歐盟7月關(guān)稅大考：小額直郵時(shí)代終結(jié)，跨境電商如何穿越監(jiān)管周期

來(lái)源：東哥解讀電商

作者：李成東

7月1日起，歐盟正式取消實(shí)施多年的150歐元以下低值包裹關(guān)稅豁免，3歐元固定關(guān)稅與PID產(chǎn)品溯源制度同步落地。

一邊是小額直郵模式成本跳漲，一邊是歐盟近期對(duì)中國(guó)跨境平臺(tái)接連開(kāi)出大額罰單，從數(shù)字服務(wù)法到消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，監(jiān)管維度不斷拓寬、處罰力度持續(xù)升級(jí)。一時(shí)間行業(yè)焦慮蔓延：新政真實(shí)成本漲幅到底有多大？不合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)邊界在哪里？小額直郵的老路還能不能走？歐洲市場(chǎng)是不是干脆不能做了？

恐慌往往源于信息不對(duì)稱。

回顧本次專題直播，東哥特邀三位不同視角的資深嘉賓，從政策合規(guī)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、一線實(shí)操三個(gè)維度，拆解歐盟新政下的危與機(jī)。（直播放回：東哥筆記視頻號(hào)）

三位嘉賓分別是：

新政真實(shí)體感：

3歐元關(guān)稅只是顯性成本，直郵模式迎來(lái)系統(tǒng)性沖擊

從消費(fèi)者端的直觀感受來(lái)看，新政對(duì)小額直郵模式的沖擊是立竿見(jiàn)影的。

孫東生以歐洲本地消費(fèi)者的視角分享了最直接的變化：新政前，150歐元以下的低值包裹免征關(guān)稅，湊單15歐元的小商品可以零稅費(fèi)直郵到家；新政后，計(jì)稅規(guī)則發(fā)生了本質(zhì)變化——同一個(gè)包裹內(nèi)，不同SKU的商品每件征收3歐元關(guān)稅，同一PID的同款商品僅征收一次。

這意味著，一個(gè)總價(jià)15歐元、包含5件不同小商品的包裹，僅關(guān)稅就要新增15歐元，成本直接翻倍。對(duì)于單價(jià)1-2歐元的低價(jià)商品而言，3歐元的關(guān)稅直接讓直郵模式失去了價(jià)格吸引力，目前平臺(tái)端已經(jīng)出現(xiàn)"低于150歐元的國(guó)內(nèi)倉(cāng)商品無(wú)法直接下單"的限制，倒逼消費(fèi)者轉(zhuǎn)向歐洲本地倉(cāng)發(fā)貨的商品。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

從賣(mài)家端的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，成本上漲的體感同樣明確。王瑋介紹，根據(jù)現(xiàn)有政策測(cè)算，直郵模式的直接成本會(huì)增加6%-8%，但對(duì)其自身業(yè)務(wù)沖擊有限——原因在于其公司直郵訂單占比不足5%，95%的訂單早已通過(guò)亞馬遜FBA與海外倉(cāng)履約。早在去年美國(guó)關(guān)稅政策調(diào)整時(shí)，團(tuán)隊(duì)就預(yù)判歐盟會(huì)跟進(jìn)收緊，因此提前淘汰了低毛利產(chǎn)品，并逐步上調(diào)售價(jià)，提前消化了部分政策沖擊。在他看來(lái)，全球主要經(jīng)濟(jì)體收緊跨境小包裹稅務(wù)與海關(guān)監(jiān)管，是不可逆的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

王猛則從更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略視角做出判斷：短期來(lái)看，新政對(duì)現(xiàn)有利潤(rùn)的戰(zhàn)術(shù)影響可控，政策完全落地有過(guò)渡期，到2028年才會(huì)全面取消小包裹豁免；但這件事的真正意義，是全球穿透式監(jiān)管大趨勢(shì)的一個(gè)縮影——不只是歐盟，國(guó)內(nèi)也在持續(xù)推進(jìn)四流合一、業(yè)財(cái)一體的監(jiān)管要求，監(jiān)管穿透是全球共性的方向，企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面重視，而不是只把它當(dāng)成一次單次的政策變動(dòng)。

歐盟監(jiān)管的底層邏輯：

不是針對(duì)中國(guó)，是規(guī)則與經(jīng)濟(jì)的雙重必然

行業(yè)里有一種普遍焦慮，認(rèn)為歐盟的處罰與新政是針對(duì)中國(guó)企業(yè)的地緣政治打壓。三位嘉賓共同糾正了這一認(rèn)知偏差。

孫東生結(jié)合多年歐洲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)指出，歐盟的監(jiān)管邏輯有其底層必然性，并非針對(duì)特定國(guó)家。

首先是立法邏輯差異，歐盟奉行"法無(wú)允許即禁止"，法律法規(guī)體系龐雜且嚴(yán)苛，對(duì)所有市場(chǎng)主體一視同仁——谷歌、微軟同樣常年收到歐盟的巨額罰單，中國(guó)平臺(tái)并非特殊針對(duì)對(duì)象。其次是核心動(dòng)因是經(jīng)濟(jì)，歐盟沒(méi)有制造業(yè)回流的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，本土制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱，消費(fèi)者并不排斥進(jìn)口商品。此前海量低值包裹直郵進(jìn)入歐洲，歐盟既收不到稅費(fèi)，也創(chuàng)造不了本地就業(yè)，還要承擔(dān)巨額的海關(guān)監(jiān)管成本。新政與處罰的核心訴求，是分走產(chǎn)業(yè)收益、推動(dòng)本地倉(cāng)建設(shè)、拉動(dòng)本土就業(yè)與消費(fèi)，而非把企業(yè)趕出市場(chǎng)。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

與此同時(shí)，歐盟對(duì)跨境電商的監(jiān)管已經(jīng)完成了維度升級(jí)，不再局限于關(guān)稅層面。從近年的處罰案例來(lái)看，監(jiān)管已經(jīng)覆蓋數(shù)字服務(wù)法（DSA）、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、產(chǎn)品安全、環(huán)保合規(guī)、數(shù)據(jù)隱私等多個(gè)維度，執(zhí)法邏輯也從"單個(gè)商品違規(guī)處罰"轉(zhuǎn)向"平臺(tái)系統(tǒng)性責(zé)任認(rèn)定"——由于難以直接觸達(dá)海量中小賣(mài)家，歐盟會(huì)強(qiáng)化平臺(tái)的"守門(mén)人"責(zé)任，賣(mài)家違規(guī)的后果最終會(huì)傳導(dǎo)至平臺(tái)端。

王猛補(bǔ)充道，這種監(jiān)管升級(jí)不是歐洲獨(dú)有的現(xiàn)象，而是全球企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的必然。中國(guó)跨境平臺(tái)與賣(mài)家已經(jīng)成長(zhǎng)為體量龐大的"跨國(guó)企業(yè)"，過(guò)去野蠻生長(zhǎng)階段的草臺(tái)班子式運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)無(wú)法匹配當(dāng)前的業(yè)務(wù)規(guī)模。穿透式監(jiān)管的另一面，是要求企業(yè)建立穿透式的業(yè)務(wù)感知力與控制力——老板要能看清自己的全球庫(kù)存、成本結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流狀態(tài)，能靈活切換交易鏈路優(yōu)化稅負(fù)，這才是應(yīng)對(duì)政策不確定性的底層能力。

平臺(tái)合規(guī)進(jìn)化：

從野蠻生長(zhǎng)到嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，Temu合規(guī)速度超行業(yè)預(yù)期

行業(yè)對(duì)Temu這類新興跨境平臺(tái)，普遍存在"規(guī)則寬松、不合規(guī)"的刻板印象，但王瑋以一線賣(mài)家的體感給出了完全不同的答案：Temu的合規(guī)演進(jìn)是"開(kāi)了倍速"的，如今的合規(guī)苛刻程度，甚至已經(jīng)超過(guò)了很多老牌跨境平臺(tái)。

他回憶，2022年末2023年初剛接觸Temu時(shí)，平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就是價(jià)格，合規(guī)成本極低，貨品入倉(cāng)貼個(gè)條碼就能上架，大家拼的是上新速度與低價(jià)。但短短一兩年時(shí)間，平臺(tái)的合規(guī)要求已經(jīng)全面收緊。以其經(jīng)營(yíng)的玩具類目為例，一款要在歐洲合規(guī)售賣(mài)的產(chǎn)品，需要同時(shí)具備CE認(rèn)證（歐盟）、UKCA認(rèn)證（英國(guó)），配備歐洲代理人、英國(guó)代理人、土耳其代理人；包裝上要印刷十幾個(gè)國(guó)家的安全警示語(yǔ)、產(chǎn)品本體標(biāo)識(shí)、進(jìn)口商信息，"包裝盒已經(jīng)沒(méi)有地方可貼了"。目前其團(tuán)隊(duì)近一半的精力，都在跟進(jìn)各國(guó)的資質(zhì)審核與合規(guī)抽檢。在王瑋看來(lái)，Temu正在用極短的時(shí)間，補(bǔ)齊其他跨境平臺(tái)走了十幾年的合規(guī)之路。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

而對(duì)賣(mài)家而言，多平臺(tái)布局已經(jīng)成為對(duì)沖政策風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)配，但不同平臺(tái)的戰(zhàn)略定位完全不同：亞馬遜更適合做利潤(rùn)、打品牌、沉淀忠實(shí)用戶，走精細(xì)化重資產(chǎn)的長(zhǎng)期路線；Temu更適合跑規(guī)模、測(cè)新品、提升供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)率，走高頻快反的路線。多平臺(tái)協(xié)同的核心價(jià)值，不在于單純分散地緣風(fēng)險(xiǎn)，而在于提升供應(yīng)鏈的容錯(cuò)能力與產(chǎn)能分?jǐn)傂剩畲蠡Y產(chǎn)利用率。只有明確各平臺(tái)的定位，才能真正實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。

穿越監(jiān)管周期：不同玩家的破局路徑

面對(duì)持續(xù)收緊的監(jiān)管環(huán)境，不同體量的企業(yè)有不同的應(yīng)對(duì)解法，三位嘉賓分別從各自視角給出了落地建議。

· 平臺(tái)與大廠：合規(guī)體系加公關(guān)敘事雙輪驅(qū)動(dòng)

孫東生指出，出海歐洲的企業(yè)，公關(guān)傳播必須緊扣歐盟的兩大核心邏輯。一是講清合規(guī)與本地化貢獻(xiàn)，主動(dòng)傳遞在本地建倉(cāng)、雇傭本土員工、創(chuàng)造就業(yè)、繳納稅費(fèi)的實(shí)際動(dòng)作，證明企業(yè)是在為本地市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，而非單純傾銷(xiāo)商品。

二是貼合本土價(jià)值觀敘事，圍繞綠色環(huán)保、能源節(jié)約、弱勢(shì)群體包容、兒童保護(hù)等歐洲普遍認(rèn)同的價(jià)值觀打造品牌故事。同時(shí)他提醒，當(dāng)前海外處罰與國(guó)內(nèi)輿論的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)需要建立公關(guān)一號(hào)位機(jī)制，前置管控言論與輿情風(fēng)險(xiǎn)，避免負(fù)面事件在海內(nèi)外輿論場(chǎng)雙向放大。

·中大型企業(yè)：升級(jí)治理能力，用數(shù)字化工具提效

王猛強(qiáng)調(diào)，當(dāng)年歐美企業(yè)、日本企業(yè)全球化擴(kuò)張時(shí)補(bǔ)過(guò)的治理功課，現(xiàn)在中國(guó)出海企業(yè)一樣繞不開(kāi)。企業(yè)年銷(xiāo)售額過(guò)億、人員超過(guò)200人之后，經(jīng)營(yíng)治理能力就是必選項(xiàng)。核心要做到業(yè)務(wù)透明度與經(jīng)營(yíng)感知控制力，對(duì)全球庫(kù)存、成本、現(xiàn)金流、資產(chǎn)狀態(tài)做到心中有數(shù)，能快速切換不同的交易與履約鏈路，在合規(guī)前提下優(yōu)化稅負(fù)成本。他同時(shí)提醒，AI是重要的破局工具，但不是"許愿池"。就像二戰(zhàn)時(shí)坦克早已出現(xiàn)，但只有配套了閃擊戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)體系才能發(fā)揮威力，AI技術(shù)也需要配套對(duì)應(yīng)的管理機(jī)制、組織模式，才能真正落地生效。好消息是，新技術(shù)讓企業(yè)不用再像過(guò)去一樣投入巨額資金與漫長(zhǎng)時(shí)間，就能完成治理體系的升級(jí)。

· 不同階段賣(mài)家：分層落地，務(wù)實(shí)避險(xiǎn)

王瑋結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，給不同階段的出海賣(mài)家給出了明確路徑。新手小賣(mài)家優(yōu)先從輕資產(chǎn)試錯(cuò)切入，選擇Temu等入駐門(mén)檻低、基建完善的平臺(tái)入手，先跑通選品與基礎(chǔ)供應(yīng)鏈邏輯，用最低的學(xué)費(fèi)摸清楚出海的基本規(guī)則，不要一開(kāi)始就重資產(chǎn)投入海外倉(cāng)與合規(guī)體系。有一定規(guī)模的中小賣(mài)家盡快啟動(dòng)多平臺(tái)多渠道布局，避免被單一渠道卡脖子；把合規(guī)成本納入核心財(cái)務(wù)預(yù)算，全面推進(jìn)海外本地倉(cāng)履約，用資產(chǎn)的本地化對(duì)沖政策的不確定性。

（圖片來(lái)源：AI生成）

三個(gè)核心共識(shí)與五個(gè)落地動(dòng)作

整場(chǎng)直播最后，東哥總結(jié)了全行業(yè)需要達(dá)成的三個(gè)共識(shí)：

第一，小額直郵的野蠻時(shí)代徹底結(jié)束，但歐洲市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)到不能做的地步。3歐元關(guān)稅只是顯性成本，PID溯源、全鏈條合規(guī)才是長(zhǎng)期門(mén)檻，靠信息差和灰色地帶賺差價(jià)的老路已經(jīng)走不通了。

第二，地緣監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)已從黑天鵝變成灰犀牛，政策收緊是確定性長(zhǎng)期趨勢(shì)。無(wú)論平臺(tái)還是商家，合規(guī)能力都不再是加分項(xiàng)，而是跨境出海的基礎(chǔ)入場(chǎng)券。

第三，洗牌期從來(lái)危與機(jī)并存。不合規(guī)的鋪貨型玩家會(huì)被批量淘汰，真正有產(chǎn)品力、愿意跟進(jìn)合規(guī)與本地化的商家，反而會(huì)借這一輪行業(yè)出清，拿到更大的市場(chǎng)份額。

對(duì)應(yīng)到商家可立即執(zhí)行的動(dòng)作，有以下五個(gè)建議：

1.盡快完成歐洲站全SKU的成本重算，按新政后的關(guān)稅加合規(guī)成本重新定價(jià)，虧損且無(wú)提價(jià)空間的產(chǎn)品果斷止損。

2.主動(dòng)對(duì)接平臺(tái)合規(guī)工具與本地倉(cāng)政策，哪怕從小批量測(cè)款起步，也要盡快啟動(dòng)本地化履約布局。

3.把合規(guī)成本納入年度財(cái)務(wù)預(yù)算，作為常態(tài)化支出而非一次性投入。

4.建立多平臺(tái)多渠道的對(duì)沖機(jī)制，避免對(duì)單一平臺(tái)過(guò)度依賴。

5.主動(dòng)研究歐盟消費(fèi)者偏好的價(jià)值觀敘事，為品牌溢價(jià)和本地化運(yùn)營(yíng)提前做內(nèi)容儲(chǔ)備。

出海從來(lái)沒(méi)有永久的紅利期，真正的競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)是在一輪輪監(jiān)管洗牌中打磨出來(lái)的。