四川
你大概率有過這樣的經歷：十來塊錢買個漢堡，全家湊一頓也花不了幾十塊。這家曾經每月新開 43 家門店，每四個美國人里就有一個光顧的快餐巨頭，如今卻在自家后院栽了跟頭。美國市場銷售額連跌，核心老顧客開始縮緊開支，就連最經典的巨無霸，都漲到了十三四塊錢。到底是什么把麥當勞逼到了這步田地？
誰能想到，麥當勞根本不算正經漢堡店？早在 1950 年代，高管哈里?索納本就發現，真正的利潤不在做漢堡上，而是在門店的房產上。他的想法很簡單：讓加盟商出錢開店，麥當勞只負責買地產和建筑，靠收租賺錢。這套模式本來天衣無縫，加盟商靠麥當勞的招牌做生意，麥當勞旱澇保收拿租金，甚至不用承擔門店的經營風險。
可惜這套平衡在 2015 年被徹底打破。當時的 CEO 史蒂夫?埃斯特布魯克，一口氣把 95% 的公司直營門店賣給了加盟商，把債務和經營風險全甩了出去，自己拿著當年的分紅一走了之。后來他因為和下屬違規交往被解雇，1050 萬美元的巨額獎金被追回，連美國證監會都禁了他五年的高管任職資格。
麥當勞的美國市場，其實已經經歷過三次危機了。
第一次是 2002 年，上市以來首次季度虧損，股價直接跌到 12 美元。當時麥當勞為了救市，推出 1 美元菜單，靠著性價比拉回了不少顧客，一度扭轉頹勢。
第二次是 2014 年，千禧一代開始排斥工業化快餐，新興快餐品牌比如 Panera 崛起，搶占了麥當勞的午餐市場，同店銷售額轉負。麥當勞又故技重施，降價拉客、調整菜單，總算穩住了陣腳。
第三次就是現在。2025 年一季度同店銷售額直接跌了 3.6%，加盟商被逼得只能漲價，巨無霸套餐從 7、8 塊漲到了 13 塊以上，把曾經的核心顧客都推走了。
更糟的是，現在美國人做飯越來越方便，出門點餐的次數少了；炸雞店等競品的性價比更高；還有 GLP-1 減肥藥流行，抑制了高脂肪高熱量食物的需求，而麥當勞的主打產品剛好撞在了槍口上。據統計，2024 年有 1500 萬美國人在用這類減肥藥，2025 年預計將達到 2600 萬。
現在麥當勞的處境很尷尬：賣得太便宜會虧本，賣貴了又沒人來。作為高端快餐不夠檔次，作為日常口糧又太貴，都快成了漢堡界的星巴克，只能偶爾當一頓 “奢侈簡餐”。
現任 CEO 克里斯?肯普辛斯基只能又祭出老辦法：推出 5 美元套餐，包含飲料、薯條、雞塊和主餐。5 美元套餐能否拉回美國老顧客？
不過麥當勞也有自己的底氣：全球 60% 的營收來自美國以外的市場，海外的吃貨們還在源源不斷地買單。加上早在 1960 年代就布局的房產模式，雖然現在被玩變了味，但依然能給品牌帶來足夠的緩沖空間，不像漢堡王、溫迪那樣，閉店的消息隔三差五就冒出來。
麥當勞的起家，靠的就是 “人人吃得起的快餐”，可折騰了幾十年，又回到了原點。不管是靠漲價還是靠降價，其實都沒能治好核心的老毛病：把加盟商當成了賺錢工具，忘了當初靠性價比贏得顧客的初心。這次的 5 美元套餐，能不能真的把美國的老顧客拉回來，還是只是又一次臨時救火？
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