AI在進(jìn)化，品牌在忙著回歸“人情味兒”

這屆戶外廣告，讓人有點審美疲勞。

地鐵站里，電梯間里，洗腦旋律一遍遍循環(huán)。這還不止，AI能在10秒內(nèi)生成一張無可挑剔的海報，算法能精準(zhǔn)猜出你下一秒想看到什么……但問題也隨之而來：當(dāng)一切都被技術(shù)打磨得幾近完美無瑕，那些笨拙的、帶著體溫的東西，去哪兒了？

這是“人味”的困境。前不久，聯(lián)合利華公開表態(tài)絕不使用AI生成的人臉、皮膚宣傳產(chǎn)品效果，樂高也在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“純手搓，無AI”。一批品牌開始從推崇技術(shù)完美，轉(zhuǎn)為重視“人類毛邊”。

但“人味”只是起點。“人情味”才是更難的事。有“人情味”的品牌，不只是用真人拍廣告，而且自帶溫度、成為一種陪伴。麥當(dāng)勞將用戶的相冊做成海報，迪士尼記錄家庭出游中的瞬間，這些國際品牌通過記錄簡單樸實的日常細(xì)節(jié)觸動著消費(fèi)者的心弦。

杭州地鐵里的迪士尼長屏。（圖/小紅書用戶@Iron丟丟）

這股風(fēng)潮也吹到了國內(nèi)。最近，一組被網(wǎng)友稱為“地鐵廣告清流”的海報悄悄出圈了。

畫面里沒有明星，沒有老板，甚至沒有專業(yè)模特，更沒有天花亂墜的廣告詞，只有孩子們真誠、充滿生命力的笑臉。如果在通勤路上偶爾抬頭看到這樣的廣告，誰能不被頂著“奶胡子”的萌娃迎面治愈一下呢？

在洗腦循環(huán)和AI算法共同爭奪注意力的時代，品牌偏偏選擇了一種近乎“手搓”的笨辦法，把鏡頭對準(zhǔn)了企業(yè)內(nèi)部的六組真實員工家庭——奶牛繁育員、設(shè)備工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、質(zhì)量品控員等。

恰恰是這份笨拙的真誠，讓一些匆忙趕路的人，在地鐵站里慢下了腳步。

“他把我和奶牛都養(yǎng)得很好”

社交平臺上，網(wǎng)友評論道：“走過去了，又倒回來拍了張照。”“總算不是老板本人下場的廣告了，看著好舒服。”還有人因為這些海報在地鐵站臺站了很久：“沒有說教，沒有焦慮，只有將心比心。”

讓消費(fèi)者反感的不是廣告，而是套路。（圖/小紅書用戶@純純子）

大多數(shù)廣告的邏輯，是讓產(chǎn)品當(dāng)主角，然后用明星、數(shù)據(jù)、排名為它背書。這組廣告卻反其道而行，把聚光燈從產(chǎn)品身上移開，打在了普通人身上：那些每天為你生產(chǎn)牛奶的人，也在給自己的孩子喝同一杯牛奶。

仔細(xì)看會發(fā)現(xiàn)，這六組家庭并不是隨機(jī)挑選的。

從牧場源頭的奶牛繁育員，到中端把控品質(zhì)的質(zhì)量品控員、保障生產(chǎn)線的設(shè)備工程師，再到后端負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的研發(fā)工程師、洞察用戶需求的用戶研究員和產(chǎn)品經(jīng)理——他們恰好分布在全產(chǎn)業(yè)鏈的每一個關(guān)鍵節(jié)點上。

換句話說，一杯牛奶從牧場到餐桌要經(jīng)過的所有核心環(huán)節(jié)，都有真實的父母在把關(guān)。

這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下兒童牛奶品牌“哞星人”給孩子們拍的“大片”

在這里，孩子占據(jù)了大大的C位。當(dāng)孩子的聲音被認(rèn)真傾聽的時候，他們回饋給父母的，往往是意想不到的驚喜。

海報上的小思陽，嘴上頂著一圈“奶胡子”，抱著奶牛玩偶，笑得自信又松弛。在介紹爸爸時，她自豪地說：“我的爸爸也是奶牛的爸爸，他把我和奶牛都養(yǎng)得很好!”

思陽的爸爸董義凱，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛松原牧場繁育部的奶牛繁育員。在思陽看來，爸爸的工作是“養(yǎng)牛”，在家里是“養(yǎng)孩子”，兩件事差不多，爸爸都做得很好。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場里的小犢牛。

女兒這個“奶牛爸爸”的總結(jié)，董義凱照單全收。“看著女兒這么愛喝牛奶，我對這份工作有了更深的責(zé)任感。”在牧場干久了，董義凱天天跟小牛打交道，在陪伴孩子時也變得更加耐心。“以前總急著催女兒變得勇敢，現(xiàn)在學(xué)會了等。”

這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下兒童牛奶品牌“哞星人”給孩子們拍的“大片”

小正正今年4月上托班，上個月還哭著抱著媽媽的腿，死活不肯進(jìn)去。

“沒想到才過了一個月，正正就開始反過來催我，‘媽媽快點，別遲到了，我們好好表現(xiàn)哦’。”莫莫感慨道，“孩子的成長就是這樣，你給他時間，他給你驚喜”。

在一群小孩子中間，9歲的宛昕儼然是大姐姐的模樣。“我今年9歲了，媽媽說我每天喝的牛奶，都要經(jīng)過她檢測！”繁忙且不容出錯的工作之外，是宛昕教會媽媽龐宇如何享受日常。

有一次，龐宇接宛昕放學(xué)，回家的路上突然下起了大雨，兩人的衣服全濕了。“本來挺狼狽，但宛昕突然開始踩水，濺了我一身，然后咯咯地笑了。”那一刻，龐宇被孩子的快樂感染了，“我們大人常常太緊繃，忘了雨水打在身上的快樂”。

這大概就是所謂的“雙向奔赴”。當(dāng)父母不再那么緊繃，孩子們就敢自然地表達(dá)；而孩子們毫無保留的快樂，反過來又讓父母確認(rèn)了一件事：原來不那么焦慮，孩子也能長得挺好的。

其實，不是父母單方面在“教”孩子，孩子也在用自己的方式，讓父母變成更好的大人。

松弛的孩子背后，是選擇“慢慢來”的大人

回顧這組廣告里那些孩子的笑臉，有一個共同點：松弛。不是被逗笑的，而是那種“我就是這樣”的自在。這種松弛感，更像是那些父母日常狀態(tài)的溢出——他們在工作中相信耐心和真實比完美重要，在生活中也就不會用KPI去框住自己的孩子。

品牌跟這些父母聊得久了，也聽懂了一件事：父母需要的不是又一個告訴他們“你應(yīng)該”的聲音，而是一句“這樣也可以”。這種理解和陪伴的姿態(tài)，和現(xiàn)在“不急著讓孩子長大”的育兒理念，其實是同一種選擇：把焦慮關(guān)在門外，把節(jié)奏還給孩子。

過去幾年，社交媒體上關(guān)于育兒話題的討論經(jīng)歷了一場明顯的轉(zhuǎn)向。前些年霸屏的關(guān)鍵詞是“雞娃”“內(nèi)卷”“起跑線”。但近幾年，“松弛帶娃”“反內(nèi)卷育兒”“做不完美父母”等論調(diào)正在逐漸占據(jù)主流。

（圖/《小夫妻》）

在傳統(tǒng)的親子敘事里，父母往往是家庭話語權(quán)的絕對掌控者，孩子更多是被安排、被代言的角色。然而，在新一代家庭里，孩子們正在擁有越來越大的話語權(quán)。他們不再只是被喂養(yǎng)、被照顧的對象，而是能夠參與表達(dá)、影響決策的一員。

短視頻中各種“小孩哥”“小孩姐”故事，放在十年前幾乎難以想象：全網(wǎng)超600萬粉絲的小學(xué)生博主@燦燦的遠(yuǎn)，每天放學(xué)第一件事不是寫作業(yè)，而是打電話問媽媽“今天想吃什么”，然后熟練地買菜、做飯。今年7歲的小孩哥@阿正的綠色星球，因為從小瘋狂迷戀植物，如今對各種稀有小眾植物如數(shù)家珍，連植物的屬、科也全都一清二楚。

小遠(yuǎn)大方、開朗的性格吸引了大批粉絲。（圖/截圖自@燦燦的遠(yuǎn)）

翻看他們父母的采訪，會發(fā)現(xiàn)一個高頻出現(xiàn)的詞——“放手”。放手，不是不管，而是不拿自己的標(biāo)準(zhǔn)去框住孩子。發(fā)現(xiàn)孩子喜歡做飯，就放心讓他進(jìn)廚房；發(fā)現(xiàn)孩子癡迷植物，就陪他逛花市、買圖鑒。父母不會主觀地評判孩子的愛好“沒用”，更沒有把孩子不經(jīng)意說的話當(dāng)耳旁風(fēng)忽略過去。

這些“滿級小孩”的修煉秘籍，不是精細(xì)到每分鐘的日程表，而是一種允許——允許表達(dá)、允許犯錯、允許他們按自己的節(jié)奏長大。而這一切的前提，是父母先學(xué)會“慢慢來”。

（圖/《他鄉(xiāng)的童年》）

在一個人人都在喊“快一點”的時代，愿意慢慢來的人，往往擁有更強(qiáng)的信念。他們相信一步一個腳印勝于速成的捷徑，相信真實的陪伴勝于完美的履歷。

這也是哞星人這一次拍孩子“大片”的初心。不急著告訴消費(fèi)者“我有多好”，而是讓他們看見：做這杯牛奶的人，也在用同樣的方式對自己的孩子。

在牧場，養(yǎng)好一頭牛，他們用了十幾年。在工廠，一杯牛奶要經(jīng)過上百道檢測。這背后，兩座工廠拿下了四大國際食品安全管理體系認(rèn)證，化驗室也通過了國家級認(rèn)可。這些標(biāo)準(zhǔn)，意味著同一件事：從原料到成品，每一個環(huán)節(jié)都經(jīng)得起嚴(yán)苛的審視。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下牧場。

從10座牧場到2座乳制品工廠，這條產(chǎn)業(yè)鏈跑了十幾年，靠的不是速度，是日復(fù)一日不跳步的長期主義。把時間拉長，把標(biāo)準(zhǔn)做嚴(yán)，把細(xì)節(jié)磨到位——這大概就是一個“新國民品牌”最樸素也最不容易被時間打敗的底色。

作者 | 帕特諾 校對 | 遇見 排版 | 湯圓、陳韋杭 封面圖源 | 認(rèn)養(yǎng)一頭牛