618風(fēng)向變了，但天貓美妝地位反倒更穩(wěn)了？

作者：龔進(jìn)輝

過(guò)去兩年，天貓美妝擂主地位守不住的質(zhì)疑聲不絕于耳。但事實(shí)勝于雄辯，剛剛落幕的618，給出最有力的回應(yīng)——天貓美妝第一位置依然穩(wěn)固。這種穩(wěn)固不僅體現(xiàn)在銷售額的“量”上，更體現(xiàn)在品牌結(jié)構(gòu)健康度和經(jīng)營(yíng)效益的“質(zhì)”上。

憑借穩(wěn)固的品牌基本盤與不斷涌現(xiàn)的全新增長(zhǎng)曲線，天貓美妝的行業(yè)龍頭地位依舊難以撼動(dòng)。這不僅是天貓的一次勝利，更是整個(gè)美妝行業(yè)從流量狂歡回歸品牌經(jīng)營(yíng)的縮影。

顯然，當(dāng)?shù)蛢r(jià)促銷不再是美妝品牌角逐大促的核心抓手，當(dāng)流量紅利逐步消退，美妝行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)深刻的增長(zhǎng)邏輯變革。而在這場(chǎng)變革中，學(xué)會(huì)算“效益賬”成為品牌謀求可持續(xù)增長(zhǎng)的基操。

01大牌與國(guó)貨共榮

復(fù)盤618美妝賽道，給我最直觀的感受是：質(zhì)疑聲落空，天貓美妝依舊能打。不僅消費(fèi)者的剁手熱情不減，品牌生態(tài)也愈發(fā)繁榮，在穩(wěn)固頭部之余又孵化新銳，形成多元化格局。

一方面，頭部大牌基本盤穩(wěn)固。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際、頭部美妝品牌保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，這背后是國(guó)際大牌對(duì)天貓作為品牌經(jīng)營(yíng)第一陣地的深度認(rèn)可。比如，高端美妝品牌TOM FORD將經(jīng)典四色眼影的限定色放在天貓獨(dú)家首發(fā)，首日成交額是去年常規(guī)品的4倍，其中88VIP會(huì)員貢獻(xiàn)超過(guò)65%的銷量，足以證明天貓是匯聚最具消費(fèi)力、最認(rèn)品牌的核心人群的最佳場(chǎng)域。

另一方面，國(guó)貨陣營(yíng)多點(diǎn)開花。既有老牌國(guó)貨加速煥新，擁有36年歷史的國(guó)民品牌六神，通過(guò)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）洞察到輕戶外驅(qū)蚊市場(chǎng)的痛點(diǎn)，推出高顏值、高功效的驅(qū)蚊蛋，成功吸引大量18-35歲新客，實(shí)現(xiàn)品牌煥新升級(jí)；也有國(guó)貨新銳展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，母嬰護(hù)膚新品牌“newpage一頁(yè)”專注功效護(hù)膚，在天貓成交快速破億，3年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)5倍。

不同于以往單純依賴流量打法的網(wǎng)紅品牌，如今的新銳品牌更加注重產(chǎn)品力和品牌化建設(shè)，在細(xì)分領(lǐng)域跑出一批實(shí)力黑馬。用一頁(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人劉明的話來(lái)說(shuō)，今年618，一頁(yè)通過(guò)與天貓共建專屬人群投放包，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新與高效轉(zhuǎn)化，新客規(guī)模保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，平臺(tái)成為新銳品牌從0到1的重要增長(zhǎng)杠桿。

由此可見，天貓已構(gòu)建最完整的品牌梯隊(duì)，既能承接國(guó)際大牌，又能孵化國(guó)貨新銳，是當(dāng)之無(wú)愧的做品牌的高地。

值得一提的是，直播業(yè)態(tài)同樣交出亮眼答卷。隨著品牌自播持續(xù)發(fā)力，美妝類目店播整體實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，店播已從補(bǔ)充渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠放迫粘＝?jīng)營(yíng)與大促轉(zhuǎn)化的重要陣地，進(jìn)一步夯實(shí)天貓美妝的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

02今年618風(fēng)向變了

如果說(shuō)過(guò)去的大促是價(jià)格戰(zhàn)的修羅場(chǎng)，那么今年618風(fēng)向明顯變了：品牌不再執(zhí)著于拼規(guī)模、拼低價(jià)，轉(zhuǎn)向聚焦細(xì)分場(chǎng)景、用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品力，從而開辟第二增長(zhǎng)曲線。換言之，今年618是電商行業(yè)走向成熟的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，品牌不再單純追求規(guī)模，而是追求高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展。

說(shuō)白了，品牌不再盲目追求GMV狂歡，而是算起經(jīng)營(yíng)效益，背后是一個(gè)樸素的道理得到充分驗(yàn)證：做生意最重要的是看能不能賺錢，只有賺錢才能活得長(zhǎng)久。丸美生物董事長(zhǎng)孫懷慶直言，“今年公司所有增長(zhǎng)必須以盈利為前提，虧損的業(yè)務(wù)與渠道，即便能帶來(lái)規(guī)模擴(kuò)張，我們也堅(jiān)決不做。”

當(dāng)618回歸商業(yè)本質(zhì)，品牌增長(zhǎng)邏輯全面轉(zhuǎn)變，美妝賽道開始書寫新敘事，即新品、新品類、新品牌取代單純的降價(jià)沖量，兩大亮點(diǎn)不容忽視：

一、新品成為最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎。數(shù)據(jù)顯示，天貓618開賣后，上線且成交破千萬(wàn)的新品數(shù)量同比增長(zhǎng)69%，新品爆發(fā)貫穿全周期，已成為驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的最強(qiáng)引擎。“新品的核心價(jià)值不在于短期沖量，而在于解決切實(shí)的痛點(diǎn)、滿足新場(chǎng)景需求，做大品類市場(chǎng)，繼而成為品牌長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)的底座。”上海家化個(gè)護(hù)事業(yè)部總經(jīng)理黃俊健如是概括新品爆發(fā)的底層邏輯。

薇諾娜也切實(shí)嘗到發(fā)力新品的甜頭。面對(duì)核心大單品增長(zhǎng)見頂?shù)奶旎ò澹柚熵埖臄?shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)鎖定醫(yī)美術(shù)后修護(hù)這一高價(jià)值細(xì)分人群，推出311屏障水霜。這款新品在天貓獨(dú)家首發(fā)后，開售即售罄，首銷突破6萬(wàn)套。這意味著，當(dāng)品牌不再靠打折吸引眼球，而是靠真正解決痛點(diǎn)的好產(chǎn)品去打動(dòng)消費(fèi)者，復(fù)購(gòu)率自然會(huì)提升，商業(yè)良性循環(huán)也就建立起來(lái)。

新品重要性之所以愈發(fā)凸顯，答案很簡(jiǎn)單：賣新東西，才有定價(jià)權(quán)。一個(gè)市場(chǎng)上到處都是的東西，只能比價(jià)；一個(gè)別人沒有的新品，消費(fèi)者才愿意為它買單。而這份定價(jià)權(quán)，正是品牌跳出內(nèi)卷、追求經(jīng)營(yíng)效益的底氣所在。

二、復(fù)購(gòu)率成為運(yùn)營(yíng)健康度的重要參考。比短期成交額更具價(jià)值的是用戶粘性數(shù)據(jù)，今年天貓美妝行業(yè)整體復(fù)購(gòu)率突破40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這一數(shù)據(jù)背后，是平臺(tái)與品牌長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成果，也印證了天貓聚集大批忠誠(chéng)度高、認(rèn)可品牌價(jià)值的核心消費(fèi)人群。

經(jīng)歷多場(chǎng)大促的洗禮，品牌心中的“效益賬”越算越門清，深知利潤(rùn)、復(fù)購(gòu)比單純的GMV更重要，必須告別賠本賺吆喝的舊模式。比如，伊菲丹品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，天貓是高凈值用戶沉淀的地方，搜索下單的用戶是認(rèn)準(zhǔn)品牌價(jià)值來(lái)的，是品牌最核心的用戶，復(fù)購(gòu)率很高。

如今，電商大促的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已發(fā)生改變，復(fù)購(gòu)能力、用戶忠誠(chéng)度成為比拼關(guān)鍵。而超高復(fù)購(gòu)率，正是天貓區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，這一優(yōu)勢(shì)在美妝品類得以延續(xù)和放大。

03為什么是天貓？

在流量紅利見頂，行業(yè)又普遍重視經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、開始精打細(xì)算的大背景下，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，高復(fù)購(gòu)、低退貨、有利潤(rùn)的生意模式才符合商業(yè)本質(zhì)，但轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。從低價(jià)引流的流量思維轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效可持續(xù)的價(jià)值經(jīng)營(yíng)，它們需要跨過(guò)三道坎，而天貓恰好可以系統(tǒng)性解決品牌經(jīng)營(yíng)的三大核心痛點(diǎn)。具體來(lái)看：

痛點(diǎn)一：流量焦慮與人群不精準(zhǔn)。如今，許多品牌面臨獲客成本高、流量不精準(zhǔn)、難以找到核心目標(biāo)用戶的困境。而天貓匯聚最大規(guī)模的核心消費(fèi)人群，尤其是88VIP會(huì)員體系為品牌提供一個(gè)高凈值、高價(jià)值的用戶池。同時(shí)，它通過(guò)成熟的會(huì)員體系和數(shù)據(jù)工具，能幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

無(wú)論是TOM FORD鎖定的高凈值人群，還是六神通過(guò)新品挖掘的年輕戶外人群，都是天貓幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人貨匹配的真實(shí)寫照。正如薇諾娜天貓旗艦店負(fù)責(zé)人姜玲玲所言，“天貓可以交付確定性的東西——無(wú)論是流量的分配邏輯，還是人群可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的能力，都能幫我們對(duì)抗流量焦慮和人群不精準(zhǔn)帶來(lái)的不確定性。”

痛點(diǎn)二：新品研發(fā)與上市的高風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于品牌而言，推出新品意味著巨大的投入和風(fēng)險(xiǎn)，從研發(fā)方向錯(cuò)誤到上市初期冷啟動(dòng)困難，都可能導(dǎo)致新品失敗。從研發(fā)前端的TMIC市場(chǎng)洞察，到上市初期的天貓小黑盒、超級(jí)新品流量扶持，再到首發(fā)后的會(huì)員沉淀與復(fù)購(gòu)刺激，天貓能夠?yàn)槠放铺峁┮惶紫到y(tǒng)化的新品爆發(fā)路徑。

這大大降低品牌創(chuàng)新的試錯(cuò)成本，讓每一次新品上市都更具確定性。TOM FORD團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，天貓之于自身，最核心的價(jià)值是確定性，讓一次限定款上線成為一條可預(yù)期的增長(zhǎng)路徑。

痛點(diǎn)三：只重短期爆發(fā)，忽視長(zhǎng)期效益。部分平臺(tái)更側(cè)重于短期的交易規(guī)模，導(dǎo)致商家深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，忽視用戶長(zhǎng)期價(jià)值和品牌健康發(fā)展。反觀天貓幫助品牌從一次性交易轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，聚焦運(yùn)營(yíng)健康度指標(biāo)。天貓機(jī)制鼓勵(lì)品牌關(guān)注拉新、復(fù)購(gòu)、客單價(jià)等反映長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)健康度的指標(biāo)，而非單一GMV。

伊菲丹品牌負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，這些指標(biāo)是品牌所看重的，有助于實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)。因此，伊菲丹堅(jiān)守品牌心智，拒絕依賴短期促銷，基于對(duì)平臺(tái)與行業(yè)的信心，預(yù)判今年天貓渠道肯定好于去年。它的樂(lè)觀，代表當(dāng)下絕大多數(shù)美妝品牌的經(jīng)營(yíng)共識(shí)，這離不開天貓對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)守，也是完勝其他平臺(tái)的過(guò)人之處。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)618硝煙散去，外界看到的不僅僅是冰冷的銷售額數(shù)字，更是電商行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的清晰信號(hào)：大促?gòu)氐鬃叱龅蛢r(jià)內(nèi)卷的誤區(qū)，產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)能力成為競(jìng)爭(zhēng)核心，這也是美妝品牌立足的主要抓手。而天貓美妝之所以不可替代，因?yàn)樗廊皇悄莻€(gè)最適合做品牌、也最能幫品牌做高效增長(zhǎng)的平臺(tái)，品牌才會(huì)用腳投票，紛紛選擇重倉(cāng)天貓。

放眼未來(lái)，美妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加聚焦細(xì)分場(chǎng)景與用戶價(jià)值，而天貓將繼續(xù)成為品牌穿越周期、實(shí)現(xiàn)生意提效的強(qiáng)大依托。在這里，新老品牌得以共生共榮，產(chǎn)品力成為護(hù)城河，確定性增長(zhǎng)則來(lái)自于對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的深耕，這才是電商行業(yè)走向成熟最該有的樣子！