新商標法系列三｜馳名商標不是榮譽，商標法用了44年回答：它只是事實

1988年，一家歐洲奢侈品牌發現，自己的商標已經出現在中國市場上。不是自己賣的。是一家本地企業注冊了相同的名字，合法地、按照中國商標法的全部程序，拿到了商標專用權。

這不是孤例。1990年代，幾乎所有跨國品牌進入中國的第一件事，不是賣產品，而是打官司。他們發現，在自己還沒來得及提交商標注冊申請之前，已經有人替他們"注冊"了。

這個問題后來被證明不是中國獨有的。它是先申請原則在全球貿易條件下的普遍困境。世界各國最終意識到：商標制度不能只保護注冊，還必須保護市場已經形成的認知。

這就是馳名商標制度的起點。它不是一個獎勵成功品牌的機制，而是一個糾正制度漏洞的機制——注冊程序不應該成為掠奪市場認知的工具。

為什么世界需要馳名商標制度

十九世紀以前，商標保護遵循一個簡單原則——地域性。德國保護在德國注冊的商標，法國保護在法國注冊的商標，英國保護在英國注冊的商標。沒有注冊，就沒有保護。

這個原則在貿易全球化面前迅速失效。可口可樂進入新市場時可能還沒有在當地注冊。奔馳、LV、勞力士同樣如此。當地企業發現這些品牌已經積累了巨大的市場認知，立即搶注——不是仿冒，而是在完全合法的注冊程序內，取得了一個本來不屬于他們的商標。

1883年，《保護工業產權巴黎公約》第一次回應了這個問題。公約第6條之2規定，即使一個商標沒有在請求保護的國家注冊，只要它已經為相關公眾所熟知，成員國就應當拒絕或取消與之相同或近似的商標注冊，并禁止使用。

這就是Well-known Mark（馳名商標）制度的起源。它不是獎勵成功的品牌，而是糾正一個制度漏洞。注冊程序不應該成為掠奪市場認知的工具。巴黎公約解決的是"沒有注冊怎么辦"，但它的保護范圍限于相同或類似商品。

1994年，TRIPS協定第16條將保護范圍進一步擴大。如果他人的使用會表明與馳名商標存在關聯，并可能損害馳名商標所有人的利益，即使商品不類似，也應當禁止。TRIPS增加了一層邏輯，馳名商標攜帶的商譽，不僅會受到混淆的損害，還會受到關聯和淡化的侵蝕。奔馳香水、蘋果酒店、勞力士咖啡、LV餐廳，消費者可能不會混淆來源，但會誤認為存在授權或許可關系。這種誤認本身就是對商標價值的減損。

黃暉在《馳名商標和著名商標的法律保護》中梳理了完整的國際法脈絡：巴黎公約建立保護基礎，TRIPS擴展保護范圍，WIPO《關于馳名商標保護規定的聯合建議》進一步細化認定標準。中國2001年《商標法》第13條，是在這三層國際法結構上建立的。先承接巴黎公約，再對接TRIPS，后吸收WIPO建議。

三條理論線索

馳名商標的全球制度史上，只有三條真正重要的理論線索。

第一條是來源識別理論（Source Identification Theory）。這是最傳統的理論基礎。商標的基本功能是幫助消費者識別商品來源，避免混淆。巴黎公約的馳名保護建立在這個邏輯之上：如果使用相同或近似的標志會導致消費者誤認，就應當禁止。問題是，它只能解釋相同或類似商品上的保護，無法解釋跨類保護。

第二條是商譽保護理論（Goodwill Theory）。這個理論來源于英國和歐洲傳統——法律保護的不是商標本身，而是商標所承載的商譽（Goodwill）。商譽越大，保護范圍越寬。歐盟"聲譽商標"（Reputation Mark）制度就是這一理論的產物。2003年中國《馳名商標認定和保護規定》最初將馳名商標定義為"享有較高聲譽的商標"，也是商譽保護理論的體現。不僅要求知曉，還要求聲譽。2014年修訂時"較高聲譽"四個字被刪除，定義簡化為"為相關公眾所熟知"，認定重心從"聲譽評價"轉向"知曉事實"，但商譽保護的基本邏輯并未被放棄。

第三條是淡化理論（Dilution Theory）。這是美國對馳名商標制度最大的理論貢獻。1927年，一個名叫Frank Schechter的年輕紐約律師在《哈佛法律評論》發表了一篇題為《商標保護的理性基礎》的文章。他不是學者，而是一個每天都在處理品牌糾紛的執業律師。他提出了一個當時被認為激進的觀點，對于真正著名的商標，即使不存在任何消費者混淆的可能性，他人的使用仍然會造成損害——因為它會削弱商標的唯一性和顯著性。Kodak自行車、Rolls Royce啤酒、Tiffany劇院——消費者當然知道這些產品和真正的柯達、勞斯萊斯、蒂芙尼沒有關系。但每一次這樣的使用，都在稀釋馳名商標在消費者心中獨一無二的地位。

Schechter的文章催生了美國1995年《聯邦商標反淡化法》（FTDA），后經2006年《商標淡化修正法案》（TDRA）完善，將淡化分為兩種形態：模糊化（blurring）——削弱馳名商標的顯著性；污損化（tarnishment）——損害馳名商標的聲譽。中國2009年馳名商標司法解釋第9條，將"減弱馳名商標的顯著性、貶損市場聲譽或不正當利用市場聲譽"定義為誤導公眾——"減弱顯著性"對應模糊化，"貶損市場聲譽"對應污損化，"不正當利用市場聲譽"對應歐洲法上的搭便車（free-riding）。

這三條理論不是替代關系，而是疊加關系。來源識別是最低保護門檻，商譽保護將保護范圍從混淆擴張到關聯，淡化理論進一步將保護范圍從關聯擴張到顯著性本身。中國馳名商標制度的演變，本質上就是這三條理論的漸次引入和本土化。

在比較法上，中國今天的馳名商標制度越來越接近歐盟模式，而非美國模式。中國強調的不是純粹的淡化（Dilution），而是混淆、關聯和搭便車（Free Riding）的綜合判斷。

歐盟的兩件標志性判例影響了這一走向。Intel v. CPM（2008年，歐洲法院）確立了聲譽商標保護需要證明兩個要件：相關公眾在標志之間建立了"聯系"，以及這種聯系對在先商標造成了"損害"——僅僅"想起"不夠，必須有實際影響。L'Oréal v. Bellure（2009年，歐洲法院）進一步認定，即使不造成混淆，搭便車行為（free-riding）也可以被禁止——模仿者不能不公平地利用他人品牌的投資和聲譽。

美國的經典判例是Moseley v. Victoria's Secret（2003年，最高法院要求淡化必須證明實際損害，而非僅憑可能性；2006年TDRA推翻這一標準，恢復"可能造成淡化"標準）和Starbucks v. Wolfe's Borough Coffee（2005年，Charbucks是否淡化星巴克）。歐盟的經典判例是Intel v. CPM（2008年，歐洲法院明確聲譽商標的保護需要證明"聯系"和"損害"兩個要件）和L'Oréal v. Bellure（2009年，搭便車行為可被禁止）。中國法院在索菲亞案、奇正案、國美案中的裁判邏輯，同時吸收了美國的淡化推理和歐盟的關聯測試。

中國商標法的四次回答

中國馳名商標制度不是從零開始設計的。它是對四個連續問題的四次回答。

1985年：沒有注冊怎么辦？ 中國加入《巴黎公約》，承接了公約第6條之2的義務：即使沒有在中國注冊，只要事實上已經為相關公眾所熟知，就應當給予保護。但直到2001年，這一義務才被寫入《商標法》文本——1996年國家工商局發布了《馳名商標認定和管理暫行規定》，屬于部門規章層面的先行探索。

2001年：跨類保護怎么辦？ 《商標法》第二次修正，第13條首次在法律層面寫入馳名商標保護規則。未注冊馳名的，同類保護；已注冊馳名的，跨類保護。孔祥俊在《商標法原理與判例》中回憶，他本人"深入參與過2013年《商標法》修訂，并在馳名商標、商標授權確權、商業標識權利沖突等司法解釋領域進行了開創性或者原創性的推進工作"。他既參與司法解釋的起草，又參與立法的修訂，從立法親歷者的視角看，這一階段的核心任務是相對被動的，只是把國際義務轉化為國內規則。同年，最高人民法院公布了十個馳名商標認定典型案例，包括奇正案（法院開始獨立認定馳名商標）、勞力士域名案（馳名保護進入互聯網）和國美案（跨類保護的司法論證），標志著司法認定體系的正式起步。

2009—2013年：認定太多怎么辦？ 馳名商標在實踐中被異化為市場宣傳標簽。2006年最高法院建立備案制度，2009年在法發〔2009〕23號中明確"嚴禁擴張認定范圍和降低認定條件""凡能夠在類似商品范圍內給予保護的，無需認定馳名商標"。2013年立法禁止將"馳名商標"字樣用于商品包裝和廣告宣傳。馳名商標從一塊"金字招牌"被拉回保護工具。

2026年：注冊是唯一的保護基礎嗎？ 新修訂的《商標法》第21條在跨類保護問題上刪除了"已經在中國注冊"的限制，未注冊馳名商標也有機會獲得跨類保護。附加條件沒有減少——持有人仍然需要證明復制摹仿翻譯、足以誤導公眾、利益可能受到損害。變化在于：保護的基礎，從"是否完成了行政程序"進一步推向"市場認知是否已經形成"。

這一演變的制度邏輯，可以概括為一條清晰的權力轉移線索：

1996年：行政認定為主 → 2001年：法院開始獨立認定 → 2006年：備案制度建立監督 → 2009年：按需認定原則確立 → 2013年：去榮譽化，禁止商業宣傳 → 2026年：保護基礎從"注冊"推向"市場認知"

行政權力在逐步后退，司法判斷在逐步進入。馳名商標越來越不像一種特殊身份，而越來越像一種需要證據證明的市場事實。

這一演變的內在邏輯不是不斷擴大保護，而是在保護與競爭之間尋找一個動態平衡。商標法的發展和實施，既需要常識也需要共識。缺乏必要的知識積累和共識，必然擾亂商標法適用秩序。馳名商標制度四十四年的演變，本質上就是一個在不斷膨脹的市場認知、不斷細化的保護標準和不斷抬高的證據門檻之間，找到一條既符合國際條約要求，更符合中國市場實際的道路。

認定標準：三條規則，同一方向

最先出現的是司法標準。2009年最高人民法院《關于審理涉及馳名商標保護的民事糾紛案件應用法律若干問題的解釋》第5條列舉了六類證據：使用該商標的商品的市場份額、銷售區域和利稅；該商標的持續使用時間；該商標的宣傳或促銷活動的方式、持續時間、程度、資金投入和地域范圍；該商標曾被作為馳名商標受保護的記錄；該商標享有的市場聲譽；以及證明該商標已屬馳名的其他事實。第5條還特別提到，法院應當結合"商標使用時間長短、行業排名、市場調查報告、市場價值評估報告、是否曾被認定為著名商標等證據"，客觀全面地進行審查——"市場調查報告"和"市場價值評估報告"這兩個細節，直接把馳名認定從企業自述拉到了第三方證據層面。

其次是行政標準。2014年《馳名商標認定和保護規定》第9條將其細化為五類材料，并加入了時間維度的硬性要求：未注冊商標需證明使用持續時間不少于五年，注冊商標不少于三年或持續使用不少于五年。對于廣告宣傳和經營數據，都要求提供"近三年"的材料。"近三年"不是一個形式主義數字，而是在提醒企業：馳名不是歷史榮譽，而是需要持續更新的市場事實。

最新的是法律層面的標準。2026年修訂后的《商標法》第63條將認定因素寫入法律正文，列舉了五項：相關公眾的知曉程度；商標使用的持續時間、方式和地域范圍；宣傳工作的持續時間、程度和地域范圍；受保護的記錄，特別是作為馳名商標受保護的記錄；以及商標馳名的其他因素。與此前兩個版本相比，2026年的表述刪除了具體的"三年""五年"時間要求，轉向更為原則化的判斷框架——這意味著，認定標準不再機械地卡年限，而是更強調綜合判斷。

三套規則指向同一個方向，不是"企業認為自己知名"，而是"市場客觀上已經實際知名"。從司法到行政再到立法，證據標準在逐層加碼，但核心邏輯一以貫之——馳名不是一種感覺，是可以被法院審查、被對方質證、被裁判文書引用的具體事實。

"馳名商標"這個譯名本身也有一段歷史——《十二國商標法》的編譯者曾考證，Well-Known Trademark的早期中文譯法是"人所共知商標"，WIPO官方文件的標準翻譯是"公眾知曉商標"，而"馳名商標"是中國近年來的習慣譯法。譯名的演變折射出一個實質問題：這個制度的核心從來不是"名聲響不響"，而是"是否被相關公眾事實上熟知"。

馳名商標制度演進的五個節點

馳名商標制度的演變，由法律修改、司法解釋和典型案例共同塑造。以下五個節點，分別對應制度的一次關鍵擴展。

奇正案。1990年代以前，馳名商標主要依賴國家工商局行政認定。甘肅奇正實業集團有限公司訴談宏偉商標侵權案，是最高法院2005年十大馳名商標典型案例之一。它確立了一條原則：法院可以為了審理案件的需要，獨立認定商標是否馳名——不需要等待行政機關先做出認定。它回答的制度問題是：誰有資格認定馳名商標。

勞力士域名案。勞力士鐘表有限公司訴北京國網信息有限公司域名糾紛案，第一次回答了一個互聯網時代的新問題：域名是否可以侵犯馳名商標？法院的答案是肯定的——消費者可能認為rolex.xxx與勞力士存在關聯。它回答的制度問題是：互聯網空間是不是商標使用。馳名商標的保護邊界由此從傳統的商品、包裝、企業名稱，擴展到了域名和網絡空間。

國美案。北京國美電器有限公司訴涂漢橋商標侵權案，提供了跨類保護的重要司法論證。普通商標的保護限于相同或類似商品。馳名商標的保護可以擴展到不相同、不相類似的商品，前提是相關公眾容易認為存在關聯，或者跨類使用會淡化馳名商標的識別力。它回答的制度問題是：為什么跨類保護是成立的——不是因為商品類似，而是因為商譽可能被不當利用。

費列羅案。嚴格來說，費列羅訴蒙特莎案不是典型的馳名商標案件，而是反不正當競爭案件——但它被幾乎所有知識產權教材長期討論。最高法院認定，知名商品具有識別來源功能的包裝和裝潢可以受到法律保護。它回答的制度問題是：品牌保護是否只保護商標本身——還是也包括商品形象、包裝設計和整體商譽。

2013年修法。這一階段的代表不是某個案件，而是立法本身。《商標法》明確規定，生產經營者不得將"馳名商標"字樣用于商品、包裝和廣告宣傳。馳名商標不再是可以宣傳的"金字招牌"，而只是法院或行政機關為處理具體案件所作的事實認定。個案認定、按需認定、被動保護——"去榮譽化"是整個制度最大的轉折。

馳名認定之前：企業能準備什么

涉及馳名商標認定的案件，從程序入口上就被放進了更高強度的審查結構。2009年最高人民法院規定，涉及馳名商標認定的民事糾紛案件由省會城市中院、直轄市中院及最高法指定的中院管轄，基層法院原則上被排除在外。馳名認定不是普通商標侵權案件里的一個順手標簽，而是一項需要專門舉證、專門審查、專門判斷的事實確認。

馳名商標是個案認定的制度——不存在"提前申請"。真正的問題是：當需要主張馳名保護的那一天到來時，企業手里有什么。時間證據——最早使用日期、每年的持續使用記錄、按年度保存的廣告合同和投放記錄。規模證據——近三年的銷售收入、市場份額、納稅額、銷售區域，不是"企業覺得自己規模很大"，而是審計報告、納稅憑證、銷售合同能夠證明。認知證據——第三方市場調查報告、消費者問卷、行業協會排名、媒體報道。受保護記錄——此前被認定過的記錄可以作為后續案件的參考，但對方當事人一旦提出異議，原告仍需重新舉證。

知產力判斷

中國馳名商標制度四十四年的發展，并不是不斷擴大保護，而是在不斷尋找保護與競爭之間的平衡。1985年解決"沒有注冊怎么辦"，2001年解決"跨類怎么辦"，2009年解決"認定太多怎么辦"，2013年解決"榮譽化怎么辦"，2026年解決"注冊不是唯一的保護基礎"。

今天，馳名商標制度的現實意義不是在減弱，而是在增強。一個品牌——無論是Temu上的跨境賣家，還是TikTok Shop上的新銳品牌，可能一天之內進入幾十個國家的市場。如果保護仍然以"先注冊"為前提，全球貿易的基礎秩序將無法維持。馳名商標制度正在從一個"例外保護"機制，演變為一個"基本秩序"機制。它越來越嚴格——認定門檻更高、證據要求更細、去榮譽化更徹底——但也越來越不可或缺。

四十余年來，中國馳名商標制度經歷的，并不是權利邊界的一次次擴張，而是市場秩序保護方式的一次次校準。從巴黎公約對未注冊馳名商標的最低保護，到TRIPS引入跨類保護，再到中國逐步完成"按需認定、個案有效、去榮譽化"的制度重構，馳名商標越來越不像一種特殊身份，而越來越像一種經由市場競爭形成、經由司法程序確認、經由證據體系證明的市場事實。

法律最終保護的，從來不是馳名商標，而是競爭本身。

參考資料

1. 《中華人民共和國商標法（1982年原文）》

2. 《中華人民共和國商標法（2026年修訂）》（2027年1月1日施行）

3. 《中華人民共和國商標法（2019年修正）》

4. 《中華人民共和國商標法（2013年修正）》

5. 《中華人民共和國商標法（2001年修正）》

6. 《保護工業產權巴黎公約》（1883年）

7. TRIPS協定（1994年）

8. 《馳名商標認定和保護規定》（2003年版及2014年修訂版）

9. 《最高人民法院關于審理涉及馳名商標保護的民事糾紛案件應用法律若干問題的解釋》（2009年，2020年修正）

10. 最高人民法院《關于當前經濟形勢下知識產權審判服務大局若干問題的意見》（法發〔2009〕23號）

11. 最高人民法院《關于涉及馳名商標認定的民事糾紛案件管轄問題的通知》（法〔2009〕1號）

12. 最高人民法院明傳[2006]8號《關于建立馳名商標司法認定備案制度的通知》

13. 黃暉：《馳名商標和著名商標的法律保護——從識別到表彰》，法律出版社2001年

14. 孔祥俊：《商標法原理與判例》，法律出版社2021年

15. Frank Schechter, "The Rational Basis of Trademark Protection", 40 Harv. L. Rev. 813 (1927)

16. 最高人民法院公布十個馳名商標認定典型案例（2005年）：奇正案、勞力士域名案、國美案

17. 最高人民法院指導案例：費列羅訴蒙特莎案

本文為《商標法四十余年演變趨勢》系列第三篇。

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