黑龍江
歐洲熱浪來襲的那幾天，我刷到了一個讓人震驚的消息。美的便攜式空調被炒到2000歐元，一機難求。而同一時間，格力在股東大會上，董明珠親口承認了“出口做得不好”。這不是開玩笑，2025年財報顯示，格力海外營收只占16%，美的卻高達42%，海爾更是超過了50%。
你以為格力輸在技術？其實根本就不是。
先看產品端。美的做了一款叫PortaSplit的空調，表面上看是技術突破，實際上是對歐洲社會規則的精妙鉆營。他們設計的窗臺支架，讓安裝從“冷暖工程”變成了“可移動家電”，徹底繞開了持證工程師的高昂成本。更絕的是，他們把制冷劑精確控制在1.99公斤，剛好卡在“2公斤需專業檢查”的紅線以下。睡眠模式噪音35分貝，精準符合德國環保規定。
你琢磨一下，這哪里是造空調，分明是幫歐洲人解決了一堆麻煩。
反過來看格力。他們還在用國內那套“工程師思維”做產品，強調能效比、壓縮機參數。但海外消費者關心的是裝起來麻煩不麻煩、噪音大不大、好不好看。格力那款“玫瑰空調”，就算在國內也被年輕人嫌棄土氣，拿到歐洲更沒人買賬。
說白了，美的在“幫用戶解決問題”，格力還在“教用戶怎么選”。
再說渠道端。格力在國內的成功，靠的是“區域銷售公司+經銷商”模式，本質是利益綁定和淡季壓貨。這套打法在中國行得通，靠的是人情社會和渠道忠誠度。但搬到歐洲，完全失靈了。歐洲沒有經銷商愿意替你“淡季囤貨”，格力那套多層代理模式，成本高、效率低，結果海外業務主要靠貼牌代工，賺點辛苦錢。
美的就不一樣了。他們直接在海外建廠、設立研發中心、收購當地渠道，把自己“嵌”進了歐洲生態系統。當需求爆發時，美的能迅速調動本地產能，通過自有渠道鋪貨。格力呢？還得依賴第三方代理商量著辦。
一個做的是“供銷關系”，一個做的是“共生關系”，差距就是這么拉開的。
說到底還是戰略問題。董明珠一直強調格力“專注空調”，把這當成戰略定力。但你看看，格力這幾年也出了冰箱、洗衣機，海外照樣賣不動。問題根本不是“專不專注”，而是即便做多元，也只是把國內那套打法照搬出去，完全沒有為海外用戶量身定制。
美的和海爾走了另一條路。他們花巨資收購、建廠，用前期的巨大投入換進入全球市場的門票。這種模式風險大、成本高，但一旦成功，就能享受從生產到品牌的全鏈條利潤。當歐洲紅利出現時，只有這些“扎下根”的企業能接住。
格力選了最保險的“產品出口”模式，賺點差價，結果錯失了成為全球品牌的機會。
好在董明珠愿意公開承認問題，這是第一步。但格力要翻盤，光補渠道課根本不夠。得把“工程師思維”和“國內成功路徑依賴”這些深植基因的東西改掉。像美的研究歐洲法規一樣研究本地用戶，像收購渠道一樣重建全球價值鏈。
“世界愛上中國造”這句口號說得響，但如果連海外市場都跑不起來，就只能是個口號。
你覺得格力還有機會翻盤嗎？評論區等你。
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