上海樂高樂園這一年：200萬客流、254次刷園與一場關(guān)于“誰說了算”的親子革命

作者 | 江慧

編輯 | Sette

近日，上海樂高樂園的樂高廣場上，一座2.7米高的樂高積木生日蛋糕正式亮相。數(shù)千名游客、政府代表和樂園經(jīng)典角色麥克、艾米一起，為這座全球開園規(guī)模最大的樂高樂園慶祝了一周歲生日。

這蛋糕雖然是由約2.7萬塊樂高積木拼搭而成，是假的，但開園一年來樂高積攢的煙火氣、歡笑聲和用戶口碑，是真的。

一年前開園時(shí)，人們還在討論這座新項(xiàng)目能不能在迪士尼等知名主題樂園環(huán)伺的長三角殺出一條血路。一年后，數(shù)據(jù)給出了答案——累計(jì)接待游客突破200萬人次，成為全球樂高樂園中開園首年最快達(dá)成這一客流規(guī)模的項(xiàng)目。

今年上半年，園區(qū)凈推薦值和綜合游客滿意度雙雙登頂全球11座樂高樂園首位。

但比這些硬指標(biāo)更值得玩味的，是藏在數(shù)據(jù)背后的行業(yè)變局：254次刷園——這是后臺捕捉到的一位本地游客的年入園頻次，幾乎每個(gè)周末都來，有時(shí)甚至連續(xù)幾天報(bào)到。

這個(gè)近乎執(zhí)念的數(shù)字，指向一個(gè)被很多人忽略的事實(shí)：當(dāng)一座樂園不再只是“去一次”的打卡地，而成為“反復(fù)去”的生活場景，它和用戶之間的關(guān)系，就已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。

而這場質(zhì)變的核心，是一場關(guān)于“誰說了算”的親子革命。

01.誰在決定去哪兒玩？答案可能出乎意料

一周年當(dāng)天，樂園辦了一場行業(yè)分享會。攜程、飛豬、美團(tuán)、高德、抖音五家平臺負(fù)責(zé)人圍坐一桌，聊的是同一個(gè)話題：親子旅游市場到底在發(fā)生什么？

飛豬旅行汪漪拋出了一個(gè)讓在場不少人愣了一下的觀察——“出行決策者已經(jīng)從成人轉(zhuǎn)移到了孩子本身，且越來越低齡化。”

她舉了個(gè)例子：去年雙十一推樂高樂園酒店產(chǎn)品時(shí)，有人嘀咕“這么貴的酒店誰會住”，結(jié)果后臺數(shù)據(jù)驚掉下巴——“連住哪一個(gè)房型都得聽孩子的，到底是悟空小俠還是忍者。”換句話說，今天一個(gè)家庭的旅行目的地，可能不是父母定的，而是家里那個(gè)五六歲的小朋友定的。

以前是家長說了算，現(xiàn)在是孩子一句話。

這不是個(gè)案。如果你仔細(xì)觀察身邊的年輕父母，會發(fā)現(xiàn)一種新的家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)正在形成。

過去，親子游的決策鏈條是父母搜集信息、比價(jià)、做攻略、孩子被動跟隨；如今，短視頻里的樂園片段、同學(xué)課間的口口相傳，甚至一張貼在冰箱上的樂園貼紙，都可能成為孩子發(fā)起“家庭提案”的起點(diǎn)。父母從決策者變成了執(zhí)行者，孩子的意愿從參考項(xiàng)變成了否決項(xiàng)。

美團(tuán)吳正正接著“補(bǔ)了一刀”：因?yàn)樾∨笥褏⑴c決策越來越多，決策周期從過去提前一周規(guī)劃，硬生生壓縮到了2到3天。小朋友的邏輯很直給——同學(xué)去了，他也得去。

這種“同伴效應(yīng)”讓親子消費(fèi)呈現(xiàn)出驚人的頭部集中效應(yīng)，頂流主題樂園成了最大的贏家，樂高樂園首當(dāng)其沖。

攜程的數(shù)據(jù)從另一個(gè)維度印證了這場變局。賈竣傑透露，一年前上海本地游客占五成以上，如今本地比例明顯下降，取而代之的是北京、廣東、山東、湖南湖北、四川重慶的訂單穩(wěn)步爬升。與此同時(shí)，境外游客增長同樣迅猛。

從家門口的樂園到全國家庭的目的地，上海樂高樂園只花了一年時(shí)間。

不只是地理半徑在擴(kuò)張，決策鏈條也在重構(gòu)——當(dāng)孩子掌握了去哪玩的遙控器，主題樂園的競爭邏輯，就徹底變了。

過去樂園比拼的是“刺激指數(shù)”，過山車多高、跳樓機(jī)多快；現(xiàn)在拼的是“情感黏性”，是孩子回去之后愿不愿意在作文里寫、在同學(xué)面前講、在下一個(gè)假期再次舉起小拳頭說“我還要去”。這種從“一次性震撼”到“持續(xù)性向往”的轉(zhuǎn)換，才是樂高樂園最深的護(hù)城河。

02.從流量到留量，樂高效應(yīng)溢出金山

一座樂園的價(jià)值，從來不在圍墻之內(nèi)畫句號。

一組數(shù)據(jù)足夠說明問題。新金山投控集團(tuán)黨委書記、董事長，樂高樂園董事長莊健在慶典上披露：開園一年來，金山區(qū)全年游客突破2000萬人次，區(qū)域文體娛樂業(yè)營收翻了兩番。

滴滴平臺往來金山區(qū)域的訂單量較開園前飆升735%。緊鄰樂園的愛琴海繽紛里商業(yè)街，一年接待客流超1500萬人次。楓涇景區(qū)等周邊景點(diǎn)的導(dǎo)航量級，也翻了一倍以上。

樂高樂園不只是目的地，更成了金山區(qū)的超級入口。

更值得關(guān)注的是在地效應(yīng)。樂園20%的員工來自金山本地，昔日的鄉(xiāng)村農(nóng)田，已變身江浙滬家庭周末休閑的打卡地標(biāo)。

一座樂園拉動的，從來不只是門票經(jīng)濟(jì)，而是整條區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的共振。周邊民宿從零星幾間發(fā)展到了成片聚落，農(nóng)家樂升級成了親子主題餐廳，甚至當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種的草莓、番茄，都因?yàn)椤叭犯邩穲@順路采摘”而賣出了更好的價(jià)錢。

這不是一個(gè)項(xiàng)目的成功，而是一個(gè)生態(tài)的蘇醒。

默林娛樂集團(tuán)首席戰(zhàn)略發(fā)展官約翰·雅各布森看得更遠(yuǎn)。他在慶典上表示，上海樂高樂園首年的運(yùn)營表現(xiàn)令人驚喜，“這不僅驗(yàn)證了中國親子市場的巨大潛力，更讓我們對中國文旅消費(fèi)市場的活力充滿信心。”

這信心不是喊出來的，是200萬人次用腳投票投出來的。

中國主題公園研究院院長林煥杰則點(diǎn)出了行業(yè)本質(zhì)：主題公園的競爭核心已轉(zhuǎn)向拼情感，能否為游客提供具有情感共鳴的沉浸式體驗(yàn)，才是未來發(fā)展的根本走向。

從新晉打卡地到家庭玩樂首選目的地，上海樂高樂園用一年時(shí)間完成了跨越。但這場關(guān)于親子關(guān)系、消費(fèi)決策和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變革，才剛剛開始。

03.未來：從做一次停留的樂園到融入生活的休閑場景

那位一年刷園254次的游客，不是特例，她只是一個(gè)被數(shù)據(jù)捕捉到的縮影。在她背后，是無數(shù)個(gè)家庭把這座樂園當(dāng)成了“第二個(gè)客廳”——周末不知道去哪，就去樂高樂園；孩子考了滿分，獎勵是樂高樂園；朋友從外地來，招待方式是樂高樂園。

當(dāng)一座樂園滲透到家庭生活的節(jié)奏里，它就不再是旅游產(chǎn)品，而是一種生活方式。

這恰恰是樂高樂園與其他主題樂園最本質(zhì)的區(qū)別。迪士尼賣的是夢幻和童話，環(huán)球影城賣的是電影和刺激，而樂高樂園賣的，是一塊可以反復(fù)拼搭的積木——你今天拼出一座城堡，明天拆掉重來，后天又能拼出一艘飛船。每一次都是新的，每一次都和你當(dāng)下的心情有關(guān)。

這種“開放式結(jié)局”的產(chǎn)品哲學(xué)，天然契合了親子家庭“反復(fù)來、每次不同”的需求。

正如上海樂高樂園度假區(qū)總經(jīng)理陳潔所說：“我們期待在這里，讓樂高的創(chuàng)意與快樂煥發(fā)更鮮活的生機(jī)，和金山這片土地一起繼續(xù)生長，陪著每個(gè)家庭、每個(gè)孩子，通過玩樂讓每個(gè)家庭更加親密。”

流量是起點(diǎn)，留量才是終點(diǎn)。而樂高可以暢想和布局的中國文旅大故事，才剛剛提筆，未來更可期。