900家店鋪沒了，TOP美妝賣家被高投流坑死

作者 | 泊如

編輯 | 滄浪客

8次成為失信被執行人，155次被法院下達限制消費令，涉及司法案件多達1462件，現存被執行金額約6.61億元。肌先知的母公司深圳市麥凱萊科技有限公司（下稱“麥凱萊”），已走到崩塌邊緣。

但麥凱萊并非一個從未跑出來的小品牌。其品牌肌先知曾在2022年拿下8.25億元的GMV，并在當年5月以近2億元GMV位列抖音美妝榜前列，僅次于雅詩蘭黛。

一個看起來成績尚佳的品牌，為什么最后連供應商、銀行、員工的錢都還不上？肌先知的失敗不能簡單歸結為一次經營失誤，它更像是流量型白牌美妝集體退潮中的一個典型樣本。

銷量可以被投流快速推高，但企業真實的抗風險能力，需要靠現金流、供應鏈信用和品牌資產支撐。

從年收10億元GMV到跌落神壇，僅過2年

麥凱萊成立于2009年，早期做數碼配件加工，2015年進入個護美妝市場。和許多白牌一樣，麥凱萊是典型的OEM代工模式。自己不設立工廠，產品委托國內頭部化妝品代工廠進行加工生產，只抓前端的營銷和后端的倉儲發貨。

其巔峰期的2020年、2021年，在天貓、抖音、拼多多等平臺瘋狂開設了近900家店鋪，業內估算每年GMV在10億元上下。

其中，肌先知是麥凱萊最具代表性的增長樣本。這個品牌主打祛皺、美白等功效，客單價處于大眾消費區間，通過短視頻平臺的營銷打法，快速轉化。

然而好景不長，2023年，因債務糾紛，各大供應商及債權人陸續向法院提起訴訟。被執行金額達6.6億元，其中，端信供應鏈于2023年2月起訴麥凱萊，要求其清償到期債務及違約金共計3.96億元。

圖源：企查查

麥凱萊的業務基本陷入停滯，品牌全面縮量，2023年后已無實質性的規模化營2024年6月，深圳市中級人民法院正式裁定麥凱萊公司破產清算。據悉，其債務方包括銀行、供應商、服務商和員工眾多機構和群體。

而壓垮麥凱萊的最后一根稻草，表面看是債務集中爆發，但深入內癥，其實是投流模式進入了反噬階段。

麥凱萊當年能夠快速打出成績，主要是通過多品牌、多店鋪、多平臺鋪貨，把產品覆蓋面拉寬，再用信息流廣告把單品推爆。例如2022年，肌先知在抖音啟動高強度投流，一條商品鏈接投放超過萬條引流廣告，單日銷售中超七成觀眾來自付費流量。

2022年4-5月，肌先知持續霸榜 圖源：蟬媽媽

最瘋狂的時期，麥凱萊一個月鋪設了2000多個達播賬號和十幾個自播賬號，三個月內燒掉5億元廣告費。只要投放模型跑通，單品就可能在幾個月內沖進平臺榜單。這也是肌先知能夠壓過國際大牌的原因。

但白牌美妝最大的問題就在于，它要承擔接近品牌公司的營銷成本，卻缺少成熟品牌的復購能力和溢價能力。白牌如果主要依靠持續買量維持銷量，資金鏈就必須永遠高速運轉。

后期的不可逆問題也來自同一個系統。當銷量下滑時，廣告不能停，供應商賬款要付，員工成本要付，銀行借款也要償還。這時，多品牌、多店鋪還在抬高庫存和組織成本，原本無往不利的高投流變成了壓低利潤空間的黑洞。

麥凱萊從美妝頂流走向破產清算，真正說明的是，流量可以讓一個白牌迅速被看見，但能不能活下來，最終還要回到產品、供應鏈和品牌信任。

白牌美妝利潤越來越低，已難上牌桌

城頭變幻大王旗，白牌美妝的更迭比想象中還要猛烈。

近幾年，VC、嬌潤泉、溫博士、迪仕艾普、美詩、素說美麗等品牌先后都沖進過美妝品牌榜前列，但很快又會被新的品牌替換。通常，這些白牌美妝的“保鮮期”只有6到8個月。

據青眼的統計，2022年一季度，珂萊妮、素說美麗、肌先知、植美馥予首次登上抖音美妝TOP20榜單，但2023年一季度已不見蹤影；2024年一季度出現的嬌潤泉、溫博士、黛安蒂等品牌，到2025年一季度也已跌出榜單。

圖源：中國產經觀察

這背后指向同一個變化。靠單品爆發、強投流、代工供應鏈和平臺榜單紅利起家的白牌，越來越難留在主流牌桌上。

這些白牌美妝和麥凱萊有著相似的命運，依靠投流模式快速崛起，最后因利潤變薄崩塌。為什么白牌的利潤邊際越來越低了？

多數白牌美妝的生命線有一個明顯的分水嶺——2023年。2023年9月1日起，《化妝品網絡經營監督管理辦法》正式實施，要求進一步強化化妝品網絡經營監管，規范化妝品網絡經營行為。

2025年國家化妝品抽樣檢驗中，就有40批次化妝品不符合規定，其注冊人、備案人、受托生產企業被依法立案調查。這對依賴小批量代工、快速上新和貼牌生產的白牌來說，低成本試錯空間被壓縮。

此外，平臺流量成本上升，也是白牌利潤變薄的直接原因。白牌起盤時的投流ROI普遍只有1.5-1.8，隨著流量成本水漲船高，商家為了入榜往往處于虧損邊緣。

抖音發布的《美妝類目運營規范與趨勢洞察》也指出，2025年來，隨著美妝類目向合規化、品牌化轉型，平臺美妝類目的整體流量成本同比增長了35%。

橫向對比，常規服飾的CPM（千次展示成本）通常在10元-30元，唯獨美妝護膚、美容美體儀器因為單品毛利空間高，商家愿意內卷銷售費用，導致其長期穩居全品類CPM榜首（80-150元）。

資本用腳投票。資金端也不再偏愛純營銷驅動的貼牌品牌。

美妝一級市場的資金正在向原料、合成生物、功效技術等上游能力集中。當下，資本更關注能沉淀技術壁壘和產業話語權的環節。缺少自研原料、自有工廠和穩定供應鏈的下游白牌，融資通道受阻，資金鏈斷裂風險加劇。

在這一趨勢下，國際大牌和國貨頭部品牌重新穩住榜單。2024年尚能在TOP20中占據一席之地的“溫博士”、“迪仕艾普”、“造物者”,在2025年的年度總榜中已難覓蹤影。取而代之的，是韓束連續22個月的霸榜,以及珀萊雅、谷雨等品牌的穩健增長。

美妝行業的競爭正從流量沖刺回到品牌、研發、產品和渠道能力。以后，白牌的生存空間會越來越窄了。

參考資料：

[1] 《美妝類目運營規范與趨勢洞察》報告. 抖音電商

[2] 流量賭局的終結 為何2026年初白牌美妝集體“大撤退”？. 中國產經觀察

[3] 抖音“頂流”白牌暴跌！. 青眼