李斌啟用“田忌賽馬”，ES8開(kāi)搶新地盤(pán)

精準(zhǔn)的產(chǎn)品突進(jìn)

作者｜王磊

編輯｜秦章勇

隨著純電和增程產(chǎn)品的纏斗進(jìn)入白熱化，火藥味也蔓延至各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

昨晚，蔚來(lái)ES8大五座版正式上市，按照常規(guī)理解，只是把第三排座椅給卸了，價(jià)格自然會(huì)便宜，甚至?xí)詾槭亲兿嗟膲嚎s成本。

這么想的話(huà)就膚淺了。

造車(chē)這件事，做加法、靠堆料，非常簡(jiǎn)單，但是做減法就有學(xué)問(wèn)了，拆掉一排座椅背后，是產(chǎn)品邏輯的重構(gòu)。

全新蔚來(lái)ES8當(dāng)時(shí)上市時(shí)，即便有著三排座椅，后備箱和前備箱也有充足的儲(chǔ)物空間，如今只有兩排座椅，這種過(guò)剩的空間供給，對(duì)此前五座SUV“夠用就行”的空間，簡(jiǎn)直是降維打擊。

所以蔚來(lái)ES8大五座版，做的從不是物理切割，而是一次精明的“田忌賽馬”。

01

物理減法，疊雙重buff

在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的語(yǔ)境中，長(zhǎng)期存在著座位數(shù)與豪華感與實(shí)用性?huà)煦^的慣性思維，即“大就是好，多就是貴”。

但一個(gè)事實(shí)是，絕大多數(shù)花了更高的價(jià)格入手六座以上車(chē)型的車(chē)主們，第三排一年到頭坐不了兩次人，卻常年霸占著后備箱空間。

而要出游或者回老家想多裝點(diǎn)行李，就勢(shì)必要放倒第三排，騰出足夠的空間，當(dāng)大四座開(kāi)，而這樣就失去了第三排存在的意義。

大六座產(chǎn)品，就像是做加法：在有限的車(chē)廂內(nèi)不斷疊加配置與功能，試圖覆蓋所有可能的用戶(hù)場(chǎng)景，但這種開(kāi)發(fā)邏輯也導(dǎo)致了二排乘客膝蓋頂著前排椅背，當(dāng)滿(mǎn)載6人或7人時(shí)，后備箱空間幾乎形同虛設(shè)，這樣反而稀釋了旗艦車(chē)型應(yīng)有的高級(jí)感。

所以，五座版的ES8，并不是簡(jiǎn)單的少一排座椅，而是針對(duì)空間的重構(gòu)，換來(lái)體驗(yàn)上的全面進(jìn)階。

秦立洪在發(fā)布會(huì)后的群訪(fǎng)中表示，大五座車(chē)型從來(lái)不是一個(gè)次生需求，而是一個(gè)原生車(chē)型，只是歸在蔚來(lái)ES8序列里，2年前就立項(xiàng)，代表著團(tuán)隊(duì)兩年多前觀察純電和其他動(dòng)力形式的對(duì)比和思考。

取消第三排座椅后，ES8大五座版將全部空間資源重新分配。座艙可用面積達(dá)到7.05㎡，刷新了大五座SUV紀(jì)錄，整車(chē)座艙面積6.2㎡，人均面積1.24㎡。二排腿部空間達(dá)到同級(jí)最大，達(dá)到1376mm，比六座版多出近半米的膝部余量。

沒(méi)有了第三排的冗余，五座版的后備廂容積（含隱藏式儲(chǔ)物格）也得到了相應(yīng)提升，達(dá)到了1334L，前后雙艙總儲(chǔ)物容積1564L，二排放倒后后備箱容積則為2845L。后備箱容積提升約600L，常規(guī)容積達(dá)1334L。

后備箱常規(guī)容積的擴(kuò)大，用具象化的手段表達(dá)，就是在去年第三代蔚來(lái) ES8 發(fā)布會(huì)上展示過(guò)的“六人十二箱”，在五座版上升級(jí)為“五人二十一箱”。

剩下的舒適性旗艦配置一律向六座版看齊，比如主駕飛航零重力座椅，擁有20 向座椅調(diào)節(jié)、腿托、一鍵零重力姿態(tài)等能力，而且是標(biāo)配。

二排左右兩側(cè)座椅為舒躺座椅，靠背躺角最大可至138度，擁有電動(dòng)腿托/腳托、一鍵舒享模式等。

而且五座版 ES8 受益于重量減輕的優(yōu)勢(shì)，在同樣搭載 102kWh 電池的情況下，其 CLTC 續(xù)航里程為655km，高于六/七座版的635km，與此同時(shí)，零百加速也從 3.97s 提升至 3.9s。

02

乘儲(chǔ)分離瞄向56E

除了得體感，五座版上還有六座版沒(méi)有設(shè)計(jì)過(guò)的細(xì)節(jié)——乘儲(chǔ)分離，在發(fā)布會(huì)上，李斌也用了相當(dāng)長(zhǎng)的篇幅講解。

所謂乘儲(chǔ)分離，就是后備箱搭載了一快Haptex三折疊隱私分艙板，后排靠背立起來(lái)的時(shí)候，隔板把行李區(qū)和乘坐區(qū)完全隔開(kāi)，后排乘客回頭看不見(jiàn)雜物，不會(huì)出現(xiàn)“人貨同艙”的尷尬。

為什么這么干？在第二天的溝通會(huì)上，李斌給出了更詳細(xì)的解釋。

其表示，大三排純電車(chē)的占比能相較去年提升五倍，是因?yàn)楫a(chǎn)品和用戶(hù)需求對(duì)得上，用戶(hù)是為了體驗(yàn)買(mǎi)單，包括功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，放到五座市場(chǎng)，無(wú)論SUV和轎車(chē)其實(shí)都有類(lèi)似的需求。

“像傳統(tǒng)豪華品牌的56E能賣(mài)掉14萬(wàn)輛是有原因的，既有品牌和社會(huì)共識(shí)的因素、同時(shí)在乘儲(chǔ)分離這樣的情感體驗(yàn)上比SUV解決的好，所以我們挖掘了這個(gè)情感體驗(yàn)的需求，給解決了”。

長(zhǎng)期以來(lái)，人們選擇這個(gè)價(jià)位轎車(chē)的重要原因是選擇它的體面感，它擁有乘儲(chǔ)分離、后備箱隱私性、商務(wù)接待的穩(wěn)重感，是傳統(tǒng)SUV所欠缺的。

可以想象一個(gè)畫(huà)面，當(dāng)你商務(wù)接待時(shí)，后排的乘客不經(jīng)意往后一瞄，雜亂的行李與生活物品一覽無(wú)余，精心營(yíng)造的豪華感瞬間破功，這個(gè)細(xì)節(jié)看似微小，卻日積月累成為影響用車(chē)感受的關(guān)鍵體驗(yàn)缺口。

秦力洪還打了個(gè)比方，“就像把儲(chǔ)物間的東西堆到了客廳里”；“所以我們用了很長(zhǎng)時(shí)間去講裝載的得體感、存儲(chǔ)分離，這已經(jīng)不是一個(gè)功能層面而是心理感受。”李斌表示道。

也正因此，李斌的打油詩(shī)又一次得到了更新：“5人21 箱無(wú)壓力、乘儲(chǔ)分離很得體、豪華轎車(chē)請(qǐng)升級(jí)。”

這也點(diǎn)明了ES8五座版的另一類(lèi)核心對(duì)手，BBA核心腹地——56E。

03

突破純電大五座洼地

去年八月，李斌提出純電出現(xiàn)拐點(diǎn)的時(shí)候，35-50萬(wàn)大三排SUV市場(chǎng)的純電滲透率僅為10%，而如今這一數(shù)字已快速拉升至52%，提升了五倍。

這說(shuō)明，在蔚來(lái)ES8和樂(lè)道L90這類(lèi)車(chē)型進(jìn)入市場(chǎng)后，消費(fèi)者對(duì)于純電車(chē)型的續(xù)航焦慮和豪華的乘坐體驗(yàn)，在消費(fèi)心理上的影響效果發(fā)生了對(duì)調(diào)。

而這種情況，蔚來(lái)自然是希望在大五座領(lǐng)域再?gòu)?fù)制一次。所以李斌希望，隨著ES8大五座版的上市，ES8將像推動(dòng)高端大三排SUV進(jìn)入純電時(shí)代一樣，推動(dòng)大五座SUV加速進(jìn)入純電時(shí)代。

但ES8大五座版面對(duì)的市場(chǎng)截然不同，5月份，同價(jià)位五座SUV市場(chǎng)，純電滲透率僅6.25%，比當(dāng)初的大三排SUV市場(chǎng)的純電滲透率還要更低。

這種巨大的滲透率落差，往往容易被行業(yè)內(nèi)誤判為“高端用戶(hù)不需要純電大五座”，而且更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，這里幾乎是BBA五座燃油車(chē)的“自留地”。

但李斌似乎有著足夠的底氣，在媒體溝通會(huì)上，李斌披露了一組數(shù)據(jù)：從5、6月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)公司銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)寶馬、奔馳、奧迪。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026年二季度蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)的累計(jì)銷(xiāo)量為107,454輛，同期奧迪銷(xiāo)量103,050輛、寶馬銷(xiāo)量98,059輛、奔馳銷(xiāo)量79,435輛。而且，5月蔚來(lái)品牌成交均價(jià)為38.2萬(wàn)元，超越BBA等豪華品牌。

特別是6月份，蔚來(lái)的成交均價(jià)高達(dá)44.3萬(wàn)元，秦力洪則表示，是因?yàn)槲祦?lái)ES9、蔚來(lái)ES8等高價(jià)值的高端車(chē)型6月交付量大幅提升，直接拉動(dòng)品牌整體成交價(jià)格。

“中國(guó)用戶(hù)對(duì)中國(guó)品牌走向高端已經(jīng)認(rèn)可，消費(fèi)心理也具備了，我們要不斷拿出高端產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。10年前品牌階級(jí)是存在的，中國(guó)車(chē)做的再好用戶(hù)也很難接受，但現(xiàn)在中國(guó)用戶(hù)完全接受，這是個(gè)機(jī)遇。”

而且，數(shù)據(jù)顯示。蔚來(lái)ES8超六成的用戶(hù)為寶馬、奧迪、奔馳、保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華及超豪華品牌的增換購(gòu)群體。“用戶(hù)經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，BBA的下一輛是蔚來(lái)，確實(shí)目前的市場(chǎng)表現(xiàn)可以印證這個(gè)說(shuō)法。”李斌表示。

這就意味著，蔚來(lái)已經(jīng)完全具備了在BBA中虎口奪牙的能力。

另一大助力，就是價(jià)格，蔚來(lái)可以憑借獨(dú)特的BaaS商業(yè)模式，將原本40-50萬(wàn)級(jí)別新能源車(chē)的體驗(yàn)，降維打擊到20-30萬(wàn)市場(chǎng)，別說(shuō)是BBA們，就是跟國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力比也是極大的優(yōu)勢(shì)。

值得一提是，李斌在溝通會(huì)上也提及了ES8五座版這次的定價(jià)：“壓力非常大”，因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，每輛車(chē)的成本漲了近2萬(wàn)元。如果要維持原來(lái)的毛利水平，售價(jià)按理說(shuō)得漲3萬(wàn)才能覆蓋。

但蔚來(lái)選擇了不漲價(jià)，一方面是由公司自行消化部分成本上漲帶來(lái)的毛利壓力，另一方面，和供應(yīng)商一起溝通，想想辦法對(duì)沖一部分漲價(jià)的壓力，“短期還在我們接受的范圍之內(nèi)”李斌坦言。

去掉一排座椅，起售價(jià)下調(diào)了2.4萬(wàn)元，對(duì)于那些不需要第三排、卻想要旗艦底盤(pán)、旗艦動(dòng)力和旗艦智能化的商務(wù)和家庭用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更權(quán)威的選項(xiàng)，也直指BBA們的基本盤(pán)。

這么來(lái)看，6.25%的滲透率從某種程度上，也是一個(gè)巨大的增量藍(lán)海市場(chǎng)正在等待被激活，正如秦力洪所言——市場(chǎng)需要一個(gè)爆點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的思考為什么要自己買(mǎi)臺(tái)大五座。

顯然，在蔚來(lái)的心中，ES8五座版就是這個(gè)爆點(diǎn)產(chǎn)品。