抖音美妝白牌平均活8個月，三資堂為什么能一直贏？

流量能捧出爆款，也能收回一切。

2021年，一款冰淇淋面膜在抖音悄然走紅，它的誕生路徑堪稱“抖品牌”的標桿：快速開發、快速投放、快速起量。短期內銷售額便突破2000萬元，但僅3個月后，這款面膜就賣不動了。團隊復盤后發現，用戶幾乎都是沖著新鮮感來的，嘗完鮮就走，產品沒有技術壁壘，所以幾乎沒有產生復購。

同樣的事情其實在抖音美妝賽道反復發生。肌先知2022年4月登頂抖音美妝月榜 Top1，月 GMV（商品交易總額）突破2億元，但僅2年時間就迅速破產清算；嬌潤泉2023年也曾多次上榜 Top10，但2024年底銷售額同比暴跌，再也沒能恢復元氣。

流量能捧出爆款，也能收回一切。曾經月銷過億元的品牌，半年后可能徹底沉寂或消失，但這次冰淇淋面膜的教訓，讓它的操盤手潘永濤決定換一種打法。2023年，他孵化了一個名叫三資堂的新品牌。當年開售第一個月，三資堂沖上抖音彩妝類目第61位；入駐第16個月，登上美妝類目 Top2，連續18個月穩定在Top70以內；2026年剛開年，三資堂登頂抖音彩妝賽道月度 Top1。

這不是一句簡單的“運氣好”就可以解釋的，從眉筆到睫毛膏再到眼線筆，這些產品三資堂做一款火一款，始終站在守擂位置。為什么三資堂能持續推出爆款，而不是像大多數白牌那樣曇花一現？為什么在同樣的抖音流量規則下，它能一直火下去？要回答這些問題，得從那款冰淇淋面膜講起。

流量捧出來的爆款，也能被收回去

2021年，抖音電商剛起勢，廈門因為字節跳動的深度布局，成了一片流量的熱土。當地眾多企業一路緊跟平臺的算法迭代，練就了一套與流量共舞的本領，三資堂的創始人潘永濤便是其中一員。

和眾多追逐競品腳步和熱銷榜單的白牌同行不一樣的是，潘永濤和他的團隊不看競品，看低粉爆文。所謂低粉爆文，是指在小紅書等社交平臺上粉絲數量較少（通常指低于5000）的賬號所發布的筆記，卻獲得了遠超自身粉絲基數的高互動量（如點贊、收藏、評論）的現象。從這種用戶中獲得的反饋真實、具體、有差異化，產品更容易賣爆。

其首款產品冰淇淋面膜，一上線就快速賣爆，銷售額很快突破2000萬元，靈感就是來自一篇有“冰淇淋”“水晶質地”“水楊酸”等關鍵詞的低粉爆文。但問題也隨之而來，這一產品的熱度僅持續了不到3個月，之后就不怎么能賣得動了。原因很簡單，這類產品并沒有什么核心技術的壁壘，借助流量紅利就可以吸引消費者短期內大量嘗鮮，但沒法吸引他們長期復購。

小貼士

流量能捧出爆款，也能收回一切。美妝白牌想要長久經營，核心是做用戶復購。

當時的白牌市場正處在一個微妙的轉折點上。一方面，流量紅利仍在，靠一個爆款沖起來的案例比比皆是；另一方面，流量紅利逐漸被攤薄，這些爆款的壽命持續縮短。近3年沖進抖音美妝 GMV Top20的白牌，平均生命周期不足8個月。這款冰淇淋面膜趕上了這個周期的尾巴，也撞上了這個周期的墻。如何長期穩定地賣爆，成了潘永濤思考問題的出發點，也成了日后三資堂不斷躍升的起點。2023年4月，三資堂的母公司廈門跑紅集團正式成立。此時，潘永濤要做一件事：把用戶嘗鮮變成用戶復購。

當用戶說做不到，產品要能幫用戶做到

三資堂成立后選擇做的第一款產品是眉筆。這一選擇本身就有講究，眉筆是相對高頻的消耗品，兩三個月就會用完一支，不像眼影、口紅等美妝產品，買一次能用一年。潘永濤要的就是讓用戶養成習慣。

但做什么樣的眉筆才能獲得持續復購？大多數品牌的思路是盯著熱銷榜，什么火就跟風什么，然后在供應鏈端壓成本、在投流端拼 ROI（投資回報率）。這套打法的確定性高，但很難讓用戶記住，下一波流量還得重新買。

三資堂則走了另一條路。依舊是從小紅書低粉爆文入手，但很快發現了一個出現頻率很高的痛點：“手殘黨”總是畫不準。市面上大多數美妝產品的賣點和設計，都集中在上臉以后的效果和性能，比如防水防汗、不脫妝等。至于如何更好地控制眉筆，品牌們似乎默認這是用戶要自己練習解決的問題。

但三資堂敏銳地發現了這一問題，并思考能否用產品設計解決用戶手抖的問題。三資堂的產品設計人員想到了一個跨行業的解法——握筆姿勢矯正器，小孩子剛開始學寫字的時候手會抖，矯正器幫他們找到穩定的發力點，眉筆完全可以借鑒相關設計。

于是就有了二叉眉筆這個產品：更細的筆尖、30°彎曲貼合手型、筆桿上的凹槽固定發力點，全部指向更穩定的使用體驗。這不是什么黑科技，但它的邏輯很清晰，當用戶說自己做不到的時候，產品要能幫用戶做到。

市場的反應超出了預期，二叉眉筆上市僅4個月，銷量便突破160萬支，后續推出的49.9元/支的鋼管睫毛打底膏、杠鈴睫毛膏也延續了這一成功公式。截至2025年，二叉眉筆全平臺累計銷量突破460萬支，睫毛打底膏則穩居天貓眼部彩妝爆品榜榜首，同時在抖音平臺銷售額破億元。

高頻消耗的品類選擇、符合人體工學的使用習慣、越用越順手的產品體驗，三資堂的每一步都在試圖把用戶嘗鮮變成用戶習慣，這也是它不斷推出爆品的核心秘籍。作為一家“抖品牌”，三資堂又極擅長流量打法，聚焦細分痛點、極致性價比、可視化內容、高強度投流：一套連環招數幾乎戰無不勝。僅2025年1月26日當天，三資堂就發布了97條推廣內容，直播間24小時不停，業內稱之為“日不落直播”。

2024年，三資堂在抖音銷售額約8.4億元，是同期在天貓銷售額的7.5倍。2025年，品牌在主流電商平臺累計 GMV突破15億元。2025年1—11月，三資堂7次躋身抖音香水類目銷售榜 Top10，月均GMV突破億元。三資堂的成功，是平臺流量紅利、成熟供應鏈與精細化運營共同作用的結果。

多渠道經營，雞蛋不放在同一個籃子里

一切看起來都順風順水，但大環境的變化無可阻擋。一方面，巨大的流量紅利吸引了大量新玩家，特別是國際巨頭的加入，導致紅利被攤薄；另一方面，國內美妝行業已進入存量競爭階段，增長速度放緩，三資堂賴以生存的土壤正在發生變化。

潘永濤要做一道選擇題：是繼續沿著已經被驗證，但日漸狹窄的路徑走下去，還是主動求變，去做一件更難的事。他選了后者。品牌主動選擇渠道多元化，尋求和抖音流量解綁。

2024年7月，三資堂入駐調色師，隨后陸續進入 KKV、三福、狐貍小妖等線下美妝集合店。截至2025年，品牌已入駐超5000家線下零售門店，三資堂的渠道結構不再局限于單一市場、單一平臺。對一個流量起家的白牌來說，這是一種物理意義上的安全感。

2025年11月，另一則消息在美妝圈炸開：三資堂入駐絲芙蘭。社交平臺上兩種聲音激烈碰撞，有人說國貨值得，但也有人質疑三資堂的資歷。這不難理解，畢竟絲芙蘭一向是國際大牌的天下。統計顯示，2023年1月至今，有24個品牌官宣入駐絲芙蘭中國。除三資堂外，入駐品牌的平均創立時間約為2002年。

但對潘永濤來說，他要的從來不只是賣貨。當49.9元/支的眉筆擺在迪奧、嬌蘭等國際品牌的旁邊時，比起賣了多少，更重要的是獲得了與頂級品牌同臺展示的資格。當用戶在線下看到三資堂時，認知已經不同，在用戶心中它不再是一個抖音上刷到的牌子，而是一個絲芙蘭也在賣的牌子。

固化品牌資產，方能從容面對

2026年1月，三資堂上線了首支品牌 TVC（商業電視廣告），片名《從容面對》。片中沒有產品賣點羅列，有的只是一個年輕女孩坐在面試間外。房間里等待她的不是傳統意義上的面試官，而是她一路走來面對的種種“人生考官”：對她的工作嗤之以鼻的前男友、對她的未來滿是擔憂的母親、勢利的房東、不善的鄰居、房間里的蟑螂、路邊狂吠的惡犬……畫外音說：“你永遠不知道下一秒會面對誰，面對什么……但是，你可以決定自己面對的心態和姿態。”

這支片子和過去那個在抖音上刷屏的三資堂簡直是兩個牌子，但這恰恰是潘永濤想要的結果。從冰淇淋面膜的教訓到二叉眉筆的設計，到入駐絲芙蘭，再到《從容面對》，三資堂的每一步都在回答同一個問題：用戶嘗鮮之后還會不會回來。產品讓人用得舒服與品牌讓人信任，這兩件事之間有著巨大的鴻溝。

2026年初，三資堂還密集簽約了林允、徐藝洋、陳紫函等藝人代言。值得注意的不是請明星這件事，而是時機的選擇——不是起盤時，不是爆發時，而是在已經完成15億元 GMV、入駐絲芙蘭之后。對三資堂來說，明星代言是品牌資產固化的工具，而不是起量的引流工具。三資堂的轉型還在進行中，能否真正成為一個高美譽度的品牌還有待觀察：

一是入駐絲芙蘭以后的實際動銷。這檢驗的是三資堂的產品力——在脫離流量之后，能否靠產品本身留住用戶。

二是在眼妝之外的品類表現。三資堂的成功至今基本集中在眼部——眉筆、睫毛膏、眼線筆。這是它的根據地，也是它的舒適區。專注于做眼妝、做小而美的品牌固然不失為一種選擇，但要做真正有影響力的美妝品牌，仍需擴大產品矩陣，跨出這一步。

三是組織能力的進化。這是最根本，也最難的一條。三資堂起家的核心能力是流量效率——快速響應、快速迭代、快速放量，這套能力讓它很快登頂抖音彩妝 Top1。但品牌化需要的是另一種能力：長期投入、克制擴張、忍受短期不賺錢。三資堂展現出了一些更加長線的經營思維，但能否跨越這道門檻仍是一個未知數。三資堂的成敗不只是它自己的事，更是無數在流量紅海中掙扎的國貨品牌的一個縮影。（本文來自微信公眾號瀝金）

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