耐克中國營收8連跌！1.4萬投訴纏身，從加價潮品淪為奧萊打折貨

7月1日，耐克發(fā)布2026財年第四季度及全年財報，一組刺眼數(shù)據(jù)引發(fā)關(guān)注：大中華區(qū)全年營收58.47億美元，同比下滑11%，第四季度單季大跌12%，區(qū)域營收已連續(xù)八個季度同比下滑，利潤全年縮水20%。

曾經(jīng)是耐克全球增長引擎的中國市場，如今反而拖累集團業(yè)績。月前，相關(guān)話題 登上熱搜，奧特萊斯貨架堆滿庫存、二手球鞋溢價大幅縮水，昔日一鞋難求的潮流硬通貨，徹底淪為常年打折的平價商品。

截至6日美股收盤，耐克股價報43.34美元，市值約為642億美元。相比2025年底的超940億美元市值，2026年耐克市值已蒸發(fā)約298億美元，近乎“跌沒了”一個阿迪達斯，耐克在華頹勢早已不是短期波動。

耐克持續(xù)“掉價”，

溢價體系徹底崩塌

DTC渠道戰(zhàn)略失誤，線上折扣惡性循環(huán)

據(jù)中新網(wǎng)報道，2017年始，耐克激進推行DTC直營戰(zhàn)略，大規(guī)模削減滔搏等經(jīng)銷商線上權(quán)限，試圖直營直客、賺取更高毛利。但大量貨品收歸自有渠道后，庫存積壓問題爆發(fā)，只能靠線上頻繁降價清貨。

加之長期折扣培養(yǎng)出消費者“不打折不下單”的習(xí)慣，正價新品無人問津。耐克CEO也公開承認，數(shù)字渠道無休止的打折，嚴重侵蝕品牌高端定位。近期更傳出耐克擬收回部分線上渠道運營權(quán)，涉及包括滔搏在內(nèi)的核心合作伙伴。雖未獲官方回應(yīng)，但雙方調(diào)整渠道合作幾成定局，這場渠道震蕩短期只會加劇價格混亂。

國潮全面崛起，產(chǎn)品創(chuàng)新陷入停滯

本土運動品牌完成技術(shù)迭代，李寧、安踏、特步、361°四大國牌2025年總營收超1351億元，性價比、專業(yè)科技全面對標(biāo)耐克，大幅分流客群。

反觀耐克常年依賴Dunk、AJ1等老款換配色復(fù)刻，新品迭代乏力。經(jīng)典球鞋供給過剩，二手市場行情暴跌：迪奧聯(lián)名AJ從26.6萬元跌至2萬元無人接手，熊貓Dunk從2000元高位跌至500元包郵，稀缺感徹底消失，品牌符號價值持續(xù)貶值。

此外，近年耐克多次卷入爭議事件，不少消費者對品牌好感度下降；再加上細分戶外、跑步品牌搶占市場，耐克失去獨家潮流話語權(quán)，消費者不再愿意為單純的logo支付高價。

品控失守與售后拉胯，

萬條投訴暴露亂象

價格崩盤只是表象，產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)漏洞，才是耐克留不住消費者的核心癥結(jié)。

尤其是供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移至東南亞工廠后品控大幅下滑，不少消費者吐槽越南產(chǎn)鞋款極易開膠、走路異響，做工粗糙，正品品質(zhì)甚至比不上國產(chǎn)平替。

各類質(zhì)量問題早有官方通報與消費案例佐證，2021年海關(guān)總署就通報耐克男童針織棉制T恤耐濕摩擦色牢度不達標(biāo)，有害物質(zhì)存在侵害兒童健康的風(fēng)險。

日常消費糾紛更是層出不窮。今年2月底，消費者金先生在得物平臺花899元購買了一雙全新耐克鞋，3月11日收貨，穿著次數(shù)不多便出現(xiàn)開膠問題；4月28日寄回平臺維修，5月6日修好寄回后，僅穿著數(shù)日再次出現(xiàn)大面積開膠、掉皮等問題。金先生認為這屬于嚴重質(zhì)量問題，拒絕再維修，提出退貨退款或換新的訴求，經(jīng)溝通協(xié)商，平臺最終為其辦理退貨。

消費者供圖

此前有消費者在官方旗艦店下單童鞋，只收到空鞋盒，商家與平臺起初拒不認責(zé)，百般推諉維權(quán)訴求。消費者換賬號二次下單同款，依靠稱重對比、完整開箱視頻形成證據(jù)鏈，平臺同意全額退款，卻拒絕退一賠三，售后消極處理的態(tài)度讓消費者好感度持續(xù)走低。

截至2026年6月，消費保平臺累計受理耐克相關(guān)投訴13951件，涉訴總金額超1200萬元，有效投訴解決率為29.95%。

售后缺位、退款糾紛、買到瑕疵或仿品是用戶吐槽最多的問題。

從耐克各品類投訴占比看，鞋子以82.59%占比居首，這與其品牌發(fā)展史相契合——“耐克”以鞋類打開市場，鞋類市場滲透率和銷量基數(shù)顯著高于其他品類。

投訴人群集中在90后與00后年輕群體，一線及新一線城市消費者反饋最為集中，退款、賠償是用戶最主要的訴求，大量消費者因糟糕的產(chǎn)品與售后體驗選擇不再復(fù)購。多重質(zhì)量負面、售后矛盾層層疊加，即便品牌持續(xù)降價促銷，也很難挽回流失的消費者。

換帥調(diào)渠道、加碼本土化

面對大中華區(qū)持續(xù)營收下滑的困境，耐克開啟全方位調(diào)整動作，試圖修復(fù)品牌、扭轉(zhuǎn)市場頹勢。品牌率先完成管理層換血，2026年1月全新大中華區(qū)負責(zé)人Cathy Sparks走馬上任，全權(quán)主導(dǎo)國內(nèi)線上經(jīng)銷體系重構(gòu)，重新梳理與滔搏等核心經(jīng)銷商的合作模式；同時持續(xù)優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，財報數(shù)據(jù)顯示大中華區(qū)庫存單位同比下降超兩成，通過收緊貨品供給、減少大幅度折扣，逐步修復(fù)受損的品牌價格體系。

渠道層面，耐克也在反思此前激進的DTC直營策略，重新平衡直營門店與批發(fā)渠道的資源分配，同步推進線上線下一體化消費場景搭建，適配國內(nèi)消費者的購物習(xí)慣。產(chǎn)品與營銷端則加速本土化布局，加碼國內(nèi)馬拉松、女子夜跑等大眾運動場景，推出適配國內(nèi)戶外、越野需求的專業(yè)新品，嘗試拉近品牌與本土消費者的距離。

不過耐克內(nèi)部對調(diào)整周期有著清晰預(yù)判，這場渠道、產(chǎn)品、庫存的全方位改革會帶來短期業(yè)績陣痛，品牌真正恢復(fù)增長預(yù)計要到2027至2028年，短期內(nèi)很難看到業(yè)績反轉(zhuǎn)的明顯效果。

結(jié)語

從曾經(jīng)壟斷國內(nèi)運動市場、溢價拉滿的頭部品牌，到如今營收連跌、折扣泛濫、投訴纏身，耐克的下滑是渠道策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、品控售后、市場競爭多重矛盾疊加的結(jié)果。

當(dāng)下國內(nèi)消費者不再盲目迷信海外品牌，性價比、產(chǎn)品品質(zhì)、完善售后成為選購核心標(biāo)準(zhǔn)。若耐克無法徹底解決品控漏洞、改善售后體驗、走出折扣依賴，僅靠換帥和渠道調(diào)整，很難重新贏回中國市場。

【聲明：以上所有數(shù)據(jù)均來源于消費保平臺，僅代表企業(yè)在消費保平臺的投訴解決情況，不代表其他平臺或企業(yè)總體投訴解決情況。】

文丨子不語

數(shù)據(jù)支持丨諾蕾琴雨

部分內(nèi)容綜合自中新網(wǎng)、36氪