法拉利“拉踩”、比亞迪“瘋了”，半年630款新車誰買單？

“徹底瘋了。”

7月14日，比亞迪股份有限公司執行副總裁何志奇在社交平臺上寫下這四個字。他分享了一張內部統計圖表：2026年1至5月，中國市場累計推出542款新車，平均每天3.6款。

“這可是汽車，一款新車動輒10億以上的投資，兩年以上的開發周期，居然熱度維持不了三個月，還沒捂熱就冷了。”何志奇寫道，“這么多新車，國內市場大盤還下滑20%，這競爭已經不是激烈，而是慘烈了。”

而就在前幾天，另兩則消息也讓“汽車快消品化”的討論再度升溫。

法拉利全球營銷總監埃馬努埃萊·卡蘭多近日接受澳媒采訪時表示，他暫時并不擔心被中國新興車企趕超。他認為中國車型與法拉利產品整體特質差異很大，中國車企更像是在開發快消品，“每個月都有新車推出，消費者手里的舊車很快就會顯得過時”。這番言論傳到國內，被網友解讀為“拉踩”中國汽車，話題直接登上熱搜。

與此同時，中國汽車工業協會與和君咨詢聯合發布的《2025中國汽車后市場年度發展報告》顯示：燃油乘用車平均車齡8.2年，而新能源乘用車平均車齡僅1.8年，兩者相差6.4年。看到這個數字，網友們直接炸了鍋，很多人的第一反應是：新能源車主不到兩年就換車，汽車難道真的已經變成快消品了嗎？

銷量跌兩成，新車卻井噴

對于網友的疑問，最新公布的2026年上半年行業數據給出了冷峻的回答。

中汽協數據表明，國內汽車總銷量（含商用車）為992.1萬輛，同比下降21.1%；上半年銷量比去年同期少了225萬輛，相當于每天少賣出1.2萬輛車。乘聯會數據顯示，上半年國內狹義乘用車累計零售870.1萬輛，同比下降20.2%。

需求端寒意凜凜，與供給端的熱浪形成劇烈反差。

據懂車帝新車上市數據庫全口徑統計，上半年國內累計上市新車約630款，平均每天超過3款。其中，4月北京車展全球首發車型達181款，較上屆增幅超50%。

值得注意的是，這630款新車中水分不小。如果只算真正搭載全新架構的全新車型或垂直換代產品，據行業機構統計，1至5月滿打滿算只有107款，占比不到兩成，超八成都只是配置微調、配色升級或續航迭代。

瘋狂的迭代速度意味著更快的研發周期，麥肯錫報告顯示，目前國內新車平均開發周期約為24個月，較傳統燃油車時代的60個月大幅縮短。

諷刺的是，在車企拼命卷新車、卷發布會、卷研發周期的同時，“規模不經濟”的困局卻在瘋狂蔓延。

2026年上半年主流車企銷量表現及目標完成度

相關報告顯示，A股汽車整車板塊半年蒸發近9000億元，從年初5.2萬億縮水至4.35萬億。上半年16家主流車企的銷量目標完成率無一超過50%。國家統計局數據顯示，1至5月汽車類商品零售額同比下降11.8%，是唯一跌幅超過10%的商品零售品類。

利潤端的塌方更加觸目驚心。中汽協數據顯示，上半年，整車制造環節平均利潤率跌至1.5%，為近十年最低。按此折算，一輛20萬元的新車，整車廠商的凈利潤只有3000元。更殘酷的是，還有不少車企深陷賣一輛虧一輛的窘境。

新車越多、迭代越快，市場反而越冷、利潤越薄——針對這一畸形現狀，中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長王俠曾在2026中國汽車重慶論壇上發出了振聾發聵的警告：“偉大的產業變革理應帶來產業的跨越式發展，偉大的技術創新理應帶來企業的興旺發達。但如果長期沒有利潤，美好的愿景如何能實現？技術變革的意義又在哪里？”

他進一步指出，今年汽車行業銷量、營收、利潤三重回落疊加出現，是史所罕見的。“冰冷的數字宣告了一個嚴酷的現實——不僅企業‘內傷嚴重’，消費者們也在走向‘審美疲勞’”。

致命博弈，汽車是否應該成為“快消品”？

殘酷現實的背后，是一場沒有退路的淘汰賽。因為在當下的行業語境中，“發新車就等于有流量”，已經成為各大車企心照不宣的生存法則。

在存量市場中，新品發布是提升曝光度的有效手段。一位頭部代理公司汽車業務高級客戶經理透露，即便是小改款，只要包裝成“新車”發布，就能迅速獲得流量關注。也有經銷商直言，一旦放緩上新節奏，品牌聲量和展廳客流就會快速下滑。

這套玩法屢試不爽，“發新車=有流量=有銷量”，便在這一輪又一輪的改款中固化成了行業共識。但作為承載千萬家庭安全與信任的耐用資產，汽車真的應該往快消品的方向發展嗎？

從商品屬性上來看，快消品與汽車在本質上應該是相悖的。一方面，快消品門檻低、周期短、可隨時替換，而汽車是普通家庭除房產外最貴的固定資產，而且生命周期往往至少能達到10年。另一方面，快消品微調配方、更換包裝就能快速投產，而汽車上市前必須經過極寒極熱全域路況測試、上萬次碰撞安全驗證、長年累月的底盤調校與耐久測試。此外，快消品可以容錯試錯，而汽車一次缺陷就會存在嚴重安全隱患，雖然軟件可以OTA，但底盤、車身、三電系統的耐久性卻無法“打補丁”。

換句話說，快消品拼的是新鮮度和周轉率，而汽車拼的應該是可靠性和生命周期。

已經有部分整車廠領導意識到，過快的新車迭代速度其實對企業、對行業發展都是不利的。

理想汽車CEO李想直言，行業“快消化”，本質上是淘汰戰已經打響，大家已經沒有躺著賺錢的能力了。他將發布會泛濫稱為“發布會通貨膨脹”，“發布會越開越多，但每一場的信息密度越來越低”，“一款車從預熱、亮相、預售、上市、改款，能開好幾場發布會，但其實用戶的耐心是有限的”。

長城汽車董事長魏建軍在采訪中指出，無論燃油車還是電動汽車，本質均為耐用消費品，數十萬售價的車輛不具備快消品屬性。他同時提到，當下行業車型迭代頻繁、產品降價常態化，是行業競爭催生的市場現象，這種市場節奏容易誤導消費者，讓大眾產生汽車淪為快消品的錯誤認知。

嵐圖汽車董事長盧放也在社交媒體上明確表示，“汽車，從來不是快消品。它首先是一種交通工具，關乎用戶安全與公共安全，責任重于泰山”。他強調，“我們不應本末倒置，更不應被追逐新潮、快速迭代的電子快消思維帶偏方向”。

吉利控股集團董事長李書福的表態更為嚴厲。“對于汽車產品而言，關系到人的生命，必須做到知其然更知其所以然，更不能用‘短平快’的理念生產汽車，汽車是安全為本的耐用消費品，不懂裝懂后患無窮。”他警告，“任何汽車新產品的誕生，都必須遵守汽車產品研發的客觀規律，而不是減少試驗環節，壓縮試驗、驗證時間，走捷徑、抄近路。”

尊重產業規律，走出“囚徒困境”

當車企高管們一邊喊著“不迭代就會死”，一邊警告“不能把車當手機賣”，何志奇那句“徹底瘋了”的感慨猶在耳邊。

對此，不少業內人士提出了中肯的建議，比如：在價位區間上，可以適當降低中低端產品的迭代速度，這個價位的用戶價格敏感，頻繁改款反而會加劇觀望；在產品邏輯上，應當從“比誰新車多”轉向“比誰車更耐造、更保值、更讓老車主安心”；在技術路徑上，推動硬件標準化與軟件OTA化，讓老車主通過付費升級獲得新功能，而非必須換整車；在制度建設上，建立官方回購與認證二手車體系，緩解保值率崩塌對新車銷售的沖擊。

這些路徑每一條都說得在理，但每一條實踐起來也都很難。當整個行業都陷在“不迭代就出局”的集體焦慮中時，沒有誰敢于第一個清醒，因為率先踩下剎車的一方，大概率要率先承受銷量加速下滑的陣痛。這就是“囚徒困境”最殘酷的地方——理性上知道該停，但腳不敢松開油門。

回到開頭的那個問題：半年630款新車，誰來買單？

車企在埋單，用10億以上的研發投入換三個月熱度，用1.5%的利潤率支撐630款新車的鋪貨成本；經銷商在埋單，展廳里擺滿了最新款，但客流和訂單并不成正比，庫存預警指數持續高企；消費者也在埋單，剛提的新車三個月后就顯得過時，保值率一年比一年低。

所有人都在買單，鮮少有人真正受益，這大概也是“快消品化”最吊詭的地方：它制造了前所未有的繁榮景象，也掏空了產業鏈的利潤和耐心。

回望全球汽車工業一百多年的演進史，那些穿越周期的偉大企業，無一不是憑借可靠的品質和長期的信任贏得市場，而不是靠產品數量和迭代速度。而所有違背產業規律的狂歡，最終也都要用真金白銀來償還。這些道理并不復雜，希望越來越多的企業能夠真正理解，并從焦慮和喧囂中清醒過來。