國內價格翻倍，打飛的去日本買鬼塚虎的人越來越多了

文 | 源Sight，作者 | 安然

當阿迪達斯Samba、彪馬Speedcat等薄底鞋你來我往爭奪消費者目光時，鬼塚虎（Onitsuka Tiger）卻靠著MEXICO 66悶聲發大財。

去年，鬼塚虎的銷售額首次突破1000億日元大關；今年一季度，鬼塚虎營收進一步增長33.8%，成為母公司ASICS（亞瑟士）集團增長最快、盈利能力最強的業務板塊之一。

集團自然樂意托舉。今年6月，ASICS發布公告，宣布將分拆出鬼塚虎，交由全新子公司OT GROUP接管，計劃在2027年1月1日正式生效。

ASICS集團表示，通過獨立運營，鬼塚虎將獲得更高的經營自主權，實現更快的決策效率，并針對時尚消費市場打造更具針對性的競爭優勢。

原先，鬼塚虎就定位于與集團主品牌亞瑟士有所差異的高端潮流運動路線；如今，鬼塚虎更是往全球奢侈生活方式品牌的方向加速靠攏。

以其海外最大市場大中華市場的布局為例，7月初，鬼塚虎上海新天地旗艦店正式揭幕。除MEXICO 66系列外，店內重點打造高端展示區域，集中陳列NIPPON MADE手工系列、米蘭時裝周同款時裝等產品，深化品牌高端形象。

與品牌形象同樣升級的還有產品價格。近幾年，鬼塚虎在國區的價格一路看漲，例如MEXICO 66 SLIP-ON，三四年時間就從590元漲至950元；經典MEXICO 66早已突破千元線；MEXICO 66 NM、ULTIMATE 81 NM等多款新品起售價不低于2000元。

渴望往奢侈方向轉型的鬼塚虎，原有的中高端市場或將被阿迪、彪馬等伺機分割；而轉向奢侈方向的新市場，在當前的經濟形勢下又充滿不確定性。從獨立新紀年開始，鬼塚虎的運營難度將大大升級。

日本排隊王

流水的日本土特產，鐵打的鬼塚虎。

截圖來源于小紅書

時至今日，國內消費者前往日本購物時，仍可以看到鬼塚虎門店外大排長龍的景象。等候人數上百人、等待時間2小時起步，似乎已成為常態。

為什么日本的鬼塚虎有如此大吸引力？

首先是其不俗的產品實力。

1949年，創始人鬼塚喜八郎在日本神戶正式創立了“鬼塚株式會社”（Onitsuka Co., Ltd.）。在生產的籃球鞋銷量不佳后，鬼塚喜八郎轉向跑鞋賽道，于1951年推出了第一雙跑鞋Tiger系列。

圍繞跑鞋的緩沖性和舒適度，鬼塚喜八郎不斷探索，提升產品專業性能。耐克創始人菲爾·奈特赴日考察時，就被鬼塚虎跑鞋的做工、競技性能與高性價比打動，隨后其攜手比爾·鮑爾曼創立藍帶體育公司（即耐克前身），拿下了鬼塚虎的北美獨家代理權。

其次是復古運動審美潮流的卷土重來。

2002年，全球復古球鞋潮流曾有過爆發，彼時鬼塚虎被定位為高端復古生活方式品牌，和亞瑟士專業運動線并行運營；在《殺死比爾》等影視作品中刷臉后，鬼塚虎進一步在全球年輕人心中建立酷、叛逆、高級復古的品牌形象，一時風頭無兩。

2024年年底以來，Y2K風格為代表的復古潮流再次席卷全球，諸如阿迪的SambaT頭鞋、彪馬的Speedcat賽車鞋等復古運動鞋款貼合時代審美再次爆火，鬼塚虎的MEXICO 66備受歡迎，品牌業績也一再起飛。

不過，讓全球顧客蜂擁至日本本土排隊購買鬼塚虎，還有一部分原因受日元匯率優勢影響。

截圖來源于小紅書

近兩年來，許多外國消費者到店后發現，日本一雙普通鬼塚虎鞋子的價格幾乎是本國價格的一半左右。高價差帶來的高性價比大大刺激了購買需求。許多人都忍不住現場搶購，人手三四雙的場面相當常見。

2025財年，鬼塚虎銷售額同比增長43%，達到1365億日元（約合57億元人民幣），是ASICS 集團增長最快且盈利能力最強的業務板塊；2026財年第一季度，鬼塚虎營收進一步增長33.8%，全球各地市場保持增收。

隨著業務規模擴大，現有組織架構已難以滿足鬼塚虎快速響應市場的需求。6月10日，ASICS 集團宣布分拆鬼塚虎，使之獨立運營。

截圖來源于ASICS集團公告

據悉，ASICS總部將繼續設于神戶，專注于跑步、球類等運動性能裝備業務；新成立的OT Group總部落地東京，由莊田良二擔任首席執行官，統一管理鬼塚虎在全球范圍內的品牌運營、銷售及相關業務；原先分散在各國區域公司的鬼塚虎業務將整合至OT Group體系之下。

加速高端化

與獨立事務同步推動的，還有鬼塚虎的全球化、高端化的戰略。

產品方面，2008年鬼塚虎推出高端日本制NIPPON MADE系列，拉開和大眾運動產品的定位差距，為輕奢化轉型埋下伏筆；此外，鬼塚虎簽約了意大利設計師Andrea Pompilio，為服裝線樹立中性極簡風格，近年更接連亮相米蘭時裝周發布成衣鞋履系列，成為時裝周常客。

渠道方面，近兩年，鬼塚虎逐漸將資源集中至巴黎、倫敦、米蘭等國際時尚都市，通過大型旗艦店、精品店營造品牌高端形象。

2025年5月，鬼塚虎在倫敦考文特花園開出歐洲首家Red Concept Store；同年7月，又在巴黎香榭麗舍大街開出全球旗艦店。

7月4日，鬼塚虎上海新天地全新旗艦店落地。店內集中陳列NIPPON MADE日本制手工系列、米蘭時裝周同款高端時裝系列、環保丹寧系列等高毛利核心產品，傳遞品牌高端定位；7月10日，鬼塚虎又在日本新宿開設全球最大的旗艦店。

成都IFS國際金融中心一樓、長沙王府井百貨一樓、濟南恒隆廣場一樓……作為品牌除日本本土市場外全球第二大市場、也是最大海外市場，鬼塚虎正加速在中國市場攻城掠池，尤其有意識地攻占國內商場首層，強化消費者對品牌的高端認知。

高端的代價

配合品牌整體升級的還有其產品價格。

截圖來源于小紅書

以中國市場為例，近幾年，鬼塚虎的鞋子價格一路看漲。往常，鬼塚虎鞋子的主力價格基本集中于600-1000元價格帶。其中，600元以下屬于大眾價位的入門嘗鮮區，例如MEXICO 66折扣款或其他非核心鞋款可以到手。

主力經典區的MEXICO 66、MEXICO 66 Slip-On、Tokuten等系列價格在600-1000元之間；1000元以上的高端進階區，主要靠NIPPONMADE、ITALIANMADE、奢侈品聯名款等撐起，價格通常在2000元以上，屬于品牌“信仰款”價位。

但如今，例如MEXICO 66 SLIP-ON一腳蹬，三四年時間就從590元漲至950元左右；經典MEXICO 66早早突破千元線。根據官網，MEXICO 66 NM、ULTIMATE 81 NM等多款當季新品，起售價均不低于2000元。

截圖來源于鬼塚虎官網商城

誠然，整體高端化升級不可避免帶動產品價格上漲，但結合當下經濟形勢與當地市場行情，品牌也需警惕消費情緒，謹慎做好應對準備。

一方面，受地緣政治、全球經濟波動影響，全球奢侈消費寒意未散，傳統奢侈品牌在復蘇線徘徊許久，進展緩慢；運奢代表始祖鳥，近年增速也趨于放緩；鬼塚虎的輕奢乃至奢侈化轉型投入具有一定風險。

另一方面，仍以中國市場為例，大眾及中端市場仍是運動鞋消費主力市場，爆款鞋主要集中在200-600元價格帶，高端運動鞋雖利潤可能較高，但市場份額較小。

根據蟬媽媽數據，截至2026年7月6日，抖音6月運動鞋熱門品牌榜中，前四名跟上月一樣，分別是阿迪達斯、耐克、安踏、李寧，均屬大眾運動品牌。

到手價360元左右的李寧赤兔8PRO奪得該價格帶銷量榜榜首；到手價350元左右的阿迪德訓鞋 BARREDA奪得女鞋第一，其月銷售額均超100萬元，近一年銷量均超10萬雙。選擇加碼高端的鬼塚虎運營，將面臨原有客群流失與新客群吸引不足的風險。

此外，值得關注的是，近年在戶外運動風靡的背景下，全球各地新興崛起的運動品牌不在少數。其中，有不少品牌產品設計、路線定位都與鬼塚虎頗為相似。

例如被海內外許多消費者視為新一批“中國土特產”之一的PANE，其同樣以復古薄底鞋作為主打產品，售價集中在千元價格帶；與加強全球化建設的鬼塚虎相似，PANE也有敏銳的全球眼光，在海外人氣鼎沸。

而PANE作為本土品牌，無論從消費者對國產品牌的情感支持，還是在本土購買的高價差對比優惠，都比許多國際品牌更有優勢。鬼塚虎在當地作為日本土特產享有的福利，來到中國市場上一下子被逆轉。

隨著品牌逐漸獨立，鬼塚虎以后的運營難度也將大大升級。