收縮戰線，轉入觀望，傳導到街邊小店，就形成了一種負循環：新品越少→冰柜越沒吸引力→消費者越隨便買根老款或便宜的產品→小店越不敢嘗試引進新品。

其實，今年也并非完全沒有出圈的新品。

像胡蘿卜、茄子、土豆、辣椒、大雞腿造型的異型冰淇淋，還有藥盒包裝的趣味雪糕，都在社交媒體上紅過一陣，但它們單價大多超過8元，受眾覆蓋面有限，且短期流量難以轉化為持續的復購。

圖源：小紅書

當路人站在冰柜前，心里會閃過“這個太貴了”“那個沒聽過”“要不還是拿根老冰棍算了”的想法，然后付款、離開。就是這樣一次又一次的“算了”，讓街邊雪糕生意慢慢冷了下來。

新場景的接力

那么，大盤的增長，到底長在了哪里？

事實上，并非雪糕沒人吃了，而是銷售渠道和購買場景發生了變化。大盤的增長正來自于此，只不過街邊這個場景太經典了，令人忽略了變化的發生。

一方面，這兩年，山姆、盒馬、羅森、全家等連鎖商超紛紛入局自有品牌雪糕與渠道定制產品。它們手握精準的消費數據，能從中分析出最打動消費者的價位、口味和規格，再拿著這些結論反向定制，讓工廠按需生產。

對于連鎖商超而言，自有商品意味著自主定價權和更穩定的毛利空間，還能避開全網價格戰；工廠則拿到了確定性的訂單和穩定排期。對消費者來說，定制雪糕的性價比優勢突出，像一根生牛乳冰淇淋，商超款折合零售價可以低于2元，而市場上同規格產品普遍在單支4元以上。

說白了，街邊小店和預包裝雪糕的搭配，本質上屬于上一個工業階段的產物——那時候消費者離工廠太遠，所以雪糕得裹上包裝、穿越冷鏈、在冰柜里等人路過。

隨著冷鏈和物流越來越發達，“工廠”的距離被拉近，“需求→研發→生產”的短鏈路減少了流通層級，把省下來的成本變成了性價比優勢。

雖然說這種去中間商的模式尚無法完全取代夫妻店的經銷網絡，但切實逐漸分走了街邊小店的“蛋糕”。

另一個正在迅速崛起的新場景，便是新茶飲。

今年走進商場，你會看到連鎖茶飲門口排著隊，不少人手里拿的不是奶茶，而是一杯冰淇淋。據壹覽商業統計，僅2026年前5個月，就有6個主流茶飲品牌推出了31款冰品。

夏季氣溫攀升，飲品市場迎來旺季

2025 年，新茶飲市場規模達到 1870 億元，增速從 2 023 年的 19.3% 跌到了 6.4%， 全行業關了將近 3 萬家店。

在此背景下，茶飲們急需尋找第二增長曲線。而冰淇淋和奶茶這兩個品類，不僅受眾相似，供應鏈也高度重合，甚至冰淇淋的單品毛利率更高。

現制的解法

有行業數據顯示，茶飲的毛利率普遍在 30%— 40%之間 ，而現制冰淇淋能達到 60%— 70%，卻 只需增加 1—2 平的操作空間。運營得好的門店，冰淇淋銷售能占一天營收的三成以上。

界面財經算了一筆賬：一臺現制冰淇淋設備如今的價格約在 5 萬— 10 萬元左右，若一家奶茶店投入 10 萬元增加一臺設備，出售單價 18 元的冰淇淋，不含額外的人工水電成本，賣出 8000 多杯冰淇淋就能回本。

同樣一支冰淇淋，在路邊小店只是解暑工具，但新茶飲店主打年輕人逛街、社交、打卡的場景，能夠靠情緒和社交價值支撐冰淇淋的溢價。

此外，新茶飲品牌在尋找合理溢價時，還沿用了現制奶茶的思路，主推現制冰淇淋。

如果說場景改變的是“在哪里賣”，現制冰淇淋的切入點則是“生產和交付”。同樣是拉近了生產端與消費者的距離，強調以新鮮現制的口感卻升級了消費體驗。

而且，根據自身定位和供應鏈稟賦，不同茶飲品牌走出了差異化的路線。

蜜雪冰城試圖以高性價比的2元基本款甜筒引流，依托4.6萬家高密度門店和全自產供應鏈打透下沉市場，和街邊小店的預制雪糕形成直接競爭。目前，它還在嘗試加個不到10元的圣代碗，探測平價標簽的天花板高度。

霸王茶姬和喜茶等，則把重心放在了18—24元的價格帶，主推空氣含量更低、口感更綿密、乳脂含量也更低的Gelato（意式冰淇淋）。

排隊購買冰淇淋的顧客

Gelato 這個細分品類的規模，從 2019 年的 54 億元增長到了 2024 年的 122 億元，年復合增長率高達 17.6% ，遠超行業平均水平。它主打的小批次現制、新鮮短保，既契合了低糖、天然原料的健康風，也自帶現制食品的體驗感與社交屬性。

前些年，一家標準 Gelato 門店僅進口凝凍設備就要 60萬 到 80 萬元；如今， 20—30 萬元的國產核心設備的出現，大幅拉低了入局成本。在外資品牌因定價偏高、本土化適配不足陸續退出之下，本土品牌已經率先完成了初步的市場教育。

以本土品牌野人先生為例，產品單價在 28— 38 元，遠超預制雪糕，但比傳統 Gelato 便宜?？恐斕飕F做、健康概念和相對低價，兩年時間開出了 1400 家門店，單店月均營收 20—30 萬元，毛利率超過 60% ，是茶飲店們理想的對標參照。

原創意式Gelato品牌門店

當然，奶茶店賣雪糕也并非沒有硬傷?，F制的特點在于口味依賴新鮮度，但是損耗大。目前的試水階段，部分品牌仍在評估這個品類值得投入多少精力和資源，一些門店還會有意識地控制每日冰淇淋原料量以減少損耗。

結語

不過，冰淇淋品類接近七成的營收發生在6—9月，等夏天過去，大家新鮮感退了，大概率又會打起價格戰，就像之前的奶茶爆品一樣，火得快、涼得也快。

拉長周期看，這個賽道大概率會形成啞鈴型結構：一頭是平價高頻，2—6元守住基本盤，靠規模攤薄成本；另一頭是靠研發壁壘和品牌溢價，站穩18—24元的中高端市場，而中間層那些“還不錯但不夠特別”的品牌，會在季節性波動里出清。

當然，消費雪糕的場景還發生著其他變化，比如愈發成熟的外賣，以及滿足家庭囤貨、周末聚會等需求的商超大桶。

說到底，街邊冰柜遇冷，并非雪糕這個品類不行了，而是整個線下冰淇淋的生態正在發生重構。雪糕不會缺席夏天，但消費者買單的理由已經變了。

參考資料：

1.《冰淇淋產業向“休閑食品+健康零食”復合賽道升級》，中國產業經濟信息網

2.《雪糕旺季不旺：降雨頻繁、天氣不熱是主因，有批發商稱銷量少了一半》，九派新聞

3.《行業報告｜中國雪糕行業報告——CR5集中度達53.5%，和路雪、雀巢等外資品牌式微》，勤策消費研究

4.《茶飲下場做冰淇淋，這個夏天誰最慌》，窄播

5.《小店老板守著冰柜嘆氣：今年雪糕棒冰怎么沒人吃了？》，濟寧新聞網

6.《今夏雪糕仍將比拼“質價比”，渠道去中間商趨勢明顯》，新京報

7.《夏日經濟 | 揭秘今夏雪糕銷售: 3-5元賣得最好，12元以上不再吃香》，第一財經

8.《茶飲集體賣冰淇淋：一場關于“時間”的暗戰》財經無忌

作者|袁一音

主編|何夢飛

圖源|VCG、網絡