喜茶給人一種奶茶界蘋果的感覺

酷暑時節，在工位等待奶茶到來變成了每天上班唯一要緊的事。勤勤懇懇的打工人們總會在不同時間、不同場合選擇不同的奶茶來為自己續命：

7、8塊的蜜雪冰城周末逛街喝一杯無傷大雅，邊上班邊喝只會覺得自己命好苦；飲用霸王茶姬的最佳時間必須在下午2點前，再喝晚一點，保證你凌晨2點還能在床上亢奮地刷短視頻；古茗物美價廉，適合在午間摸魚時飲用，可惜京滬打工人根本沒有這個選項……

而要說當領導“大發慈悲”請全組喝下午茶時，什么是自己薅公司羊毛的首選，那喜茶一定當仁不讓。

這么多年過去，喜茶在奶茶市場中浮浮沉沉，當過奶茶老大，也曾瀕臨被大眾拋棄、遺忘，依舊在不少都市白領心中屹立不倒。

在寫字樓、格子間里你總能看見邊喝喜茶邊寫ppt、做策劃案、替同事背鍋的職業牛馬。

可能跟陪自己工作的奶茶有了過命的交情，喜茶的忠實粉絲甚至把喜茶比作“奶茶界的蘋果”。

先不論這粉絲濾鏡開得到底大不大，單看均價20的喜茶的確擔得起一聲“蘋果奶茶”，在人人都在講消費降級、下沉市場的年代，喜茶為啥又反其道而行之，走回了高端路線？

一、有審美的奶茶，真的不多了

作為一個奶茶老喝家，在喝一杯奶茶的時候，除了關注奶茶的口味、配料、甜度，我還經常會留意它們的包裝設計：雪王卡通、茶姬典雅，茉莉奶白的四葉花瓣連LV看了都想告一下。

同時，作為一個資深果粉，這些包裝設計在我眼中的確也都差了一點味道。在一覽眾奶茶之后，我也不得不承認喜茶忠粉的說法，大概只有喜茶堪堪能有“碰瓷”蘋果的資格（接下來的部分完全是肺腑之言，不是廣告！）：

在喜茶的各色招牌里，白色的背景上往往是手寫字和手繪的茶杯和小人，沒有“xx大促，買一送一”的紅黃大字、沒有“源自xx產地，自然營養0負擔”這種實際沒人在意的slogan、更沒有各路明星捧著奶茶新品的宣傳海報。給人的感受就是兩個字，簡約。

而蘋果最吸引果粉的設計風格，正好也是簡約。

蘋果曾經的首席設計師喬納森·伊夫將德國工業設計之父迪特·拉姆斯的“好設計的十項準則”貫徹到了蘋果的所有設計中，尤其是第十條“好的設計就是盡量少的設計”[1]。線條利落、造型簡約、用戶友好、直觀是蘋果產品最大的特點[1]。

這些特點同樣也反映在了蘋果的宣傳中：它的廣告中往往有著大量的留白、專用的字體，而在視覺中心則只放上產品最吸引人的功能[2]，隱去各種技術參數，使用統一的標志性圖像[2]，這些特點整合在一起就成了人們印象里的“蘋果味”，讓蘋果能在科技浪潮里靠獨樹一幟的風格屹立不倒。

難得有不會吵到眼睛的官方小紅書，還以為是誤入了“審美積累”的設計博主主頁

當然，你可能會覺得這些“風格”全是故弄玄虛，本質就是想讓消費者愿意為品牌掏更多錢。

這么說倒也沒錯。以留白為例，日本的一項千人研究調查了留白、字體和包裝質感對消費者奢侈感知和產品質量感知的影響，發現大量的留白可以增強消費者對包裝的奢華感知，并提升他們對產品質量的評價[3]。

無獨有偶，另一項被試為中國人的研究同樣發現，對于走高端線的產品而言，消費者會將大量留白與奢華、精致的屬性聯系起來，并能刺激消費者購買該產品。而低端線則相反，留白越少越賣得好[4]。

不僅如此，收入越高的消費者也越偏愛留白較多的包裝[4]。

專攻下沉的蜜雪冰城可以在廣告里堆滿花里胡哨的元素還不讓人討厭，但定位高端、目標受眾是都市白領的喜茶要是走“大字報”式的宣傳風格無異于自尋死路。

據傳喜茶歪歪扭扭的字體是專門找沒學習過漢字的藏族寫的/圖源小紅書博主@瘋狂哥布林

當然，除了設計風格向蘋果靠攏，喜茶還有一點跟蘋果很像，那就是做到了用產品說話。

這兩年，喜茶沒趕上奶茶市場的各種梗：一點點有“點門信徒”；霸王茶姬把奶茶名字取成了詞牌名；蜜雪冰城差點就要攻占東方明珠。相較之下，喜茶在社交媒體上的聲量要小很多。

雖然喜茶看起來沒什么擁躉也在輿論場中頻頻隱身，但它的產品卻是實實在在火了好幾把。

2024年，喜茶的“羽衣纖體瓶”橫空出世[5]，奇亞籽和羽衣甘藍這兩個之前大多數人聽都沒聽說過的植物一夜之間成為奶茶界的寵兒[6]。所有的奶茶品牌都開始跟風做所謂的“超級植物茶”，放眼望去，奶茶全是綠油油的一片。

之后，喜茶又推出了至今被抹茶愛好者放在心尖尖上的三倍厚抹和以奇蘭蘋果杏（我的摯愛）為首的廣受好評的“茶特調”系列。

雖然在此期間，喜茶也推出過像牛肝菌、南姜子之類的獵奇口味，頻頻被消費者吐槽。但就如喜茶粉絲說的那樣，喜茶的確是一個“研發部一直在上班”的公司，這讓它能一直保持在產品上的好口碑。

然而，在殘酷的奶茶市場中，輸贏從來不只是由產品決定，這也讓曾經的喜茶迷失了很長一段時間。

二、喜茶王朝，敗于下沉1314

實際上，喜茶并非一直是走這種簡潔、有設計感的“蘋果風”，如果你嘗試回憶一下以前的喜茶，就會發現以前的喜茶比起設計更突出的特征是，貴。

在那個喜茶在奶茶市場呼風喚雨、稱王稱霸的年代，喜茶的名號是“奶茶界的愛馬仕”，平均客單價在25到32塊錢左右[7]。

為了讓顧客能心甘情愿地接受如此高昂的價格，喜茶也在門店里用盡全力“表演高端”。在當時，一家喜茶門店就有10-15個員工，通常比其他茶飲品牌多出一到兩倍[8]。你可以在門店里親眼看著喜茶員工一顆顆地剝葡萄、削水果、打奶蓋[8]。

對于那時還不熟悉現制茶飲的大眾而言，這樣的“現制奇觀”，本身就是品質與高端的象征。事實證明，這樣的策略也的確很奏效。

2017年，喜茶把門店從珠三角開到北京、上海，一時間成為現象級的網紅產品：上海的首家喜茶門店每天平均能賣出4000杯飲品[9]；三里屯首店開業那天，北京市民頂著雷暴天氣在門店排隊4小時也要喝一杯金鳳茶王，由于過于火爆，喜茶甚至要求每人只能限購三杯[10]。

在當時，喜茶單店月均銷售額超過150萬元，部分城市門店可以達到每月400萬元[11]；經營較好的門店賣出的奶茶數量大概是普通奶茶店的近10倍[11]。

2017年喜茶的價格單/圖源小紅書博主@小姚吃吃玩玩（已獲得授權）

如此亮眼的營收也讓喜茶的創始人賺得盆滿缽滿。2020年，年僅29歲的喜茶創始人憑借45億元的身價擠入胡潤百富榜[12]，喜茶的估值也來到了幾百億[13]，而這時距喜茶爆火不過了三四年。

除此之外，喜茶也在一定程度上定義了大家對于現制奶茶這個品類的想象。

在喜茶之前，大家提到奶茶，想到的是用速溶粉沖出來的香飄飄、優樂美，是瓶裝的統一阿薩姆，是校門口奶茶店充滿植脂末和香精的“臺灣珍珠奶茶”；而在喜茶之后，人們對奶茶的想象，變成了芝士奶蓋、鮮奶鮮茶、以及花樣繁多的水果果肉。芝芝莓莓、芝芝芒芒更是為整個奶茶界開創了一種詭異但又十分有記憶點的命名方式。

當時的喜茶意氣風發，可能想不到，僅僅過去一年，奶茶市場的風向就要發生翻天覆地的變化。

2021年6月，蜜雪冰城推出了自己的第一支主題曲。隨著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”在互聯網上的大爆，大眾對現制飲品的認知和喜好也開始從高端轉向了平價。

現制不能再為高昂的價格提供任何說服力，畢竟七塊錢一杯的棒打鮮橙也同樣是蜜雪員工用木槌現打出來的。

2017年的喜茶/圖源小紅書博主@kurrreo（已獲得授權）

市場偏好的轉向也直觀地反映在了數據上。

2021年，與喜茶同處高端奶茶（客單價20元以上的奶茶）賽道的奈雪的茶上市，在招股書中，奈雪曾對高端奶茶的前景充滿了無限的期待，認為“隨著購買力的提升，中國消費者會在高端茶飲店花費更多。”[14]當時的機構預測高端奶茶的復合年增長率高達32.2%[14]。

然而，等到2025年蜜雪冰城上市，機構預測的高端奶茶復合年增長率僅剩下10.1%[15]，僅有21年預測增長率的三分之一。

畢竟，雖然喜茶看起來和蜜雪、古茗們不在同一個賽道，不存在競爭關系，但中國消費者在奶茶上向來海納百川、來者不拒。當一杯喜茶的錢可以買三杯甚至四杯蜜雪冰城的時候，大部分人并不會真的為了所謂的“口感”“產品質量”去選擇喜茶。

事實也證明高端奶茶感受到了來自平價奶茶的壓力。2021年就已經有媒體透露喜茶店均收入開始出現了下滑[16]，2022年喜茶一度掉出奶茶品牌市占率前十[17]，單店銷售額相比2020年下滑超50%[18]。而喜茶的好兄弟奈雪不僅一直沒上榜，自從上市以來幾乎每年都在虧損[19]。

因此，他們也不得不放下身段，投入價格戰：2022年，喜茶和奈雪的茶相繼進行大范圍調價，把30元以上的飲品調整到了30元以下，并向消費者保證不會再推出29元以上的飲品[20]。奈雪的茶甚至承諾每個月都會上新不超過20元的新品[21]。

喜茶甚至還專門推出了一個子品牌“喜小茶”想在10-20元的平價市場與其他奶茶一爭高下，只可惜這個“喜小茶”開了不到兩年就全部閉店，最后也沒有走出廣東[22]。

三、打不過蜜雪古茗的喜茶，準備找回“逼格” 1213

被平價品牌們搞得焦頭爛額的喜茶在2022年底做出了另一個冒險的決定，那就是開放加盟[23]。

在此之前，喜茶、奈雪這類高端奶茶店為了保證品控都采用了直營模式[14]，開一家店需要包攬從選址裝修到奶茶銷售的全流程[14]，而這在低價時代成了高端奶茶們的弱點。

對于專精加盟的奶茶品牌來說，奶茶賣得多賣得少并不直接影響他們賺錢。無論是蜜雪冰城還是古茗、茶百道，他們本質都是一個供應鏈公司，向加盟商們提供商品原料和機器設備才是他們賺錢的大頭[24][25][26]。而加盟的規模越大反而能攤薄物流的成本，幫他們賺更多錢[27]。

而像奈雪這樣以直營為主的品牌，賺錢的主要途徑則真的是賣奶茶[19]。但這讓它得負擔起包括房租水電、人工等一系列其他奶茶品牌早早轉嫁給加盟商的成本[19]。更多的硬性成本支出也讓奈雪在有著遠超其他奶茶品牌原材料毛利率的情況下依舊在持續虧損[27]。

喜茶看見奈雪如此慘淡的經營狀況，難免不覺得唇亡齒寒，所以才會在22年底放開加盟。

開放加盟在門店擴張上的效果是極其顯著的。僅2023年一年，喜茶就開出2300多家加盟店[28]，而在2022年喜茶一共只有差不多850家門店[29]。一年時間，喜茶的加盟店就開出了之前十年直營門店總數的三倍。

奈雪直營店的房租水電和人力成本合計18億元左右[18]，占到奈雪總開支的40%

然而，開放加盟這件事，似乎并沒有像喜茶想象得那么美好。

喜茶一直以研發、產品和品牌見長，這讓他們在做直營店時往往會選擇比較好的原料、設備和物流，在選址、裝修、培訓員工上也會付出大量的時間、精力[18]，確保每家店都能體現“喜茶”這個品牌價值。

但做加盟則完全是另一個世界，怎么樣壓縮供應鏈成本，把自己的原料賣得盡量便宜且好，讓加盟商和自己都賺到錢是古茗、蜜雪冰城核心想解決的問題[24][25]。

這難免讓喜茶有點水土不服，此前一直沒有加盟經驗的喜茶，做加盟店的思路跟直營一模一樣[18]。對于自家的直營店慢工出細活、嚴格把控不是問題，但對于加盟商而言，喜茶的很多流程就顯得過于嚴苛。

根據當時的報道，加盟商采購喜茶物料的價格比直營店還要高20%~30%[18]，再加上緩慢的開店效率、嚴格的質量管理，高昂的成本讓很多喜茶加盟商入不敷出[18]。加盟商估計也想不到有一天加盟喜茶也有上勇哥說餐飲的風險。

喜茶開放加盟，不僅沒讓加盟商賺到錢，還讓許多消費者患上了疑心病。只需隨手上小紅書一搜，就能發現有許多喜茶愛好者“手把手教你分辨喜茶加盟店和直營店”。很多人覺得加盟店的味道怎么喝都不對，品控也不好，即使這大概是心理作用（就像人們同樣不信任肯德基的加盟店一樣）。

這種無休止的“誰是臥底（加盟）”游戲無疑損害了喜茶的品牌形象。畢竟對于大多數人來說，與其費神分辨是不是加盟店，還不如換一家奶茶品牌喝。

自從有了加盟店，每喝一次奶茶都像在玩一場解謎/圖源小紅書博主@暖暖（已獲得授權）

因為加盟而越發泯然眾人的喜茶終于在2025年初幡然醒悟。去年2月，喜茶宣布停止加盟，不再做低價產品，要執行“差異化”策略[30]。也是從這時候開始，喜茶重拾統一的宣傳風格，開始研發各種新產品，這才有了我們現在看到的“蘋果版喜茶”。

這兩年，奶茶已經進入存量市場，同質化嚴重[31]。你走進任何一家奶茶店都會有“茉莉奶綠”、“大杯檸檬茶”、“多肉葡萄”。對于大多數消費者來說，喝奶茶的最大問題從“哪家好喝”變成了“怎么哪家都一樣”。這時候如果沒有自己的記憶點，幾乎注定會被市場拋棄。

而喜茶學蘋果可能它目前能給出的最優解——既然做不到徹底的低價，不如用產品和設計告訴消費者“我就值這個價。”

與其擁抱下沉，不如高級到底，畢竟“裝逼”也是人類剛需。

參考文獻：

[1] Lovell, S. (2023). 為存在而設計：迪特·拉姆斯的設計之道（傅圣迪 & 劉泉泉，譯）. 湖南美術出版社.

[2] Segall, K. (2012). Insanely simple: The obsession that drives Apple’s success. Portfolio.

[3] Iseki, S., Mase, T., & Kitagami, S. (2025). Perception of luxury and product quality in package design: examining the effects of white space, typeface, and visual texture.Journal of Sensory Studies,40(2), e70026.

[4] Wu, S. (2023). The impact of white space ratio of product packaging on consumers’ purchase intention.Journal of Economics, Business and Management,11(1), 11-16.

[5] 喜茶.(2024).2024喜茶年度報告.

[6] 紅餐研究院.(2025).現制飲品新品趨勢觀察報告2024.

[7] 艾瑞咨詢.(2019).中國現制茶飲行業研究報告.

[8] 晚點LatePost.(2023-03-21).喜茶開放加盟：可規模化的生意，難復制的靈感.

[9] 中國青年報.(2017-06-27).“喜茶”創始人聶云宸：我不喜歡做網紅.

[10] 央視網.(2017-03).喜茶北京兩門店開業 雨天排隊最長4小時.

[11] 人民周刊.(2018).喜茶的“焦慮”.

[12] 胡潤百富.(2021-07-08).30歲，身價45億，90后喜茶創始人的風“云”際遇.

[13] 新京報.(2021-07-14).喜茶完成新一輪融資？投后估值或達600億.

[14] 奈雪的茶控股有限公司.(2021).全球發售.

[15] 蜜雪冰城股份有限公司.(2025).全球發售.

[16] 經濟觀察網.(2022-02-09).600億估值的喜茶，走到了關鍵路口.

[17] 艾媒咨詢.(2025).2025-2026年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告.

[18] 界面新聞.(2025-10-31).高光、失血與急轉：喜茶加盟800天.

[19] 奈雪的茶控股有限公司.(2026).2025年報.

[20] 喜茶官方微博.(2022-02-24).一個事實，一個決定……

[21] 中國新聞網.(2022-03-17).奈雪的茶大幅降價10元，奶茶要告別30元時代？

[22] 21世紀經濟網.(2022-11-03).喜小茶全面退出市場，降價后的喜茶搶了“親兒子”生意.

[23] 新京報.(2022-11-03).喜茶開放加盟：推出事業合伙業務，在非一線城市展開.

[24] 蜜雪冰城股份有限公司.(2026).2025年度報告.

[25] 古茗控股有限公司.(2026).2025年報.

[26] 四川茶百道實業股份有限公司.(2026).2025年度報告.

[27] 21經濟網.(2026-04-08).茶飲六小龍：蜜雪暴賺、霸王失速、奈雪還在虧.

[28] 喜茶.(2024).2023年度報告.

[29] FoodTalks.(2023-01-03).喜茶的增長瓶頸：2022年全國關店超過60家，門店數仍停留在800多家.

[30] 界面新聞.(2025-02-10).喜茶發全員內部信：暫停加盟申請，不做低價內卷.

[31] 紅餐產業研究院.(2026).茶飲品類發展報告2026.