打破次元壁的聯名浪潮，正在重構當代人的生活情緒

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因為與乙女游戲的成功聯名，茉莉奶白員工與外賣員們在上個月經歷了一場難忘的“搶老公”混戰。而美加墨世界杯開幕式上出現的兩只LABUBU人偶，則在全球關注中完成了一次潮玩與頂級體育的跨界握手。

你曾為哪些聯名心甘情愿買過單？當空間與圈層的壁壘被打破，商業品牌在聯名合作中從互相借勢流量變成了探究情緒、身份、文化記憶，走進彼此的生活場景。這些打破次元壁的聯名玩法，正在重構當代人的生活情緒。

人 · 現象 · 生活探索

近百年聯名史

從符號疊加到情緒共鳴

圖源網絡

最初的聯名，只是時尚圈層小眾的文化事件。

上世紀三十年代，以Schiaparelli與達利的“龍蝦裙”開啟藝術與時裝的先鋒共創；六十至八十年代，波普藝術介入商業，Andy Warhol為香奈兒創作波普視覺，蒙德里安的經典YSL幾何色塊連衣裙，讓藝術跨界從小眾實驗走向大眾審美表達。

圖源www.sothebys.com

到九十年代中后期開始，日本里原宿街頭文化興起，Supreme、藤原浩Fragment等都有過各種現象級聯名，這套以聯名制造稀缺熱度、俘獲年輕群體的模式，成為當時潮流行業主流商業手段。

圖源Instagram

再到今天，聯名開始打破賽道壁壘，從時尚潮流全面滲透至新茶飲、文創、文旅等大眾消費領域，成為品牌對話大眾、融入生活場景的核心方式。

○ 從世界杯“出差”回來的LABUBU，在泡泡瑪特城市樂園舉辦見面會，攝影 by 安笛

年輕人熱愛的游戲、日常使用的軟件、熱衷的影視劇以及常逛的商場……聯名從視覺表達、文化標識輸出，逐步進化為完整一次次可感知的生活方式體驗。也正因如此，粉絲們原本獨立的愛好，一旦和熟悉的生活日常夢幻聯動，那么只要在經濟能力承受范圍內，TA們都愿意為愛“爆單”。

如何利用情緒價值

破次元壁聯名不完全盤點

不管任何階段，品牌深入用戶的日常軌跡與內心感知并不是一件容易的事。如何精準捕捉、妥善用好情緒價值，才是這些聯名打破次元壁從而出圈的關鍵。

有個性的人設

多鄰國“瘋批勸學”人設的綠色貓頭鷹，和瑞幸小鹿戀愛、結婚、生子（下蛋），常年搞抽象；與名創優品推出七十多款聯名單品，單詞印花紙抽讓學習“無孔不入”。用戶則一邊求它“別鬧了”，一邊下單買回家，背后不過是被這種戲謔解壓、彼此陪伴的獨特情緒所吸引。

圖源MINISO名創優品公眾號

偶像的力量

真人偶像也在從流量代言向深度共創過渡。相比單純的拍廣告、做代言人，明星聯名共創是明星藝人們深度參與產品設計、主題策劃、視覺表達，把個人藝術人格、人生態度注入品牌。

圖源星巴克中國公眾號

星巴克 x 周杰倫、權志龍個人品牌PEACENMINUSONE x《玩具總動員》、MINISO x Jennie 、泡泡瑪特“Hirono小野” x 孫燕姿……這種「人格賦能」的聯名模式，誕生了大量現象級案例。明星們輸出自我風格、沉淀個人IP的作品；對品牌而言，收獲的也不只是短期流量，而是偶像背后的圈層認同、情緒粘性與精神號召力。

圖源MINISO名創優品公眾號

從標準化代言到個性化聯名，本質是商業邏輯的升級：偶像真正的力量，來自他們真實的人格、態度與情懷，用長期的個人魅力，讓品牌擁有溫度、讓消費擁有情緒歸屬，這才是更高階的“媚粉”營銷。

反差與獵奇

當下市場中，還有一類出圈聯名，跳出精致、溫柔、規整的主流審美框架，以反差、怪趣味的非常規組合，承接年輕客群獵奇玩梗、釋放壓力的需求，以此打破同質化聯名帶來的審美疲倦。彼此行業認知、產品屬性差距越大，碰撞出的新鮮感與傳播力就越強。

馬應龍與歪馬精釀聯名推出的菊花啤酒，加上品牌方一本正經地解釋配方里添加了菊花、金銀花等草本成分，口感清爽降火，更讓人浮想聯翩。

圖源歪馬送酒官方小紅書

還有雅迪 × 旺旺攜手推出聯名款電動車，目標人群是早八大學生和上班族。Crocs × M&M’S 大開腦洞，用巧克力豆元素裝飾鞋洞，拿捏住年輕人松弛搞怪的穿搭心態。

圖源瑪氏中國公眾號

復古情懷

聯名可以打破虛擬與現實的邊界、可以對傳統審美發起挑戰，它同樣也能穿越時間，復古懷舊。

喜茶 x 人民美術出版社把《你管不著》的鐵旦印在了杯套和節日賀卡上，希望現在的人們能夠擁有“你管不著，我就要快樂”的心態。

圖源人民美術出版社公眾號

M Stand與人民教育出版社，把80后學生時代最熟悉的老朋友李雷、韓梅梅印在杯子上，幾款鑰匙鏈、冰箱貼、筆記本周邊成了“搶手貨”，網友自嘲：以前想丟的東西，現在居然想花高價買回來。

圖源人民教育出版社公眾號

各類依托情緒價值搭建的破次元必聯名，路徑迥異、表達形式各有側重，但大家不約而同的遵循一個核心：把聯名作為品牌與消費者深度交心的媒介。更多跨界合作想要走得長久，把內容深植入，沉淀出專屬的品牌記憶，才能在海量聯名案例中，長久留在大眾視野里，不至于轉瞬便被遺忘。

更進階的聯名

扎根城市土壤，共生在地文化

當下更進階的品牌破壁方式，是走進城市、扎根本土文化，讓聯名和一座城市的氣質、街巷氛圍、在地人文深度綁定。

上個月，羅意威與獨立書店Jetlag Books合作，把品牌 180 周年流動的故事，寫進紀念雜志里，并在友誼商店開啟兩周的快閃打卡。結合城市閱讀氛圍做限時藝術展與書刊聯名，把品牌審美融入北京這座城市。

攝影 by 通通

高奢品牌們近年來更愿意以城市公共空間為載體，扎根街頭、老城商圈。愛馬仕、路易威登等在北京、上海落地城市限定報刊亭、城市刊物，聯名共享單車，甚至打造菜市場。這種「一城一式」的輕量化、高階的文化聯動，也更容易讓品牌深入融入本地人文場景。

○2024年路易威登“北京范兒”限時空間，圖源路易威登公眾號

爆火的演唱會經濟，讓明星與城市聯手，貼合當地特色做專屬在地聯動，結合城市地標、商圈布景、限定周邊，把演唱會升級為整座城市的集體狂歡。

五月天巡演北京站，街區、商場、甚至國博都深度聯動，從長城到公園，從游泳館到博物館，讓外地歌迷專程打卡，鋪開一套全城漫游路線。 “尋找周同學” 則聯動北京多區文旅單位，用流行IP帶動城市文旅曝光。（更多閱讀

攝影 by 小魏

北京本土品牌、中華老字號北冰洋牽手北京什剎海，綁定老城水系地標與老北京味覺記憶，讓品牌成為京城夏日煙火的一部分；必勝客聯動北京文旅、落地西四老街，打造全新業態PIZZERIA意式手工窯爐披薩餐廳，貼合老城文脈打造城市微旅行場景，讓商業聯名也能成為城市文化傳播的載體。

圖源必勝客中國

城市文化聯名所具備的地域專屬感，獨一無二。這也是商業品牌們愿意拿出誠意合作的重要原因，主動成為城市文脈的共建者。

｜End｜

流量與熱度終會消散，能長久留在大眾記憶里的合作，都跳出了表層商業置換。未來還有什么更高階的聯名，TO君也十分期待。

在你的消費記憶里，買過什么聯名單品？

撰文

編輯

圖片

琳大

琳大

封面&頭圖 by 安笛

其他見圖注

Ruby 18611097075

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