擠滿游戲廠商的BW，圓了B站的全球化敘事

作者|昭辰

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

作為國內最有影響力的ACGN展會，剛剛圓滿收官的BilibiliWorld（以下簡稱BW），不但延續了往年的火熱氣氛，還釋放出了一個引人關注的新變化：自2017年第一屆BW舉辦以來，首次面向海外用戶售票。由此，也引發了關于“B站全球化新敘事”的討論。

有觀點認為，面向海外用戶售票是為了承接去年“13%持護照購票用戶”的自然流量。但是如果細察今年的BW現場，便會發現這遠非全貌。今年的BW，與其說是漫展，不如說是一個被游戲重新定義的空間。

170多家展商中，僅游戲展商就達到130多家，規模遠超歷屆；同時，現場開放試玩的獨立游戲多達80余款，數量同樣創下新高。《天國拯救2》《刺客信條：黑旗記憶重置》等海外主創團隊更是親臨現場。

B站一度執著于淡化游戲標簽，如今BW重心卻從二次元文化逐漸收束至二次元游戲。如果說，BW是B站全球化的一個重要出口，為什么B站選擇回過頭來押注游戲？它的野心又是什么？

親手撕掉“游戲”標簽

要回答上面提出的問題，恐怕得先回到B站和游戲關系的起點。

B站的老用戶都知道，這里最早是一個以動漫、漫畫和游戲為主的內容社區。而手機游戲，在很長一段時間是它最大的收入來源。不夸張地說，早年的B站本質上是一家靠游戲養活的視頻網站，說它是游戲公司也不為過。

從2014年開始，B站就以獨家或非獨家的方式，在平臺上發行第三方游戲開發商和發行商的手機游戲。2015年到2017年，其移動游戲收入占總營收的比例從65.7%擴大到83.4%。2017年8月，B站還上線了第一款自研游戲《神代夢華譚》。到2018年底，B站運營著11款獨家代理游戲、超過300款聯合運營游戲。這一年其移動游戲月活躍用戶也突破千萬，達到1060萬。

可以說，B站推開資本市場大門的“敲門磚”，以及上市初期最核心的商業敘事，都建立在游戲之上。

但資本市場始終看重抗風險能力。對B站來說，收入來源太單一，終究不是長久之計。并且，B站自身也希望成為一個超越ACG的、更多元的內容社區。這點從后來B站的定位“你感興趣的視頻都在B站”，便能看出。

在游戲之外，B站其實很早就有拓展新營收的嘗試。比如，2016年推出付費“大會員”制，年費定價233元，只不過這項服務上線僅一個月就近乎沒了聲響。和擁有獨家片源的視頻平臺不同，B站當時主要在畫質上提供差異服務，并不足以讓多數用戶心甘情愿為之買單。直到2018年，B站開啟部分新番付費模式，讓大會員能搶先觀看新番并享受高清畫質，這項業務才被重新拉了回來。

后來，B站也開始將內容生態從二次元迅速推向更寬泛的知識、家居、科技、汽車、美妝等領域，吸引內容創作者涌入并創作出海量內容。以至于，后面越來越多用戶打開B站不再是為了追番，而是為了學技能、看紀錄片、聽公開課等。

*圖源：B站首頁截圖

伴隨這一過程，B站的營收結構也發生了重大變化。其增值業務（直播、大會員等）、廣告業務（游戲、數碼家電、汽車等）等板塊營收占比逐漸提高。到2021年，移動游戲收入占比直接降至30%以下。

自此，B站的屬性徹底改變，它不再是單純的二次元愛好者聚集地，而是完成破圈，成為一個涵蓋各類深度內容的平臺?？葿站破圈的另一面，是始終沒能繞開的盈利難題。

B站的經濟命脈仍是游戲

自2018年上市以來，B站雖然實現了營收的連年攀升，卻一直處于虧損狀態，尤其在主動淡化游戲色彩的那幾年，虧損反而不斷加大。2022年，B站全年虧損一度達到75億元，創下歷史峰值。

2022年11月，B站做出戰略回調，宣布調整游戲業務匯報線，由CEO陳睿直接接管，并同步確立“自研精品、全球發行”的游戲戰略。進入2023年，公司開始集中資源，將自研重心壓縮至少數優質項目，同時大幅降低各種營收開支。當時，業內有傳聞B站要大幅裁員，其中游戲團隊是重災區。而在2021年財報電話會上，陳睿曾披露自研團隊規模已超千人。

大幅縮減成本以及調整戰略之下，B站2023年經營虧損收窄至51億元，同比減虧39%。這一系列調整的成效在隨后兩年逐步顯現。2024年第四季度，B站首次實現單季盈利；2025年全年，公司正式扭虧為盈。

而拉動增長最強勁的，當屬廣告與移動游戲兩大板塊。2025年B站廣告收入達到100.6億元，同比增長23%，其中游戲行業貢獻的廣告投放份額排名第一；移動游戲收入63.9億元，同比增長14%。相比之下，占營收大頭的增值服務，同期增速僅為8%。

*圖源：B站財報

一番兜兜轉轉，B站與游戲的關系始終保持“曖昧”——B站不想完全依賴游戲業務，但又緊緊攥著這張牌，仿佛在等待著一個更好的時機。

而B站戰略調整的同時，中國游戲產業也在發生深刻變化?！?025年中國游戲產業報告》顯示，2022年至2025年，國內游戲市場實際銷售收入從2658.8億元增至3257.8億元，但增速已明顯放緩；用戶規模長期徘徊在6.6億至6.9億之間，增量空間近乎見頂，存量競爭已成為主旋律。

與之形成鮮明對比的是，海外市場正快速放量。2025年，自研游戲海外市場實際銷售收入達204.55億美元，同比增長10.23%；其中自研移動游戲海外收入184.78億美元，增速更高達13.16%。

國內用戶增長疲軟，海外空間卻在快速打開，這股產業大勢也在推動B站將游戲大板塊的目光更多投向海外。

2025年，B站自研游戲《逃離鴨科夫》取得了不錯的反響。上線僅三周銷量即突破300萬份，成為國產獨立游戲領域的一匹黑馬，在外網收獲不少好評。2026年3月4日，B站更是通過內部郵件正式成立一級部門“自研游戲發行部”，將自研游戲的戰略地位再次拔高。

現如今，諸多國產游戲在海外已經打開聲量，而B站既有代理發行的經驗，也有強大的自研團隊，以及扎根游戲用戶的內容生態。從這個角度來說，游戲確實也是B站最可能實現全球化的賽道。

但是以游戲為核心的全球化敘事，如果由B站直接來講，會非常擰巴。畢竟，B站社區本身已經高度泛化，整體品牌定位不再純粹聚焦二次元，這反而讓B站在海外用戶心中缺乏清晰的第一印象。但BW不是。

BW：B站全球化的新支點

這些年，B站一直在做大眾化擴張，內容品類越來越多，用戶圈層越來越雜。但BW始終把自己定位成一個二次元濃度最高的年度盛會。逛展、Cosplay、同好交流，在這里不是某個圈層的自嗨，而是一種集體儀式。這個選擇，讓BW為B站保留了鮮明的文化辨識度。

有辨識度，才談得上被看見。如今BW已經是亞洲規模最大的ACGN綜合展會，用B站自己的話說，BW正在推動上海成為全球二次元愛好者新的朝圣地。B站數據顯示，2025年BW展會，持護照購票的用戶占了13%。這意味著在沒有大規模海外推廣的情況下，已經有相當數量的海外用戶主動涌入，反映出線下實體場域自發產生的吸引力。

*圖源：嗶哩嗶哩商業動態公眾號

這種吸引力，意味著BW完全有能力成為全球二次元用戶的線下聚集地，而游戲是最先驗證全球化可行性的具體方向。特別是近幾年，品牌廣告投放明顯收緊的情況下，游戲廠商對BW的青睞依舊不減。

走進今年的BW現場，這種感受會更具體。BW人流量最大的區域幾乎都是游戲展臺；《原神》《崩壞：星穹鐵道》《鳴潮》《明日方舟》等頭部二次元手游的巨型角色立像林立四周，沉浸感較往年顯著升級；80余款獨立游戲現場開放試玩；《天國拯救2》《刺客信條：黑旗記憶重置》等海外主創重磅嘉賓的親臨現場，也吸引了粉絲圍觀。

很多人覺得，BW向游戲傾斜只是被動情況下的商業選擇。但放在B站全球化的語境里看，這件事的意義要大得多。

首先，對國內廠商來說，BW是一個大型展示舞臺。一般來說，玩家日常玩游戲、查攻略、看測評等行為幾乎都發生在線上。而B站在游戲領域深耕多年，培養了大量的深度內容創作者，也沉淀了很多忠實用戶。很多時候，玩家對新游戲的認知，就是從這些UP主這里開始的。這也是為什么B站的廣告收入中，游戲投放一直占據重要位置。因為B站能夠直接觸達的，是一群被深度內容培養過的潛在玩家。

然而，線上內容再豐富，始終缺少一個讓玩家親身感受的線下場景。BW恰好補上了這一環，它為游戲廠商創造了一個極其高效的觸達點，可以加深與玩家的情感連接，也讓潛在玩家獲得直觀的初次接觸。尤其是對二次元手游而言，線下沉浸式體驗幾乎可以與用戶需求天然結合。當玩家置身于高度還原的展區中，親手試玩、與Coser互動，這種沉浸式體驗，遠比任何形式的廣告都來得深刻。

*圖源：B站游戲區截圖

對海外游戲廠商來說，BW也是一個觀察中國市場的絕佳窗口。他們能親眼看到中國玩家的熱情、中國二次元市場的真實體量、B站連接用戶與產品的能力。而將這種能力，從游戲擴展到動漫乃至ACGN之外的產業，或許只是時間問題。

事實上，在今年BW現場也可以看到，食品飲料、美妝、玩具以及汽車品牌，也紛紛聯動二次元IP、邀請Coser站臺、開發集章打卡活動，將BW作為拉近品牌與年輕消費者距離的線下場景。這些能夠親眼所見的事件，無疑也為海外品牌提供了最具說服力的生動案例。

因此，BW不僅讓國內廠商看到了B站的影響力，也讓海外廠商和玩家看到了這個展會的聚焦與專業。無論是鏈接資源，撬動更大的廣告合作機會，還是積累行業聲望，BW都成為展示B站影響力的一扇窗戶。這便是BW成為B站全球化敘事支點的核心能力。

B站的野心，在于讓世界“走進來”

說回到BW首次開放海外售票?？赡茏罱K并不會有多少海外用戶回流到B站站內，畢竟，指望他們像國內玩家一樣跑來刷攻略、發彈幕，讓B站成為一個真正全球化的視頻平臺，短期內并不現實。

B站真正想要的，是通過線下的真實連接，來加深線上的鏈接。

所以，B站做出了更務實的選擇，借助BW這樣的線下場域，更好地服務于ACGN產業以及人群。值得注意的是，今年的BW現場，不光有《白銀之城》《VProject》等熱門游戲，首次面向公眾開放試玩體驗，漫威影業也借機為即將上映的電影《復仇者聯盟5：毀滅之日》宣傳造勢。漫威影業總裁、首席創意官凱文·費奇還現身活動現場，這也是其首次參加中國漫展。

或許在一開始，B站并沒有想過BW會成為平臺全球化戰略的重要支點，甚至也沒有想到，這場線下活動會吸引到超過30個國家和地區的40萬人次參會。但事實已經發生，命運之門也已經悄然開啟。

無論答案如何，可以明確的是，當一個中國漫展既能充當游戲出海的展示窗口，又開始吸引海外用戶以及ACGN企業深入線下，與中國市場建立連接，BW就不再只是一個漫展。相應地，B站也會從內容社區，升級為全球ACGN產業交流中一個不可忽視的平臺。中國的二次元產業也就有了走向全球的機會。