蜜雪冰城的樂園實(shí)驗(yàn)，到了哪一步？

作者 |CAAPA簽約作者

主編 | 楊明

責(zé)編 | 井翔遠(yuǎn)

2026年2月，一則消息在茶飲圈和文旅圈同時(shí)炸開了鍋——蜜雪冰城要在鄭州建主題樂園了。

一家靠3元冰激凌、4元檸檬茶起家的茶飲品牌，突然宣布要進(jìn)軍主題樂園賽道。消息一出，有人調(diào)侃“雪王要建雪國”，也有人質(zhì)疑這是“奶茶界的迪士尼夢(mèng)”。

半年過去，這場備受關(guān)注的“樂園實(shí)驗(yàn)”，究竟走到了哪一步？

1.從招聘啟事到政府會(huì)議

這場樂園實(shí)驗(yàn)的序幕，其實(shí)是從招聘網(wǎng)站拉開的。

2026年初，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)BOSS直聘上悄然上線了蜜雪冰城多個(gè)與“樂園業(yè)務(wù)”相關(guān)的崗位——樂園工程管理、周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌、演藝統(tǒng)籌、內(nèi)容編劇，月薪在1.1萬至2.4萬元之間。崗位要求里寫著：熟悉迪士尼、環(huán)球影城等知名IP樂園的演藝邏輯，周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗則要求熟悉泡泡瑪特的IP周邊運(yùn)營邏輯。

這些招聘信息迅速引發(fā)市場關(guān)注。不到一周，官方消息就驗(yàn)證了外界的猜想。2月26日，在鄭州市召開的全市推動(dòng)新一年良好開局動(dòng)員部署會(huì)上，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被明確列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目，擬落地蜜雪冰城旗艦總部片區(qū)。同一天發(fā)布的《2026年鄭州市服務(wù)業(yè)擴(kuò)能提質(zhì)工作要點(diǎn)（征求意見稿）》也明確提出，鼓勵(lì)蜜雪冰城啟動(dòng)建設(shè)雪王城市主題樂園。

從企業(yè)自主招聘到地方政府會(huì)議重點(diǎn)支持，前后不過半個(gè)月。一個(gè)茶飲品牌的“樂園夢(mèng)”，就這樣被推到了聚光燈下。

2.樂園長什么樣？

根據(jù)規(guī)劃，“雪王城市主題樂園”位于鄭州高鐵東站附近的蜜雪集團(tuán)總部片區(qū)。項(xiàng)目以雪王IP為核心，規(guī)劃多個(gè)室內(nèi)主題體驗(yàn)區(qū)，深度融合蜜雪冰城全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場景，在鄭州東站東廣場打造“游玩+購物+體驗(yàn)”三位一體的消費(fèi)新體驗(yàn)。

不過，這個(gè)樂園到底算不算“真正的主題樂園”，業(yè)內(nèi)人士的看法并不統(tǒng)一。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“雪王室內(nèi)樂園”更準(zhǔn)確的定位是產(chǎn)品體驗(yàn)中心或城市公園——以主題娛樂為形式載體，把產(chǎn)品銷售和品牌傳播融合在一起，而不是靠門票賺錢。也有觀點(diǎn)指出，主題樂園的核心是“沉浸感”，如果辦公區(qū)和樂園混在一起，消費(fèi)者很難真正進(jìn)入角色。

從體量上看，蜜雪冰城總部基地總投資13.8億元，總建筑面積12.7萬平方米。樂園與總部、旗艦店物理整合，面積注定有限。有資料顯示該樂園占地約800畝，與傳統(tǒng)主題樂園動(dòng)輒數(shù)百公頃的占地面積不可同日而語。

3.全球旗艦店開業(yè)，樂園的前哨戰(zhàn)？

在樂園正式落地之前，蜜雪冰城或許正在用另一種方式測試線下體驗(yàn)空間的邊界——旗艦店。

2025年1月，蜜雪冰城總部旗艦店在鄭州東站西廣場旁開啟試營業(yè)。這家店開在旅客出站步行五分鐘的地方，一樓賣限定款飲品和冰淇淋，二樓是雪王IP文旅中心，盲盒、手辦、鑰匙扣、甜點(diǎn)、食品等全品類文創(chuàng)周邊琳瑯滿目。很多熱門周邊在熱門時(shí)段早早售罄，有游客感嘆“一不小心就買了兩大袋，根本停不下來”。這家店的月銷售額一度被傳高達(dá)數(shù)千萬元，鄭州東站片區(qū)也因此成了年輕人和游客的必打卡地。

2026年5月29日，蜜雪冰城動(dòng)畫電影《許愿吧！雪王》在國家電影局立項(xiàng)備案。也是在同一天，全球最大的蜜雪冰城旗艦店在南京秦淮區(qū)茂業(yè)天地正式試營業(yè)。

這家南京旗艦店是一座獨(dú)棟兩層裙樓，建筑面積超過2000平方米。樓頂?shù)木扌脱┩醯袼堋⒔鹆曛黝}國風(fēng)墻與燈籠陣列構(gòu)成了標(biāo)志性視覺符號(hào)。店內(nèi)延續(xù)了“飲品+文創(chuàng)+體驗(yàn)”的業(yè)態(tài)模式，設(shè)有飲品制作區(qū)、雪王魔法鋪文創(chuàng)區(qū)和沉浸式打卡區(qū)。開業(yè)當(dāng)天，冰淇淋區(qū)域排隊(duì)超過一小時(shí)，試營業(yè)三天累計(jì)營業(yè)額達(dá)272萬元，為商場帶來超13.6萬人次客流。

值得注意的是，蜜雪冰城旗艦店采用“一城一店一特色”的設(shè)計(jì)理念——鄭州店融入中原文化和黃河元素，南京店描繪夫子廟、秦淮河、明城墻等金陵景觀，重慶店結(jié)合8D魔幻城市特色，杭州店體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)氣質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年蜜雪冰城已在重慶、杭州、廣州、昆明、武漢等23個(gè)城市落地旗艦店，2026年計(jì)劃繼續(xù)在深圳、北京等城市開設(shè)12家同類門店。

這些旗艦店本質(zhì)上就是樂園的“縮小版”——同樣的“飲品+文創(chuàng)+體驗(yàn)”模式，同樣的沉浸式打卡場景，同樣的IP周邊變現(xiàn)邏輯。旗艦店的密集鋪開，既是在為樂園積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也是在測試市場對(duì)“雪王線下體驗(yàn)空間”的接受度。從南京店的火爆來看，這個(gè)模式已經(jīng)被驗(yàn)證可行。

4.蜜雪冰城為什么要建樂園？

這個(gè)問題，得從三個(gè)層面來看。

第一是增長焦慮。新茶飲行業(yè)正在告別高增長時(shí)代，蜜雪冰城全球門店已超5.3萬家，靠開店驅(qū)動(dòng)增長的舊模式正在逼近天花板。尋找第二增長曲線，成了必答題。

第二是IP變現(xiàn)的臨界點(diǎn)。誕生于2018年的雪王，用了七年時(shí)間從一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)成長為國民級(jí)IP。2021年魔性主題曲全網(wǎng)爆紅，2023年動(dòng)畫《雪王駕到》在B站拿下9.9分。但過去這些IP運(yùn)營本質(zhì)上還是為飲品主業(yè)服務(wù)的。把雪王從流量符號(hào)變成資產(chǎn)沉淀，線下樂園是最直接的路徑。

第三是商業(yè)模式的閉環(huán)能力。蜜雪冰城跨界樂園并非毫無底氣——通過自建供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全鏈條管控，2025年全年?duì)I收335.6億元，歸母凈利潤58.87億元。有錢、有IP、有供應(yīng)鏈，這是蜜雪冰城敢碰樂園的底氣。

當(dāng)然，質(zhì)疑的聲音同樣不少。

茶飲與樂園存在運(yùn)營能力錯(cuò)配——茶飲行業(yè)側(cè)重標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制與供應(yīng)鏈效率，而樂園運(yùn)營依賴創(chuàng)意迭代與精細(xì)化管理。

IP厚度也是一大隱憂。雪王的故事與角色厚度相對(duì)有限，若內(nèi)容更新乏力，易引發(fā)審美疲勞。畢竟迪士尼有近百年的內(nèi)容積累，環(huán)球影城有數(shù)十年的影視IP矩陣，而雪王走紅不過幾年。

蜜雪冰城的樂園實(shí)驗(yàn)?zāi)懿荒茏咄ǎ鸢富蛟S還要等上兩三年。但無論如何，一家賣奶茶的公司愿做“主題樂園”，這件事本身就值得看上一看。

打造主題公園，一站式升級(jí)文旅項(xiàng)目新體驗(yàn)，到2026中國（鄭州）旅游休閑娛樂產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、游樂設(shè)備到場景營造，助您一站式升級(jí)文旅項(xiàng)目新場景新體驗(yàn)。10月21-23日，鄭州見！↓↓↓