贏了官司，但LV根本笑不出來

最近，LV在中國開啟了密集的商標維權攻勢。

將新茶飲品牌“茉莉奶白”訴至法院獲賠1030萬元，另將南京一家餐飲店告上法庭亦獲賠8萬元。

圖源：視覺中國

理由都是：你家的logo、墻上的畫、餐具的印花，跟我家老花太像了。

一個頂奢大牌，為什么突然跟奶茶店、小餐館較上了勁？

瘋狂打官司的LV，是在告什么？

LV在這些看似毫不相干的領域大動干戈，背后有其商業邏輯。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，從品牌層面看，商標維權是全球奢侈品行業的標準化常規操作。愛馬仕、香奈兒、古馳等頭部品牌均設有專門的知識產權團隊，每年發起數百起訴訟，這是品牌資產管理的核心環節。

她還透露，據品牌估值機構統計，經典老花系列貢獻LV超六成營收，是品牌價值的核心載體。

也就是說，LV跨行業維權的根本目的不是賺賠償，而是加固核心資產——既強化“老花=LV”的唯一綁定認知，避免符號被公共領域稀釋，也防止奶茶店、小吃店隨意使用消解“稀缺專屬”的高端調性，同時維護無形資產估值，保障其在資本、二手市場的價值穩定。

艾媒咨詢首席分析師張毅也持相近判斷。他認為LV起訴茶飲本質是防標志性圖案濫用而導致品牌淡化，守住視覺符號與溢價，也規避市場混淆。

然而，當法院認定侵權成立、茉莉奶白需賠償LV 1030萬元的消息傳出后，輿論幾乎一邊倒地站在了被告一方。茉莉奶白的短視頻賬號逆勢漲粉，部分門店甚至出現排隊爆單現象。

有網友質疑：“這老花不是中國古代先有的嗎？”話題#lv你身后空無一人# #lv被指壟斷中國古紋樣#等多個詞條沖上熱搜。

圖源：微博

從判決結果看，LV在法律上占理，但在中國市場輸了路人緣。

兩位受訪者均指出，輿論一邊倒偏向茉莉奶白，根源是大眾對強弱主體的固有共情：本土小微新消費品牌貼近日常，而大牌的千萬級索賠容易被視作“降維打壓”。

周婷補充說，LV此次最大的問題是公眾溝通缺位，僅靠律師在法律層面表態，既未回應文化層面的關切，也未解釋維權的合理邊界。加之維權對象多為小微商家且采取無差異化處理方式，容易給人留下“不近人情、霸道逐利”的負面印象。

張毅則提到，涉案紋樣本身帶有中國傳統花卉特征，海外品牌借此追責國貨，難免讓人產生“文化被獨占”的不適感。

告贏了，然后呢？

比輿論反彈更棘手的，是LV在中國的業績。

LV母公司LVMH集團2025年財報顯示，集團總營收同比下降5%至808億歐元，營業利潤同比下降9%，凈利潤同比下降13%。其核心業務時裝與皮具部門營收同比下降8%至377.7億歐元。財報提到，中國本土市場恢復緩慢。

2026年第一季度看似有所改善，集團營收同比增長1%，按地區分，包括中國在內的亞洲（除日本）市場營收同比增長7%，成了表現最好的市場。但具體到部門，時裝與皮具部門仍同比下降2%，2025年四個季度同比分別下滑5%、9%、2%、3%，環比改善但沒止跌。

落到LV品牌更尷尬，其爆款手袋CarryAll還是2022年推出的，后再無同量級爆款。全球時尚風向標Lyst 2026 Q1榜單里，無論“最熱門品牌”還是“十大爆款單品”都未見LV身影，其上一次上榜要追溯到2024年Q3。

映射到線下門店，2025年至今，LV先后關閉上海前灘太古里LV路易威登巧克力店、LV北京首都機場店、LV昆明金格百貨時光店、LV成都天府國際機場店四家門店，近日又傳出LV還將撤出貴陽荔星中心、退出貴州市場。雖然新開了上海“路易號”船型體驗空間和北京三里屯“路易之家”，但“關低效店、押核心商圈旗艦店”的策略依然被視為渠道結構的收縮。

周婷認為，LV在中國增速放緩，是宏觀、行業、品牌三方共同作用的結果。

宏觀層面，中國奢侈品市場從增量轉入存量，高凈值客群從“嘗鮮”轉向“置換”，大盤天花板已然顯現。同時，消費呈M型分化，體量最大的中產入門客群升級意愿下降，而這正是LV過去增長的主力。

行業層面，高端小眾設計師品牌、本土高端品牌等持續分流個性化客群，后者在文化認同與情感連接上更具優勢。

品牌層面，LV過去快速擴張，讓老花成為“國民級奢侈符號”的同時，也透支了稀缺感與專屬感；CarryAll后再無同量級爆款，產品梯隊斷檔；國潮興起下，本土化營銷與文化融合動作偏慢，對中國消費者的需求變化洞察不足；連續提價邊際效應遞減，反而將入門客群擋在門外。

周婷指出，當下最值得LV高度焦慮的是爆款斷代，“這不是單一產品失利，而是增長動力與產品驅動能力的系統性危機，直接影響未來3—5年的競爭力”。

在她看來，爆款對頂級奢侈品牌是“流量錨點”：制造話題、吸引新客、激活老客、鞏固話語權。CarryAll之后斷檔，暴露了三層危機。

一是產品梯隊斷檔，經典款吃老本，新爆款接不上，營收增長持續衰減；二是客群迭代受阻，核心客群年齡上移，品牌活力下降；三是品牌驅動邏輯失效，消費者從“為logo付費”轉向“產品+品牌雙驅動”，“只會賣經典老花”的認知一旦固化，百年積累的溢價護城河將被慢慢侵蝕。這才是最核心的底層危機。

回到商標維權案，周婷認為，LV在中國市場業績放緩與商標維權雖非因果關系，但仍存在一定聯系。業績放緩的原因是品牌形象的大眾化稀釋，老花隨處可見，仿品、搭便車的使用，“專屬感”這一奢侈品核心價值被動搖，高端客群購買意愿下滑。而商標維權是應對大眾化、修復品牌價值的低成本手段，相比關店、砍產品線，清理廉價化符號既不傷正常經營，又能加固專屬感，是存量周期下守底盤的最優選擇之一。

但“老花+維權”若成為LV在中國市場的新標簽，風險可能會加深。

張毅認為，二者可能造成負向循環，國潮崛起分流客源、市場承壓后，品牌會加緊維權，但強硬訴訟反噬口碑，進而影響國內銷量，處理不好會形成“維權—口碑—銷量”的惡性循環。周婷也提醒，高頻維權讓品牌顯得攻擊性強，反而破壞了奢侈品應有的從容與矜貴感，拉低調性層級。

LV這波維權，合法是合法了，但合情這一步，欠考慮。

作者：賈詩卉

編輯：田納西