7月探店樂(lè)道門店，三款新車齊發(fā)之后，銷量真的好起來(lái)了

在探店樂(lè)道終端門店之后，我的觀察結(jié)論是：樂(lè)道正在迎來(lái)成立以來(lái)的巔峰銷售狀態(tài)。

過(guò)去幾個(gè)月，隨著戰(zhàn)略新車L90、L80和新L60的相繼上市，樂(lè)道完成了一輪關(guān)鍵的產(chǎn)品煥新，也迎來(lái)了銷量、品牌和渠道信心的同步回升。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，樂(lè)道品牌成交均價(jià)達(dá)到24萬(wàn)元，躋身新勢(shì)力品牌成交均價(jià)前五，甚至超過(guò)一部分傳統(tǒng)豪華品牌，品牌向上的趨勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

銷量層面，樂(lè)道上半年累計(jì)交付42463輛，同比增長(zhǎng)33.3%；其中6月單月交付11743輛，同比增長(zhǎng)83.5%。作為全新產(chǎn)品，L80上市46天交付突破1萬(wàn)輛；而作為品牌首款車型，L60也在6月完成第10萬(wàn)輛新車交付，從上市到達(dá)成這一里程碑用時(shí)不足兩年。

但如果把時(shí)間拉回到三個(gè)月前，樂(lè)道還因?yàn)殇N量腰斬而站在輿論的風(fēng)口浪尖。然而隨著三款新車接連落地，樂(lè)道已經(jīng)逐漸走出此前的調(diào)整期，開始進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段。

那么，這種變化在終端又是如何體現(xiàn)的呢？在新L60上市后，駕仕派就曾前往成都一家樂(lè)道商超門店進(jìn)行探訪，下面來(lái)和大家分享一下這次探店的一些觀察。

01

新L60熱度高，BaaS用戶占九成

與去年我去探店的同一家樂(lè)道門店相比，這次最直觀的感受，就是樂(lè)道的人氣明顯回來(lái)了。

去年除了L90上市初期帶來(lái)一波客流外，大多數(shù)時(shí)候門店都比較冷清。而這一次，駕仕派到店時(shí)已經(jīng)是晚上9點(diǎn)左右，臨近商場(chǎng)閉店時(shí)間，按理說(shuō)看車的人會(huì)比較少，但店里依然陸續(xù)進(jìn)來(lái)了4-5組消費(fèi)者看車。

放眼整個(gè)商場(chǎng)，這家樂(lè)道門店的人氣也確實(shí)要比不少新勢(shì)力品牌更高，甚至就連正對(duì)面的蔚來(lái)門店客流也沒有樂(lè)道多，說(shuō)明這一波新車確實(shí)起到了引流作用。

這家門店面積并不大，目前店內(nèi)只擺放了L80和新L60兩款車型。從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，兩款車的客流基本各占一半，這在一定程度上能反映出，樂(lè)道已經(jīng)從過(guò)去依靠單一車型支撐，逐漸過(guò)渡到多車共同承擔(dān)銷量任務(wù)，銷量結(jié)構(gòu)更健康。

從與銷售的交流我們還得知，新L60上市之后，到店咨詢和試駕明顯增加，剛上市3天單店訂單就有20臺(tái)，試駕車更是沒停過(guò)。

我留意到一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思。在一組看車的用戶進(jìn)店時(shí)，其中的一位主動(dòng)向身邊朋友介紹：“樂(lè)道就是蔚來(lái)的品牌。”

相比去年探店時(shí)，我看到不少人對(duì)樂(lè)道還比較陌生，如今越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)將樂(lè)道與蔚來(lái)深度綁定。在駕仕派看來(lái)，這意味著隨著產(chǎn)品和渠道不斷鋪開，潛在用戶對(duì)于樂(lè)道的品牌認(rèn)知正在逐步形成——而蔚來(lái)的品牌背書，就是不少用戶愿意接受樂(lè)道的重要原因。

從用戶畫像來(lái)看，新L60依然以年輕用戶和年輕家庭為主。銷售表示，用戶主要對(duì)比的車型包括特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）、小米SU7、理想L6、小鵬G6等新勢(shì)力車型，也有對(duì)比比亞迪海獅06的。

相比這些競(jìng)品，新L60的競(jìng)爭(zhēng)力不只是把價(jià)格下探至20萬(wàn)元以內(nèi)，更重要的是蔚來(lái)旗艦智駕能力下放、成熟的服務(wù)體系和換電生態(tài)，以及更偏家庭取向的空間表現(xiàn)。

L60的訂單結(jié)構(gòu)也印證了這一點(diǎn)。銷售表示，目前門店的訂單當(dāng)中，搭載激光雷達(dá)的Max+版是絕對(duì)主銷車型，而BaaS方案的占比則接近九成。

銷售表示，之所以有越來(lái)越多用戶選擇BaaS，原因主要在于：

一方面，BaaS不僅能夠降低大幅購(gòu)車門檻，還不需要承擔(dān)電池折舊風(fēng)險(xiǎn)，后續(xù)還能根據(jù)需要升級(jí)大容量電池，非常靈活；

另一方面，換電不用擔(dān)心電池衰減，能一直換到健康狀態(tài)的電池，而且現(xiàn)在蔚來(lái)?yè)Q電站覆蓋很廣，換電全程只需要3到5分鐘，補(bǔ)能體驗(yàn)比快充和加油都更方便。

當(dāng)然，如果長(zhǎng)期持有車輛，并且行駛里程特別高，買斷可能更劃算。但對(duì)追求靈活、不想一次性投入太多的車主來(lái)說(shuō)，BaaS絕對(duì)是更省心、更具性價(jià)比的選擇。

可以看出，新L60此次最明顯的變化，并不僅僅是價(jià)格來(lái)到20萬(wàn)元以內(nèi)，更重要的是背靠蔚來(lái)體系，進(jìn)一步放大了產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，這些因素都讓樂(lè)道進(jìn)入了更多消費(fèi)者的購(gòu)物車當(dāng)中。

02

L80接棒L90，成為樂(lè)道銷量擔(dān)當(dāng)

這次探店觀察到的另一個(gè)明顯變化，是門店的主角已經(jīng)發(fā)生了變化。

去年下半年，L90還是樂(lè)道門店絕對(duì)的流量擔(dān)當(dāng)，如今已經(jīng)被L80取而代之。此前蔚來(lái)高級(jí)副總裁、樂(lè)道汽車總裁沈斐也表示，L80的預(yù)售訂單比去年L90同期“要稍微好一點(diǎn)”。而從終端一線來(lái)看，沈斐算是比較保守——L80上市后反響良好，并且已經(jīng)成為樂(lè)道新的增長(zhǎng)引擎。

那為什么L80會(huì)比L90賣得更好？終端給出的答案很直接。

銷售告訴駕仕派，現(xiàn)在大多數(shù)家庭真正需要的還是五座，六座市場(chǎng)雖然看似火熱，但實(shí)際上并非剛需——如果只是為了一個(gè)不常用的第三排而多花費(fèi)2萬(wàn)元，很多人都會(huì)覺得不值。相比之下，大五座既兼顧了空間，又把購(gòu)車門檻進(jìn)一步拉低，因此受眾也會(huì)明顯更廣。

這種現(xiàn)象也與L80激進(jìn)的定價(jià)策略有直接關(guān)系。L80起售價(jià)24.28萬(wàn)，比新L90便宜了2.3萬(wàn)。但兩款車型均基于蔚來(lái)NT3.0平臺(tái)打造，尺寸和核心硬件高度一致，主要區(qū)別僅在于座椅布局和定位——L80即便是L90的五座版，兩者也屬于互補(bǔ)關(guān)系而非替代或競(jìng)爭(zhēng)。

更重要的是，L80切入的市場(chǎng)，本身還有較大的增量空間。

蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌就曾在L80上市后的溝通會(huì)上提到，去年大五座SUV市場(chǎng)，純電車型滲透率僅為6.4%，而大六座市場(chǎng)已高達(dá)37%。李斌認(rèn)為，用戶不選純電大五座，并不是沒有需求，而是缺少足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

這意味著：大五座純電SUV依舊是藍(lán)海市場(chǎng)，L80的推出正逢其時(shí)。就像去年L90率先切入20萬(wàn)級(jí)大三排純電SUV、吃到了市場(chǎng)早期紅利一樣，如今L80有望復(fù)刻同樣的敘事。

03

駕仕結(jié)語(yǔ)

這次探店下來(lái)，我最大的一個(gè)感受就是：樂(lè)道的變化已經(jīng)不只是銷量回暖，而是整個(gè)品牌重新進(jìn)入了上升通道。

因?yàn)檫@一輪回暖，樂(lè)道并非依靠某一款車型，而是L90、L80和新L60共同完成了一次產(chǎn)品矩陣的接力。

L90率先打開局面、L80接過(guò)走量重任、新L60通過(guò)價(jià)格重構(gòu)和旗艦智駕下放而增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力——三款產(chǎn)品各自承擔(dān)了不同角色，也讓樂(lè)道逐漸形成了更完整的產(chǎn)品布局。

更重要的是：樂(lè)道開始真正釋放蔚來(lái)體系的價(jià)值。

無(wú)論是旗艦技術(shù)持續(xù)下放、成熟的換電網(wǎng)絡(luò)，還是服務(wù)體系和品牌認(rèn)知，都不是短時(shí)間能夠復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可“樂(lè)道就是蔚來(lái)專注家庭市場(chǎng)的子品牌”，這種體系能力也開始轉(zhuǎn)化為終端競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，樂(lè)道能夠走到今天，更有其戰(zhàn)略前瞻性、準(zhǔn)確踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏的原因。

一款車上市的時(shí)間點(diǎn)，很多時(shí)候比產(chǎn)品本身還要重要。去年L90率先切入大三排純電SUV市場(chǎng)，趕上了窗口期，因此迅速打開局面。而到了今年，9系旗艦SUV已經(jīng)全面進(jìn)入紅海，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)高于去年，新產(chǎn)品想再?gòu)?fù)制上市即破萬(wàn)的成績(jī)，已經(jīng)幾乎不可能。

從這個(gè)角度來(lái)看，樂(lè)道這一輪回暖，既來(lái)自產(chǎn)品力和體系力的持續(xù)兌現(xiàn)，也得益于對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的準(zhǔn)確判斷。隨著L80和新L60陸續(xù)進(jìn)入交付周期，如果終端熱度能夠持續(xù)轉(zhuǎn)化為訂單和交付——樂(lè)道這輪增長(zhǎng)，或許才剛剛開始。