二季度銷量集體下滑，德系“三駕馬車”在華走向“再定義”時刻

【文/觀察者網 張家棟 編輯/高莘】

今年7月以來，隨著奔馳、寶馬、奧迪相繼公布2026年第二季度銷量數據，三家德國豪華車企均未能延續燃油車時代強勢的增長表現。

數據層面來看，寶馬集團二季度全球交付59.1萬輛，同比下降4.9%；奔馳乘用車交付41.78萬輛，同比下降8%；大眾集團整體交付同比下降8.6%，奧迪品牌同樣受到競爭環境變化影響。

路透社

在路透社、德國《世界報》等多家外媒的相關報道中，中國市場競爭加劇所帶來的同比下滑，正在成為“三駕馬車”一致的痛點。

但這份下滑，并非是中國購買力的不足，外媒觀點普遍認為，中國新能源汽車快速發展、本土品牌持續向高端市場突破，以及智能駕駛、人工智能和軟件能力成為新的競爭焦點，正在重塑豪華汽車市場競爭邏輯。

對于傳統德系豪華品牌們而言，真正需要適應的，不是短期銷量波動，而是在新的競爭規則下，如何重新建立屬于德系豪華品牌的競爭優勢。

在華集體進入調整周期

從最新公布的數據來看，2026年第二季度，奔馳、寶馬、奧迪均出現不同程度調整，而中國市場則成為其下滑的共同因素。

寶馬集團全球交付59.1萬輛，同比下降4.9%。其中，中國市場銷量同比下降30.2%，而美國市場和德國以外歐洲市場分別實現11.9%和7.6%的增長；

奔馳乘用車二季度全球交付41.78萬輛，同比下降8%。官方表示，中國市場競爭持續加劇以及部分車型進入換代周期，對銷量造成階段性影響；與此同時，美國市場銷量同比增長約10%，歐洲市場保持相對穩定，純電產品依然保持增長勢頭；

大眾集團二季度全球則交付207.7萬輛，同比下降8.6%，中國市場同比下降36.6%。

值得注意的是，這輪市場波動所折射出的，并非短期內的銷量下降，而是中國豪華車市場競爭邏輯正在發生根本變化。

燃油車時代，豪華品牌之間比拼的是發動機、底盤和品牌積淀；如今，消費者更加關注智能駕駛、軟件體驗、AI交互以及車輛持續升級能力。隨著中國新能源汽車滲透率持續提升，自主品牌不斷向高端市場突破，豪華品牌長期建立起來的品牌溢價雖然并未消失，但已經不再足以構成決定性優勢。

德國《商報》認為，中國已成為全球汽車創新速度最快的市場，傳統國際車企正面臨比電動化更深層次的轉型；《金融時報》則認為，中國汽車產業正推動全球汽車競爭從“機械定義汽車”加速邁向“軟件定義汽車”。

這意味著，對于奔馳、寶馬和奧迪而言，如今在中國市場面對的不僅是新能源汽車的競爭，同時也是汽車價值體系的一次重構。

從“在華銷售”到“在華創新”

面對競爭環境變化，奔馳、寶馬和奧迪之間正在形成共識——中國已經不再只是最大的銷售市場，而成為決定未來產品競爭力的重要創新中心。

過去，德系豪華品牌更多采取“全球研發、全球定義、中國銷售”的模式，而如今，中國正越來越多地參與產品定義、軟件研發、智能駕駛開發以及人工智能應用，“In China,or China”已經成為三家企業共同的發展方向。

寶馬集團官網

近年來，寶馬持續擴大在華研發體系，形成覆蓋北京、上海、南京和沈陽的研發網絡，并將中國作為新世代平臺的重要研發和制造基地。寶馬集團多次強調，堅持“技術開放（Technology Openness）”戰略，不會押注單一技術路線，而是根據不同市場需求發展燃油、插混、純電和氫能等多元技術。

寶馬前董事長齊普策（Oliver Zipse）曾表示，中國創新正越來越多地成為全球創新，寶馬希望借助中國快速發展的智能化生態，加快下一代產品的軟件能力建設。

奔馳則進一步強化中國作為全球創新中心的定位。近年來，北京、上海研發中心持續擴容，圍繞MB.OS操作系統、智能駕駛、本土AI應用等領域不斷加大投入。奔馳集團董事會主席康林松（Ola K?llenius）曾表示，中國不僅是全球最大的豪華汽車市場，也是創新速度最快的市場，未來更多智能化功能將率先在中國開發，并逐步應用到全球產品。

與此同時，奧迪近年來也在加大推進本土化的力度。從一汽奧迪、上汽奧迪到全新AUDI品牌，從PPE豪華純電平臺到與中國科技企業共同開發智能化解決方案，奧迪不斷提高中國團隊參與產品定義的深度。奧迪CEO高德諾（Gernot D?llner）表示，中國市場的發展速度要求企業進一步縮短研發周期，讓更多專門針對中國消費者開發的新產品率先落地。

盡管路徑不同，但三家企業釋放出的信號高度一致：中國已經從全球最大的豪華車消費市場，逐漸轉變為全球豪華汽車創新的重要策源地。

然而，在提升中國戰略地位的過程中，三家車企也正面臨著銷量下降所直觀展現的新一輪難題：未來競爭的關鍵，不再是在華單純依賴自身的技術敘事，而是誰能夠讓創新真正融入產品功能與體系。

三道不同的“中國命題”

面對2026年中國豪華汽車市場從“技術指標戰”到“功能價值戰”的轉變，剛剛開啟全面技術轉型的“三駕馬車”，顯然還未追上這一主流趨勢的步伐。

銷量共同下降的背后，也展現出三個截然不同的轉型階段面臨的市場難題：寶馬如何在智能化依然保留寶馬特色；奔馳如何讓AI能力真正兌現豪華體驗；奧迪又如何讓本土化從產品延伸至品牌價值。

對于寶馬而言，即將開啟的新世代產品周期，不僅意味著產品換代，更意味著品牌價值的再定義。

新世代寶馬iX3長軸距版 寶馬集團官網

作為寶馬新世代平臺的首款量產車型，已于去年9月全球首發的新世代iX3，在中國市場將以新世代iX3長軸距版的姿態推出，計劃于今年8月成都車展期間開啟預售，這也是其在中國全面進入智能化競爭的重要起點。新車搭載了第六代eDrive電驅技術、800V高壓平臺、全新電子電氣架構以及中央計算平臺。寶馬集團也曾表示，寶馬不會把駕駛樂趣與智能駕駛視為彼此替代，而是希望通過智能化進一步強化駕駛體驗。

《歐洲汽車新聞》曾在報道中表示，新世代平臺不僅是寶馬向智能電動時代邁出的關鍵一步，也是寶馬第一次真正意義上接受中國智能汽車市場競爭標準的檢驗。

因此，擺在寶馬面前的問題已經不再是要不要電動化與智能化，而是如何讓智能駕駛依然保留寶馬獨有的駕駛質感。這也意味著，在新世代車型上，如果其軟件體驗與駕駛樂趣能夠形成統一，該平臺將有望幫助寶馬建立新的競爭優勢；反之，如果智能化削弱了品牌最核心的駕控基因，也將影響消費者對寶馬價值的重新認知。

如果說寶馬的困境是急需證明智能化與駕駛體驗能夠協調，那么奔馳則需要重新詮釋其“智能豪華”在中國也能夠經得起目標用戶的考驗。

全新奔馳GLC 路透社

自去年全新奔馳GLC亮相以來，奔馳圍繞MB.OS操作系統持續推進軟件架構升級，并將AI智能體、世界模型、多模態交互等技術納入下一代產品規劃，希望構建一個能夠持續學習、持續進化的軟件平臺。

康林松曾表示，未來豪華汽車的競爭，將越來越依賴軟件能力，而不是單純依靠硬件配置。這一判斷代表著國際豪華品牌對于產業趨勢的共同認識。隨著大模型和生成式AI快速發展，越來越多車企開始布局世界模型，希望通過更接近人類駕駛邏輯的環境理解能力，提高智能駕駛的安全性和自然性。

但對于最先把新一代電動化產品帶入市場的奔馳而言，真正決定競爭力的，已經不是在中國市場應用AI技術或世界模型，而是這些技術能否真正轉化為用戶體驗。

豪華品牌用戶對軟件穩定性、交互流暢性和服務一致性的要求，往往高于普通消費品牌。一項先進技術，如果無法持續提升實際使用體驗，反而可能放大消費者的心理落差。

彭博社在分析奔馳智能化戰略時指出，未來豪華品牌之間比拼的，不只是AI能力本身，更是誰能夠建立長期穩定的軟件生態，并通過持續迭代提升用戶滿意度。

奧迪E5 路透社

相比寶馬和奔馳，奧迪近年來在中國市場的調整或許最為徹底。從一汽奧迪、上汽奧迪，到全新AUDI品牌；從PPE豪華純電平臺，到與小鵬等本土企業深化智能化合作，奧迪幾乎將未來產品和技術布局都與中國市場深度綁定。

高德諾甚至曾表示，中國不僅是奧迪最大的市場之一，也是未來創新的重要來源。從研發和產品布局來看，奧迪的本土化戰略已經取得明顯進展。

但相比產品層面的快速推進，奧迪在品牌層面的表達卻遲遲裹足不前。

過去提到寶馬，人們想到的是駕駛；提到奔馳，人們想到的是豪華；而今天的奧迪，雖然不斷推出面向中國市場的新產品，卻尚未形成一句能夠代表新時代奧迪的品牌表達。

與此同時，一汽奧迪、上汽奧迪以及AUDI品牌三條產品體系并行，也讓品牌傳播和資源協同變得更加復雜。

德國《商報》曾評價，奧迪擁有德國豪華品牌中最積極的中國本土化戰略，但如何將這些投入最終轉化為統一的品牌價值，仍將決定其下一階段競爭力。

豪華品牌沒有舊時代的答案

回望五年前的中國豪華車市，或許很難有人會懷疑德系豪華品牌在該領域的統治力。但如今，這場競爭已經不再是傳統豪華品牌與新勢力之間的此消彼長，而是兩種汽車發展邏輯的碰撞。

過去，德系豪華品牌擅長定義一輛車的機械品質；如今，中國市場更希望看到的是一輛車持續進化的能力——軟件是否足夠快、智能駕駛是否真正好用、AI能否持續提升用戶體驗。這些能力，很難依靠品牌積淀自然獲得，而是需要在技術與產品理念的碰撞中重新建立。

這意味著，如今“三駕馬車”各自面對的三道問題，既沒有標準答案，也沒有捷徑。對于奔馳、寶馬、奧迪而言，銷量下滑只是轉型過程中最容易被看見的結果，但真正決定其未來競爭力的，將是誰能夠率先適應中國市場并完成自身能力體系的重構。

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