九部門重磅政策落地，酒業(yè)渠道迎來重塑新拐點

在中國酒業(yè)的發(fā)展歷程中，政策的“指揮棒”效應尤為顯著：無論是白酒計稅基礎的調整帶來高端酒的繁榮，還是“新國標”對純糧固態(tài)發(fā)酵與液態(tài)法白酒的明確界定引發(fā)光瓶酒的洗牌，每一次頂層設計的變動，都對產(chǎn)業(yè)引發(fā)了深遠的連鎖反應。

2026年7月9日，商務部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關于加快零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，這份覆蓋全零售領域的頂層設計文件，精準直擊酒類流通行業(yè)多年沉疴。長期以來，酒業(yè)深陷電商大促低價綁架、平臺算法唯低價論、線上線下渠道割裂、竄貨亂價頻發(fā)、經(jīng)銷商利潤被持續(xù)擠壓的困境，品牌控價難、渠道內卷重、實體生存難成為行業(yè)普遍痛點。

此次新政的出臺，并非簡單的零售行業(yè)規(guī)則調整，而是為酒類行業(yè)疏通渠道堵點、重塑價格體系、平衡線上線下發(fā)展、激活實體流通活力的關鍵性政策，也將深刻改寫酒業(yè)渠道競爭邏輯，為行業(yè)高質量發(fā)展筑牢制度根基，推動酒業(yè)從“低價內卷”向“價值競爭”轉型。

1

1

拆解政策要點，酒企、酒商要關注哪些？

本次《意見》針對性解決了酒類品牌方、線下經(jīng)銷商的核心經(jīng)營痛點，從定價權、流量規(guī)則、成本負擔、監(jiān)管標準四大維度出臺剛性規(guī)定，為酒業(yè)上下游主體釋放實打實的落地紅利。酒說整理業(yè)內人士最關心的要點如下：

一是對品牌方而言，有利于奪回定價主動權，守住品牌高端性。過往酒類電商大促中，平臺長期掌握流量與定價話語權，618、雙11等節(jié)點強制要求酒企參與全網(wǎng)最低價活動，滿減、補貼、折扣成本全部由品牌兜底。線上低價破價直接擊穿產(chǎn)品價格底線，導致線下經(jīng)銷商價盤崩盤、利潤縮水，高端白酒、區(qū)域名酒的品牌調性被低價稀釋，控價體系形同虛設。同時，平臺算法單一以低價為流量核心指標，正規(guī)控價、做品質的品牌曝光不足，低價竄貨、貼牌白牌產(chǎn)品反而搶占大量流量。

新政明確劃定剛性紅線，禁止平臺強制或變相強制酒企分攤補貼、參與大促、轉嫁營銷成本，整治“全網(wǎng)最低價”綁架商家、“0元購”等惡性促銷行為。同時要求平臺搭建多元化流量推薦體系，不再唯低價論，將產(chǎn)品品質、品牌資質、售后口碑、渠道規(guī)范度納入核心考核指標，且算法數(shù)據(jù)對監(jiān)管部門開放。這意味著酒企將擺脫平臺流量脅迫，擁有大促活動自主選擇權，低價竄貨產(chǎn)品流量將持續(xù)受限，品牌辛苦維護的價格體系與高端調性得以穩(wěn)固。

二是對酒商而言，卸下經(jīng)營成本壓力，實體渠道迎來政策傾斜。線下酒類經(jīng)銷商長期處于被動弱勢地位，既要承擔門店房租、人工、倉儲等剛性成本，還要被迫分攤線上大促補貼虧損，線上低價傾銷持續(xù)擠壓實體門店生存空間，導致大量經(jīng)銷商利潤微薄、經(jīng)營困難、甚至撤柜退網(wǎng)，線上卷死、線下難活成為酒業(yè)渠道常態(tài)。

新政從成本減負、渠道增量、業(yè)態(tài)扶持三方面為酒商賦能。一是嚴禁平臺向線下商戶轉嫁促銷成本，杜絕經(jīng)銷商毛利被無端稀釋，守住實體經(jīng)營基本利潤；二是大力推進一刻鐘便民生活圈、縣域“千集萬店”改造升級，重點扶持社區(qū)商業(yè)、縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)網(wǎng)點，為酒類下沉市場流通打開增量空間；三是支持商業(yè)設施數(shù)字化改造、線下體驗場景升級，鼓勵“零售+文旅、零售+體驗”融合發(fā)展，酒類線下門店可從單一賣貨轉型為品牌體驗、新品品鑒、場景消費的核心陣地，大幅提升渠道附加值。

三是對全行業(yè)而言，統(tǒng)一雙線監(jiān)管，終結渠道不公平競爭。此前酒業(yè)線上線下長期存在“兩套規(guī)則、兩套監(jiān)管”的亂象，線上監(jiān)管寬松、低價傾銷、虛假促銷、無證經(jīng)營等問題頻發(fā)，線下監(jiān)管嚴格、經(jīng)營成本更高，造成雙線競爭嚴重失衡。此次新政明確落實線上線下零售一視同仁，統(tǒng)一促銷監(jiān)管、處罰標準與稅負標準，推行同品同質同標，從根源上抹平線上線下不公平競爭壁壘。

1

2

新政推動產(chǎn)業(yè)規(guī)范，如何調改成核心破局點

在酒說看來，此次零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新政，絕非短期的市場調節(jié)政策，而是引領酒業(yè)中長期渠道變革、模式轉型、產(chǎn)業(yè)升級的頂層指引。政策落地以及背后的發(fā)展導向，值得每個酒業(yè)人關注與思考。其中對酒業(yè)影響最大的主要集中在：

首先是對渠道格局的重構，拉平線上與線下。長期以來，酒業(yè)線上線下渠道處于對立狀態(tài)，電商低價沖擊線下價盤，線下經(jīng)銷商抵觸線上大促，渠道內耗嚴重。新政通過統(tǒng)一雙線監(jiān)管標準、平衡經(jīng)營規(guī)則、禁止平臺不正當競爭，徹底打破雙線割裂格局。 未來，線上渠道將回歸履約、引流、便民的核心功能，主打便捷消費、全域覆蓋；線下門店將聚焦體驗服務、品牌展示、社群深耕、場景營銷，發(fā)揮即時零售、品鑒體驗、本地私域的核心優(yōu)勢。

同時，政策大力扶持縣域商業(yè)、社區(qū)商業(yè)升級，推動酒業(yè)下沉市場規(guī)范化發(fā)展，配合統(tǒng)倉共配、供應鏈金融等配套支持，破解下沉市場流通散亂、配送低效、資金短缺等難題，形成“線上全域引流、線下深耕服務、縣域增量突破”的全新渠道格局。

其次是對經(jīng)營模式的導向，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)。在平臺低價流量規(guī)則主導下，酒業(yè)長期陷入同質化價格戰(zhàn)，貼牌酒、低端酒依靠低價搶占市場，優(yōu)質品牌、高端產(chǎn)品的價值優(yōu)勢難以凸顯。新政重構流量分配規(guī)則，弱化低價權重、強化品質與服務權重，同時鼓勵企業(yè)打造自有品牌、完善產(chǎn)品溯源體系、推行質量自我承諾。同時，政策鼓勵制造型零售、批零兼營、全渠道運營，支持酒企自建渠道、擺脫平臺依賴，推動行業(yè)模式多元化、合規(guī)化升級。

再者是合規(guī)門檻進一步升級，加速產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰。政策在釋放紅利的同時，同步收緊全渠道合規(guī)監(jiān)管，針對酒類行業(yè)高頻亂象出臺嚴格管控措施：

渠道竄貨、直播間虛假低價、先漲后降等虛假促銷行為，將被全渠道統(tǒng)一監(jiān)管處罰；線上線下產(chǎn)品品質不一、溯源體系缺失的產(chǎn)品將全域下架；經(jīng)銷商無證經(jīng)營、惡意低價傾銷，將追溯品牌主體責任；刷單沖量、惡意低價競爭行為將被平臺算法與監(jiān)管部門雙重監(jiān)測、從嚴整治。

當然面對新政變革， 酒類市場主體更需主動適配新規(guī)則、搶抓新紅利。其中品牌方需快速重構全渠道定價體系，收緊竄貨管控，留存平臺強制壓價、轉嫁成本等違規(guī)證據(jù)，主動維護自身與渠道權益；同時加速自有品牌打造，深耕差異化產(chǎn)品，搭建私域、線下門店、即時零售多渠道矩陣，降低平臺依賴。

同時經(jīng)銷商也應該摒棄低價內卷思維，深耕社區(qū)與縣域下沉市場，發(fā)力線下品鑒、場景體驗、同城即時零售，依托政策紅利優(yōu)化供應鏈、降低經(jīng)營成本，從價格經(jīng)銷商轉型為價值服務商。

當我們細讀這份《意見》，其核心要義遠不止于零售場景與技術的革新，而在于重塑一個公平、有序、健康的商業(yè)生態(tài)。或許只有告別低價內卷，酒業(yè)方能守住品牌厚度；只有終結渠道對立，產(chǎn)業(yè)方能凝聚發(fā)展合力；而規(guī)范市場秩序，行業(yè)方能行穩(wěn)致遠。

可以預見，隨著這份文件的逐步落地，一個讓品牌方敢投入、讓經(jīng)銷商有利潤、讓消費者得尊重的酒業(yè)新流通時代，正在加速到來。

*由于平臺推送規(guī)則變更，請務必點擊公眾號主頁右上角“三小點”，點擊“設為星標”，以確保第一時間收到「酒說」的專業(yè)文章！

監(jiān)制：武學峰 美編：吳寧

聲明：

①酒說始終踐行客觀呈現(xiàn)、真實表達的新聞立場；

②酒說原創(chuàng)文章歡迎個人及公眾平臺轉載、分享，但務必在顯著位置標明文章來源酒說！否則，酒說有權追究法律責任。