奈雪這五年，把自己玩成啥樣了

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前幾天刷到個新聞，奈雪開股東大會，開成罵戰(zhàn)了。

我本來以為上市公司股東大會是什么高大上的玩意兒，西裝革履、觥籌交錯、談笑間檣櫓灰飛煙滅那種。

結(jié)果在深圳前海奈雪總部一間叫「霸氣會議室」的房間，十來個散戶股東圍著趙林彭心夫婦輪番開炮。

那陣仗，不知道的還以為是債主上門要債呢。

有持股四百多萬股的大哥，浮虧幾百萬；有從新加坡飛回來的老板，虧了一百多萬；還有一對年輕夫妻從大學(xué)就喝奈雪，也虧麻了。

趙林被問得下不來臺，當(dāng)場喊了暫停。還讓各位股東喝點冰的，冷靜一下。

喝點冰的？喝啥啊？喝你們家股價跌了96%的冰水嗎？

這就像你花大價錢買了個高端理財產(chǎn)品，買的時候銷售跟你吹得天花亂墜，說這是中國版星巴克，是新茶飲第一股，是消費升級的代表。

結(jié)果五年過去，一百塊錢本金虧得只剩幾塊錢，還不夠買一杯霸氣橙子。

你終于逮著基金經(jīng)理了，你紅著眼睛問他，我的錢呢。

他說你先喝點冰的，冷靜一下。

換你你不生氣？換你你不想給他一拳？

2

很多人以為奈雪是賣奶茶的。

錯了，大錯特錯。

奈雪從一開始賣的就是中國版星巴克的故事。

你想想，星巴克賣的是咖啡嗎？

不是啊，賣的是第三空間，是小資生活方式，是「我在星巴克辦公」的身份感。

奈雪學(xué)的就是這一套。

所以你看奈雪的店，開得特別大，80 到 200 平米，比蜜雪冰城大5倍都不止。

為什么？因為要做第三空間啊，要讓你有地方坐啊，要讓你拍照發(fā)朋友圈啊。

所以奈雪堅持直營，不開放加盟。

為什么？因為要保證品質(zhì)感啊，加盟的話店就亂了，高端形象就沒了啊。

所以奈雪賣得特別貴，客單價四十多，比星巴克還貴。

為什么？因為要錨定高端定位啊，便宜了怎么叫高端茶飲啊。

大店、直營、高價，這三個支柱，撐起來一個中國版星巴克的故事。

別說，這個故事在那幾年，真的好使。

那是什么年代？消費升級的年代啊。

大家覺得貴就是好，貴就是高端，貴就是有品質(zhì)。

尤其是女生，誰年輕的時候沒為奈雪的軟歐包 + 鮮果茶組合買過單呢。

我記得我第一次去奈雪點了一杯霸氣芝士草莓，加一個軟歐包，花了五十多。

但覺得值，覺得自己小資了，覺得自己融入大城市了。

現(xiàn)在想想，真傻，但那時候的消費者就是吃這一套。

但那時候的奈雪是真的火，每家店都排隊，面包要靠搶，去晚了就沒了。

2021 年上市的時候，更是風(fēng)光無限。

發(fā)行價 19.8 港元，巔峰摸到過 18.98，市值三百多億港元。

全球新茶飲第一股，比他們家霸氣楊梅還紅，紅得發(fā)紫。

那時候誰能想到，五年之后會變成現(xiàn)在這個樣子。

3

但問題是中國星巴克這個故事，講著講著，就講不下去了。

為什么？因為三個支柱，一個接一個地垮了。

第一個垮掉的，是高端定位。

不知道從什么時候開始，消費升級的風(fēng)口，說沒就沒了。

這幾年大家越來越理性，越來越摳門。

二十多塊錢的奶茶，咬咬牙還能喝。

三四十多塊錢一杯的果茶？算了，還是蜜雪冰城甜蜜蜜。

奈雪的客單價，從巔峰的 43.3 元，跌到了現(xiàn)在的 24.4 元，近乎腰斬。

價格降下來了，成本能降下來嗎？降不下來。

因為大店還在，員工還在，高端定位的包袱還在。

收入腰斬，成本沒怎么降，這不虧才怪。

更尷尬的是，降價之后，高端形象也沒了。

以前大家覺得奈雪是高端奶茶，現(xiàn)在一看，也就二十多塊錢，跟喜茶、霸王茶姬差不多。

那我為什么要選你？

你說你有第三空間，我都點外賣了，我管你空間大不大。

你說你有軟歐包，現(xiàn)在改成預(yù)制的了，跟超市買的有啥區(qū)別。

高不成，低不就，卡在中間，最難受。

第二個垮掉的，是大店模式。

疫情之后，外賣占比越來越高，奈雪現(xiàn)在接近一半的訂單是外賣。

你花大價錢租了兩百平的店，裝修得漂漂亮亮的，結(jié)果一半人都不來店里喝。

那多出來的面積，不就浪費了嗎？白給房東送錢。

而且大店意味著更多的員工。

吧臺要有人，收銀要有人，做面包要有人，打掃衛(wèi)生要有人，大堂還要有人。

一家大店，十幾號員工很正常，一家小店呢，兩三個人就夠了。

租金 + 人工這兩座大山，壓得奈雪喘不過氣。

最高的時候員工成本占營收的 33.2%，三分之一的收入用來發(fā)工資。

你說這生意，怎么做。

第三個垮掉的，是直營模式。

這幾年，蜜雪冰城、古茗、茶百道這些加盟品牌，瘋狂開店，瘋狂賺錢。

很多人不知道，奶茶公司和奶茶公司，根本不是一種生意。

加盟模式的品牌，根本不是賣奶茶的，是賣原料的。

給加盟商賣原料、賣設(shè)備、賣包裝，加盟商賺不賺錢不重要，品牌方穩(wěn)賺不賠。

開的店越多，賣的原料越多，賺的錢越多。

輕資產(chǎn)，高毛利，滾雪球一樣越滾越大。

蜜雪全球近六萬家店，一年營收三百多億，凈利潤五十八億。

人家的生意邏輯，是賣鏟子給想開店的人。

而奈雪的直營模式每一家店的租金、工資、虧損，全是公司自己扛。

賺了是你的，虧了也是你的。

這根本不是一個維度的競爭。

約等于讓泰森和王大剛打拳擊。

泰森是巔峰的泰森，王大剛是我們小區(qū)七十歲的保安的二叔，剛從 ICU 抬出來。

泰森都不用打到他，拳風(fēng)都給他吹感冒了。

三個支柱，一個接一個地垮。

故事講不下去了，錢也虧沒了。

4

說到這兒，你可能會問了。

同樣是做高端茶飲的，喜茶怎么就沒虧成這樣？

好問題，我也琢磨了好久。

最后得出一個結(jié)論。

奈雪最坑的，不是選錯了路，是醒得太晚了。

喜茶比奈雪，清醒得早。

喜茶早就發(fā)現(xiàn)，大店模式走不通，第三空間的故事講不下去。

人家果斷縮店、降價、開放事業(yè)合伙制，該砍的砍，該放的放，一點都不猶豫。

奈雪還在那兒死扛，還在那兒堅持第三空間的故事，還在那兒做中國版星巴克的美夢。

為什么？

因為這個故事講了太多年了，講得連自己都信了。

你讓他突然承認(rèn)，這個故事講不下去了，等于打自己的臉，等于否定過去所有的堅持。

太難了。

所以就一直扛，一直扛，直到扛不住了，才想起來轉(zhuǎn)型。

2023 年，奈雪終于開放加盟了。

但這時候，蜜雪都五萬家店了，古茗都一萬家了，市場早就被瓜分完了。

而且奈雪的加盟門檻還特別高，初始投資上百萬。

誰會花一百萬，開一家不知道賺不賺錢的奈雪，腦子有病嗎。

結(jié)果就是，到 2024 年底，奈雪的加盟店才 345 家。

人家蜜雪一年就能開幾千家店。

這就叫，一步慢，步步慢。

還有個很有意思的點，我也是剛知道的。

奈雪的數(shù)字化團(tuán)隊曾經(jīng)有兩百多人，從阿里、騰訊、亞馬遜這些大廠挖了不少人，薪酬給得很高，錢花了不少。

結(jié)果也沒見奈雪的數(shù)字化做得有多好，也沒見他們搞出什么黑科技。

反倒是這些人的工資，又增加了一筆成本。

這事兒吧，就很奈雪。

什么都想做好，什么都想高端，什么都想學(xué)大廠。

最后錢花了不少，效果沒看到多少。

說難聽點，就是死要面子活受罪。

5

說回這次股東大會。

很多人看完新聞，都在罵奈雪的創(chuàng)始人。

說他們能力不行，說他們戰(zhàn)略失誤，說他們拿高薪不干事。

我倒覺得，沒必要，真的沒必要。

趙林和彭心，本質(zhì)上還是產(chǎn)品經(jīng)理思維。

他們想做好產(chǎn)品，想做好體驗，想做中國的星巴克。

這個初心沒什么問題，甚至挺值得尊敬的。

問題是商業(yè)世界，不是你產(chǎn)品好就能贏的，不是你有初心就能成功的。

有時候，模式比產(chǎn)品重要，節(jié)奏比品質(zhì)重要，時機(jī)比努力重要。

奈雪選錯了模式，踩錯了節(jié)奏，錯過了時機(jī)。

所以今天的局面，是必然的。

你不能說他們不努力。這幾年他們也在改，大店改小店、開放加盟、出海美國、砍掉現(xiàn)烤面包。

每一步，都是在給過去的自己糾錯，每一步，都在打過去的自己的臉。

只是代價太大了，三百多億市值，沒了。