Bebe Donut排隊潮：烘焙單品店又行了？

“連工作日都要排隊半小時。”一位杭州網友在社交平臺上的這條帖子，配圖是一家名為Bebe Donut的甜甜圈門店。過去一年里，這樣的場景在深圳、上海多個城市的高端購物中心里反復出現。一批新的甜甜圈專門店正在扎堆冒頭，它們的門店不大，大多只有10-20平米，但排隊的熱度卻讓不少餐飲同行側目。

紅餐網報道指出，這波品牌包括Bebe Donut、Nunu Donut、松松噗噗、CLOUDUNT、Doni嘟妮甜甜圈、dOonut空氣感生甜甜圈等。其中，創立于2024年9月的Bebe Donut，已在深圳、杭州、寧波、廈門開出約10家門店，不少店鋪仍在圍擋中。松松噗噗的門店數約30家，主攻佛山、嘉興、湖州等二三線城市，其小紅書賬號披露，宜昌、合肥部分新店開業首周GMV超過20萬元。連鎖烘焙品牌85度C也在去年年底入局，推出主打生甜甜圈的子品牌85℃ DONUt，目前已進入上海、南京、泉州、東莞等地，門店超過10家。

過去幾年，甜甜圈專門店在中國市場幾乎“查無此店”。美仕唐納滋和唐恩都樂分別在2019年和2023年退出大陸市場，本土品牌百滋百特、陳先生多拿滋也相繼閉店。這些品牌主打的都是美式甜甜圈，重油重糖，在當時被視為不折不扣的“熱量炸彈”。隨著消費者健康意識的提高，這類產品逐漸被市場冷淡。

這一輪重新冒頭的品牌，打的卻是另一張產品牌——生甜甜圈。這個源自日本的品類，面團含水量比美式甜甜圈更高，炸的時候吸油更少，甜度做了調整，整體口感更蓬松柔軟。產品形態上也截然不同：生甜甜圈中間沒有洞，面包胚從中間橫切，填入內餡，外皮蘸上抹茶粉、巧克力粉或糖霜，頂部再點綴水果、堅果。這樣一來，成品色彩豐富，拍照效果突出。

直接填入內餡的做法，讓口味有了更大的騰挪空間。以Bebe Donut為例，店內十余款產品中，既有傳統的英式肉桂糖、自家秘制淡焦糖，也有意大利開心果酸奶、黑松露雞蛋佐意大利薩拉米、深海金槍魚玉米粒等咸味創新風味。消費者分享的帖子顯示，這些產品顏值足夠高，加上內餡豐富、口味新奇，單是看櫥柜里的陳列就能引發購買沖動。年輕人不僅要好吃，還要好看、好分享，生甜甜圈恰好接住了這個“社交貨幣”的需求。

價格方面，這些品牌的門檻并不高。大眾點評顯示，松松噗噗最便宜的檸檬鼠尾草生甜甜圈賣8.9元，最貴的火焰榴蓮肉多拿滋14.9元；Bebe Donut的產品價格也在8.9元到14.9元之間；Nunu Donut稍貴一些，售價在16元到21元不等。整體客單價在20元到30元之間，對于開在萬象城、恒隆廣場這類商場里的門店來說，學生黨和上班族都負擔得起。

門店裝修走的是日式溫馨路線，面積不大，櫥柜面朝商場過道，透明廚房讓行人能看到甜甜圈從面團到成品的過程。選址策略也高度一致：Bebe Donut超過半數門店開在萬象城、萬象天地；Nunu Donut進駐了靜安嘉里中心、港匯恒隆廣場；松松噗噗則主要分布在各地的萬達廣場、萬象城、時代天街。這些品牌選擇高端購物中心，看中的是客流質量和社交傳播的起點——商場里的年輕人拍一張照片發到小紅書上，可能就是幾百次到上千次的轉發。

但問題也在這時候浮出水面。烘焙市場幾乎是每隔一段時間就會誕生一個現象級產品，從臟臟包到黃油年糕，從玉米撻再到最近火起來的瑜伽褲面包，每一波都是席卷社交平臺、商家迅速跟進、消費者集中打卡，然后快速降溫。大多數爆品紅不過幾個月。

然而也有例外。紅餐網分析指出，肉松小貝起家的鮑師傅沒有把自己困在一個產品里，一邊持續迭代小貝的口味，推出黑松露小貝、可可小貝等衍生款，一邊拓展出芋泥蛋撻、巧脆泡芙、奶香桃酥等多款熱銷產品，形成產品矩陣。廣隆蛋撻王也是同樣的邏輯，蛋撻是引流入口，店內同時還有蛋糕、三明治、奶凍等品類，消費場景更寬。

對比來看，這些新甜甜圈品牌雖然在口味和造型上做了不少延伸，但店內烘焙產品只有甜甜圈一種，本質上還是在同一個品類里做加減法。當供需越來越趨于不平衡時，商家為了維持新鮮感，不得不挖掘更小的品類。一旦新的流行單品出現，產品結構單一的甜甜圈店，在橫向維度上幾乎沒有與之競爭的空間。

更大的不確定性在于需求本身。不少消費者反饋，他們是因為刷到博主推薦或者看到排隊帖子才去買的，并不是本身有購買甜甜圈的需求。這意味著目前的吸引力更接近內容驅動，而不是需求驅動。社交平臺的話題周期并不長，一波流量過去，下一波話題馬上接上。消費者關注點的轉移，可能導致門店客流出現斷崖式下滑。

因此，當熱度退去，門店還能靠什么維持復購，是這批品牌眼下需要直面的問題。從產品結構、消費場景到內容傳播的依賴度，每一個環節都在考驗這門生意的長期韌性。