簽約成龍、砸錢150億，攜程這筆營銷重金劃算嗎？

■加碼入境游

■要實現(xiàn)5年引入2億人次國際旅游

■150億元投入，對于任何一家公司都不是小數(shù)目

作者|邵陽

編輯|陳秋

另鏡ID：DMS-012

近期，攜程正式對外公布重磅戰(zhàn)略，未來五年將累計投入150億元，全力助推中國入境旅游市場發(fā)展，實現(xiàn)五年引入2億人次國際游客的目標。同時，還特邀國際知名影星成龍出任“攜程中國旅游全球推廣大使”。

150億元的投入，對于任何一家公司來說都不是小數(shù)目。在財務(wù)方面，攜程2025年凈利潤約為330億元，2024年約170億元，此次五年投入總額，占據(jù)2024年全年凈利潤的近九成。若平攤至每一年，年均投入資金亦高達30億元。如此大規(guī)模、長期性的資金傾斜，足以說明攜程對入境旅游賽道進行深度戰(zhàn)略押注。

當然，從宏觀層面來看，近年我國入境通關(guān)政策不斷優(yōu)化，極大地激活了入境旅游市場活力。2025年中國入境游客人次超過1.5億，同比增長超過17%，花費超過1300億美元；其中免簽入境的外國人超過3000萬人次。

而攜程果斷入局的背后，除了搶抓行業(yè)紅利，更源于自身復(fù)雜的經(jīng)營處境與突圍需求。在國內(nèi)本土酒旅市場，美團、抖音兩大平臺持續(xù)深耕賽道，行業(yè)內(nèi)卷加劇。與此同時，平臺銷售費用持續(xù)攀升，進一步壓縮了整體利潤空間。選擇此時加注入境游，既是搶占入境藍海市場的順勢卡位，也是應(yīng)對國內(nèi)市場競爭的必要一戰(zhàn)。

150億元重金投入

當一家企業(yè)大額資金投入市場，大眾的固有印象往往離不開燒錢補貼、明星造勢、流量內(nèi)卷等常規(guī)營銷套路。但攜程此次拋出150億元的重磅投入，卻跳出了這些思維定式，把核心資源傾斜于行業(yè)生態(tài)完善。

結(jié)合攜程披露的規(guī)劃細節(jié)，這筆百億級資金的投放方向清晰。主要用于中國文旅全球宣傳推廣，全力實現(xiàn)引入2億全球國際游客的發(fā)展目標，全面助力中國成為全球游客的首選目的地。此外，依托全球化資源布局與多語言數(shù)字化核心能力，攜程將持續(xù)聯(lián)動國際頂級IP、深耕海外市場傳播、迭代入境友好服務(wù)體系，用全球受眾喜聞樂見的方式講好新時代中國山水故事、文化故事。

從底層業(yè)務(wù)邏輯來看，攜程這一輪重金投入，本質(zhì)是在搭建一套專屬的標準化“入境游操作系統(tǒng)”。怎么來、來看什么玩什么？境外游客的全程需求可以得到解決。

長期以來，語言障礙、信息閉塞、文化壁壘等問題，是制約海外游客來華旅游的核心瓶頸，也是國內(nèi)入境游行業(yè)發(fā)展的痛點所在。而攜程此次發(fā)力，能夠系統(tǒng)性補齊行業(yè)短板。這套專屬體系一旦全面落地成熟，將成為攜程深耕入境游賽道的核心獨家競爭力。

此次布局的時機選擇，更是精準踩中了國內(nèi)入境游行業(yè)的發(fā)展紅利窗口。近年來，我國出入境簽證便利化政策持續(xù)落地釋放長效紅利，2025年我國入境外國游客人次突破3500萬，同比漲幅達30%，國際旅游收入增幅接近40%，行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)居全球第六。目前，國內(nèi)針對近80個國家推出入境免簽政策，政策紅利持續(xù)釋放。攜程的提前布局，恰好精準對接了行業(yè)發(fā)展趨勢。

至于邀請成龍擔任推廣大使，也并非單純的流量營銷噱頭。作為享譽全球的華人巨星，成龍在東南亞、中東、歐洲等全球多個地區(qū)都擁有影響力。相較于在谷歌、Facebook等海外平臺持續(xù)投入巨額預(yù)算投放效果廣告，簽約高辨識度的全球代言人，能夠?qū)崿F(xiàn)長期、穩(wěn)定、長效的品牌全球化曝光。

成本壓力不斷攀升

能夠拿出150億元，當然還是有資金實力。在文旅行業(yè)競爭日趨激烈的大環(huán)境下，攜程穩(wěn)健充沛的資金盤面，成為其敢于大手筆布局新業(yè)務(wù)的核心支撐。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年，攜程經(jīng)營業(yè)績迎來持續(xù)修復(fù)與爆發(fā)式增長，四年營業(yè)總收入依次約200億元、445億元、530億元與620億元，實現(xiàn)連年穩(wěn)步遞增。凈利潤的增長態(tài)勢更為亮眼，同期歸母凈利潤分別約14億元、100億元、170億元、330億元，四年間盈利能力實現(xiàn)跨越式提升。

強勁的盈利能力也直接轉(zhuǎn)化為充裕的現(xiàn)金流儲備。截至2025年末，攜程賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物規(guī)模逼近400億元。充沛的賬面資金不僅為企業(yè)日常經(jīng)營提供了堅實保障，也為其大額戰(zhàn)略投資奠定了雄厚的資金基礎(chǔ)。

復(fù)盤攜程近年來的跨越式盈利增長，除了大環(huán)境的復(fù)蘇之外，其自身的規(guī)模化運營優(yōu)勢與持續(xù)的并購整合布局，也是其做大做強的關(guān)鍵因素。

早在2015年，攜程重磅合并去哪兒網(wǎng)，一舉整合國內(nèi)在線旅游核心資源，大幅提升了自身國內(nèi)市場的占有率與行業(yè)話語權(quán)。到了2016年，攜程再度推出重磅投資，斥資14億英鎊（折合人民幣約120億元）全資收購英國知名旅游搜索、機票預(yù)訂平臺天巡（Skyscanner），成功拿下歐洲旅游市場核心流量入口。

在此基礎(chǔ)上，攜程持續(xù)加碼海外市場，戰(zhàn)略投資印度最大在線旅游平臺MakeMyTrip、英國旅游技術(shù)服務(wù)商Travelfusion，逐步搭建起覆蓋全球多區(qū)域的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，成功實現(xiàn)從國內(nèi)OTA龍頭向全球化旅游服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

不過，持續(xù)的規(guī)模擴張也讓攜程背負了不小的經(jīng)營成本壓力。2022年至2025年，攜程營銷費用持續(xù)走高，分別為42.50億元、92.02億元、119.02億元、149.04億元，使其成本壓力持續(xù)遞增。

這筆錢花在哪里了？在國內(nèi)市場，為了維持基本盤，廣告投放與渠道推廣力度不能停滯。而在海外市場，全球旅游行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，為快速獲取海外用戶、提升平臺海外滲透率，攜程必須持續(xù)投入效果廣告，打開當?shù)厥袌觥Ｔ诖吮尘跋拢瑪y程重磅推出的150億元入境游專項計劃，無疑將進一步加劇企業(yè)的資金投入。

版圖擴張之際面臨哪些難題？

在業(yè)務(wù)版圖持續(xù)擴張的同時，攜程的發(fā)展隱患也逐步凸顯，激烈的行業(yè)競爭與頻發(fā)的口碑爭議，成為制約其穩(wěn)步增長的兩大核心難題。

當前國內(nèi)酒旅行業(yè)競爭已進入白熱化階段，美團、抖音依托自身龐大的流量池和本地生活服務(wù)生態(tài)，持續(xù)深耕酒店、民宿、文旅景區(qū)等核心賽道，對攜程的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域形成強勢沖擊。而且憑借短視頻內(nèi)容種草、平價團購套餐等運營模式，這兩大平臺持續(xù)分流國內(nèi)酒旅客源，讓攜程的國內(nèi)基本盤感受到了不小的壓力。

在同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境中，依賴傳統(tǒng)運營模式已無法實現(xiàn)增量突破，這也促使攜程將入境游業(yè)務(wù)作為全新增長賽道，以此跳出國內(nèi)內(nèi)卷格局。

此外，內(nèi)部服務(wù)合規(guī)與品牌口碑問題，亦是攜程亟待解決的另一大發(fā)展隱患。近年來，平臺頻頻出現(xiàn)的消費亂象，使其用戶信任度持續(xù)受損。

2025年8月，貴州市場監(jiān)管部門對攜程進行了約談，監(jiān)管部門針對相關(guān)平臺企業(yè)可能存在的實施“二選一”、利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價、訂單生效后毀約或加價、價格欺詐、哄抬價格等問題進行了通報，進一步提示了違法風險。要求其嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，積極履行平臺主體責任，切實加強自律和合規(guī)建設(shè)。

今年1月，國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布公告，依據(jù)反壟斷法，對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調(diào)查。此次調(diào)查的核心指向平臺是否利用其在在線旅游（OTA）市場的支配地位，實施“二選一”、不合理交易條件及技術(shù)性干預(yù)定價等行為。攜程方面迅速回應(yīng)稱，將積極配合調(diào)查，全面落實監(jiān)管要求，并強調(diào)目前各項業(yè)務(wù)正常運行。