奇瑞入歐記中國版大眾如何征服歐洲？

今年前五個月，奇瑞在歐洲市場銷量反超比亞迪，一路攀升至13.45萬輛，相比兩年前1.7萬輛的全年銷量，增速提升了數倍。

尤其是5月，歐洲汽車制造商協會（ACEA）數據顯示，奇瑞銷量超3萬輛，市占率2.6%。同比增長244.1%，相較在歐洲市場銷量最高的中國品牌上汽MG僅相差六千余輛。

長久以來，奇瑞的核心目標市場都集中于中東、東南亞、拉美等發展中地區，歐洲并非其增量目標，更多是作為全球貿易的補充板塊，以小批量出口的形式維持著基本市場存在感。

但歐洲市場是現代汽車工業的發源地，是一塊絕不可忽略的利潤蛋糕，奇瑞從未放棄對這片土地的想象。

2017年德國法蘭克福車展上，奇瑞汽車董事長尹同躍這樣對記者說道：“中國的市場是世界的市場，我們希望世界的市場也是中國汽車企業的市場，我們要把美元、歐元賺回去。”那是奇瑞第一次參加法蘭克福車展，據說是德國汽車工業協會主席盛情相邀，稱法蘭克福車展沒有中國汽車品牌的參加，沒有奇瑞汽車的參加，就是不完整的。

這當然是場面話。那一年，大眾汽車在中國創下317萬輛的銷量紀錄，但尚未有一家中國品牌車企真正進入歐洲市場。那一年，奇瑞深陷至暗時刻，銷量不振、負債沉重，以至于不得不出售子公司觀致的部分股權。

然而，也是那一年，奇瑞計劃在歐洲設立研發中心，醞釀著兩三年后帶著旗下高端品牌星途（EXEED）正式進入歐洲。

失意的歐洲夢想

奇瑞與歐洲的緣分來得很早。

2007年，奇瑞以借雞生蛋的方式，在意大利完成了首輛車的散件組裝，由意大利經銷商DR Motor貼牌后推入歐洲市場。那是奇瑞瑞虎3（參數丨圖片）的前身，在意大利搖身一變成為DR 5，售價19500歐元，計劃年產量1.2萬輛。

DR 5

這是奇瑞第一次以產業合作模式，真正切入歐洲地區的核心市場。那時，中國汽車質量在海外市場備受質疑，要進入嚴苛的歐洲市場，奇瑞不得不放棄自有品牌。

2008年，懸掛DR標識的奇瑞NN微型轎車在意大利博洛尼亞車展亮相，這款源自奇瑞“五娃”系列的車型，當時幾乎沒有普通消費者察覺到其實來自于中國。完整的本地配套體系和合規資質，幫助奇瑞初步驗證了產品+本地包裝在歐洲市場的適配性。

在次年的日內瓦車展上，奇瑞汽車還與DR聯合參展，展出多款掛著DR車標的奇瑞車型。此后，奇瑞的多款SUV被引入歐洲，比如基于奇瑞瑞虎3x架構打造的跨界SUV全新DR 3，基于奇瑞瑞虎7等中等車架構開發的長途巡航旗艦DR 6。

奇瑞與DR的合作延續至今，但這種貼牌模式，只是讓奇瑞的廉價車型在歐洲維持存在感，屬于奇瑞自己的舞臺，尚未在歐洲開啟。

直至2013年，奇瑞當時的高端品牌觀致嘗試登陸歐洲核心市場。

這個成立于2007年的子品牌自誕生之日起，就一直希望借助發展歐洲市場來打造“源自中國的國際品牌”。為此，觀致在2013年日內瓦國際車展中推出其首款量產車型觀致3。這是中國車企歷史上，首款完全按照歐洲市場研發標準、以歐洲主流用戶為目標群體的全球車型；在隨后的巴黎車展、法蘭克福車展上，觀致3的設計與工藝標準，均獲得了歐洲媒體的廣泛認可。

觀致3的產品力確實達到了中國品牌當時的天花板：它由前Mini品牌的首席設計師Gert Hildebrand操刀外觀設計，底盤調校團隊來自寶馬的專業競賽部門，在歐洲NCAP碰撞測試中拿下了88%的高分——這一得分高于同期的奔馳C 級、沃爾沃S60 等豪華車型，是當年所有參評車型中的最高安全得分。德國權威汽車媒體《Autocar》評價其為“中國首個真正意義上的全球車型”，甚至給出了“駕駛感受像寶馬3系”的極高評價.

但觀致的市場表現并不樂觀。無論是哪個市場，都只是將觀致視作奇瑞的高端品牌，而非奇瑞計劃中的國際品牌。

2014年，觀致全球銷量為7000輛，僅有51輛銷往歐洲。同年，品牌出現重大虧損，全年損失3.05億歐元。

次年2月上任的觀致CEO墨菲（Phil Murtaugh）承認，試圖同時打開中國和歐洲市場是“愚蠢的”，他表示：“我們是中國企業，必須在中國取得成功”。

很快，承載著奇瑞品牌向上、沖擊歐洲市場的觀致黯然退出歐洲，將更多精力轉回國內。

十年一夢，江湖巨變

觀致的失敗讓奇瑞意識到，在歐洲，僅僅憑借超強的產品力與標準優勢，并不足以撬動成熟的用戶品牌認知。從產品力到市場競爭力，還有一道中國品牌無法跨越的天然鴻溝——市場實際認知。

但奇瑞并未就此放棄歐洲，要成為真正的全球車企，必須在歐洲這一全球核心市場站穩腳跟。此后多年，奇瑞選擇了蟄伏。

借助與意大利DR Motor、西班牙Ebro Motors這樣的當地老牌經銷商合作，奇瑞仍以貼牌換標、本地散件組裝的形式在歐洲市場保持存在感。這種方式雖然無法提升奇瑞自身品牌的市場認知度，但在與歐洲用戶的多年接觸中，奇瑞積累了不少一線的真實反饋，為后續產品調整提供依據。

并且，奇瑞開始將技術、運營資源向歐洲市場前置傾斜，深入研究歐洲市場的用戶消費偏好、為其產品提供配適歐洲市場的本地化技術調校，這些動作為奇瑞后續的品牌戰略、產品布局調整儲備支撐能力。

2020年，奇瑞終于等來了切入歐洲的機會窗口。

那一年，整個歐洲車市的格局出現了明顯的結構性變化：受嚴苛的歐盟碳排放法規、各國政府的巨額補貼影響，以及新冠疫情對經濟和供應鏈的重創，傳統燃油車銷量暴跌，純電和插混車型迎來爆炸式增長，使歐洲歷史性地超越中國，成為當年全球最大的電動汽車單一市場。

與此同時，歐洲消費者對中國品牌的認知，正隨著中國新能源產業的崛起而快速轉變。此前“低端廉價”的刻板印象，逐漸被“高科技、性價比”的標簽替代。

彼時的歐洲傳統車企優勢集中在中高端燃油車賽道，在平價、中端的插混和純電賽道上，尚且缺乏有力的競爭者。相比之下，奇瑞經過多年技術積累，其插電式混合動力技術在續航、油耗、冬季使用場景的用戶體驗上，已經達到行業頭部水平。

此外，奇瑞高效復用自研軟件定義整車平臺，依托該平臺可低成本、高效率完成車型定制開發。基于同一軟件架構，奇瑞能通過軟件調校區分產品表現：動力輸出曲線、車機系統、燈光套件均可差異化定制，提供覆蓋多個價格段和使用場景的產品。

這些要素也推動奇瑞完成了對歐洲市場新戰略的完整設計，通過“多品牌、全動力、高定位”的組合打法，奇瑞在歐洲構建起獨立的品牌矩陣，與國內市場的品牌布局形成明確區隔。它不再以“奇瑞”這一母品牌作為核心品牌，而是推出了一系列獨立的、專注于不同細分市場的子品牌。

到現在，奇瑞歐洲品牌矩陣包含Chery (奇瑞)、 Exlantix（星途）、Jaecoo (杰酷)、Omoda (歐萌達)、Jetour (捷途)五大品牌，覆蓋從平價家用到高端越野的多個賽道。此外，奇瑞在2024年還與西班牙埃布羅母公司EV MOTORS成立合資公司，復活了品牌EBRO。本月，奇瑞還將在歐洲和英國市場推出全新品牌Lepas，專門針對歐洲年輕家庭用戶，主打長續航新能源的差異化定位，解決用戶的續航焦慮問題。明年，主打越野定位的iCaur (原iCAR)品牌也將落地。

這套多品牌策略讓奇瑞精準匹配目標客群，最大程度地拓寬了其市場覆蓋，也讓歐洲媒體將奇瑞視為歐洲版大眾集團，后者目前在歐洲運營著九大汽車品牌。而它的效果已經彰顯。

進入2024年，奇瑞的多品牌戰略正式進入產能落地期——前期規劃的品牌、產品、本地化產能，開始集中投入歐洲市場，并迅速支撐奇瑞的銷量爆發，推動其完成了從歐洲市場的邊緣參與者到市場引領者的身份蛻變。

從2015年的黯然退場到2026年的銷量爆發，奇瑞在歐洲市場的征途可謂是十年一夢，終于迎來市場巨變，奏響屬于自己的樂章。