知名手機品牌，退出中國市場

7月16日晚，“realme手機退出中國市場”的話題沖上微博熱搜科技榜首位。

真我realme副總裁徐起以一封寫給“真粉”的公開信坦誠宣布，realme將按下中國市場的暫停鍵。

真我realme副總裁徐起發文 圖/微博@徐起Chase（部分）

作為曾經全球成長速度最快的黑馬之一，在狂奔七年之后，realme終究還是選擇了另一條賽道。

真我往事

realme并不是一個按部就班的傳統手機品牌。它的誕生，本就是一次巨頭在細分賽道內的精準出手。

時針撥回2018年。正如余盛在《手機戰爭》一書中所提及的，一加在早期的成功，讓母公司OPPO看到了細分賽道的巨大潛力。

為了應對小米在線上市場的強勢統治，OPPO順勢推出了主打互聯網模式的子品牌“真我”（realme）。

它的初始定位極為明確，那就是“OPPO的性能+小米的價格”。

在商業策略上，OPPO利用自身龐大線下銷量筑成的供應鏈優勢，實施“線上不賺錢、線下來支持”的打法，試圖以更高配置和更低價格擠壓競品的生存空間。

為了穩妥起見，realme起步于印度市場，僅用一年時間便躋身當地第五大品牌。隨著在海外多個國家打開局面，2019年，創始人李炳忠攜“敢越級”的口號重返國內市場。

在這個階段，realme打破了外界對子品牌“低端、廉價”的刻板印象。

李炳忠提出了一個反常理的產品邏輯：“先定高配置，再看最低能做到什么價格。”

以其回歸國內的首款機型realme X為例，不僅由知名設計師深澤直人操刀，還配備了當時同價位極其罕見的升降攝像頭與AMOLED屏幕，起售價卻硬生生壓到了1499元。

realme X大師版 圖/realme 官網

這種極具沖擊力的打法，讓它在初期迅速俘獲了一大批追求極致性價比和前沿科技的年輕消費者，甚至一度躍升為全球智能手機銷量第九名。

然而，當增量市場變成紅海廝殺，曾經的高歌猛進不可避免地撞上了復雜的存量博弈，這也為它如今的“暫退”埋下了伏筆。

對于國內的存量用戶而言，這次告別保留了相當的體面。

根據官宣安排，realme現有機型的后續銷售、售后質保將由OPPO官方團隊全面接手；下一代ColorOS發布后，用戶也可以直接更新系統。

其實一切早有預兆。

數碼愛好者空惘提到，今年3月他就注意到，并入OPPO以后，以往更新還算及時的realme UI，已經兩個月沒有發布新版本的OTA了，彼時網絡上也已傳出真我將暫停國內新品研發、與一加合并成立子系列事業部的消息。

空惘當時就想，自己的GT 8 Pro也許會是真我最后一代旗艦機 圖/受訪者提供

如今靴子落地，本就誕生于海外realme退場，在某種意義上更像是一次重回起點的戰略收縮。

告別內耗

輝煌過后，realme為何最終選擇在國內市場抽身？最直接的原因，是同門品牌在狹窄賽道里的同室操戈。

行業分析師張書樂指出，realme作為OPPO的“青春版”，雖然初期通過出口轉內銷實現了營銷破局，一定程度上與OPPO形成了品牌切割，但這在后期卻不可避免地與主品牌產生了重疊。

OPPO自身產品的平價特性，不但沒有和realme形成互補，反而變為了互爭。“在不能影響主品牌基調的前提下，作為后來者的realme難以持久。”張書樂提道。

更為棘手的是，當一加在2021年回歸OPPO，并全面主攻國內性能與游戲賽道后，這兩個子品牌在用戶心智和產品參數上發生了撞車。

在國內市場，純粹的“游戲手機”往往只是電競愛好者的細分需求，而大眾消費者普遍更關注通用的“性能”。這導致偏重游戲定位的realme，在國內的品牌聲量逐漸被偏重性能的一加稀釋。

事實上，在很多手機用戶眼里，品牌間的“獨立感”早就被逐漸抹平了。無論是快充協議的趨同，還是系統體驗向ColorOS的靠攏，兩個子品牌與母品牌之間的界限越來越模糊。

從客觀商業邏輯來看，作為主打線上性價比的品牌，realme也面臨著難以逾越的瓶頸。

由于利潤空間被極致壓縮，其在影像系統等高端核心體驗上往往需要做出妥協。同時，受限于互聯網品牌的基因，其線下渠道建設和下沉市場的知名度，始終難以與母品牌龐大的門店網絡相抗衡。

反倒是如今官宣全面并入OPPO售后體系，才讓不少老用戶在維修等線下體驗上得到了切實的升級，正如“真粉”（指品牌粉絲）應風（化名）所感慨的那樣：“至少以后每個月，都可以直接去OPPO店里免費貼膜了。”

面對內部品牌的左右互搏與自身渠道的局限，外部大環境的冷酷現實成為促使OPPO做出“斷舍離”的最后一根稻草。

Omdia資深分析師鐘曉磊分析認為，在目前手機市場大環境承壓、上游供應鏈成本居高不下的背景下，減少OPPO內部品牌之間的摩擦顯得尤為緊迫。

將系統底座統一為ColorOS，并由主品牌接盤售后，能夠極大提升整個集團的內部效率。

這種戰略收縮并不意味著行業“機海戰術”的全面失效，而是面對越來越稀薄的國內市場蛋糕，OPPO選擇留下客單價相對更高的一加、放手realme的務實取舍。

當然，放下國內市場的包袱，未來全面聚焦海外“性能和游戲賽道”的realme，依然有空間。

張書樂認為，與國內消費者對純游戲手機的冷淡不同，海外玩家擁有深厚的“掌機”情結。在經典物理掌機出現斷層的當下，手游填補了內容真空，而主打性能的游戲手機則恰好能順理成章地填補掌機硬件的空白。

去開拓那些對游戲性能極度饑渴且擁有“掌機替代”心智的年輕海外市場，避開國內的近身肉搏，或許正是realme最好的歸宿。

就像徐起在信中所說，“學會‘聚焦’，往往比‘慣性向前’更需要勇氣”。

作者：梁婷婷

編輯：田納西