NPC月薪過萬？免票刺激營收？清明上河園招股書撕開行業真相！

對比景區當下和五年前的區別，NPC和免票恐怕是最繞不開的環節。

作為在近些年火爆走紅的一種沉浸式體驗，幾乎所有景區都在時代的車輪中被裹挾著前行。也正因為此，“月薪三萬招聘NPC”“NPC是最大的創收部門”等論調在行業內蔓延。

不過，市場上零星的信息，尚不足拼湊出這個行業的真實現狀，亦不能反映出其對景區的實際帶動。

前兩天，計劃赴港上市的清明上河園披露了最新的招股書，幾乎赤裸裸地把NPC行業的處境、門票政策調整對景區的影響展示給外界。

我們這才發現，事實可能并非那么簡單。龐大的NPC群體，日子可能并不好過。并且，他們對于景區的作用可能被夸大了；而全景區行業都在推行的減免門票政策，似乎只是熱鬧而已。真正能否帶動營收增長，還需要再做觀察。

景區愛NPC么？

說得不客氣一些，那些對NPC充滿好奇、意欲進入這個行業的年輕人，如果看了清明上河園的招股書之后，極有可能會調轉槍口，踏踏實實找個班兒上了。

在各大景區中，NPC隊伍比較龐大的項目，開封就占了兩個。一個是火爆全國的萬歲山，另一個就是清明上河園。

清明上河園的演出節目有很多，每天安排約410余場現場表演，比如馬戲、水戲、傳統宋代民俗活動，以及約280場的NPC互動表演。

但是，在清明上河園504名全職雇員中，演出部門的員工只有97人。他們并不是在一線跟游客互動，而是負責園區內演出的創作、策劃及日常呈現。

那么，NPC人員從哪來？

全部外包！

清明上河園與43家獨立第三方演藝公司及藝術團合作，聘用的外部演員總數達1229人。《酒管財經》推斷，在這1229人中，大部分都是NPC人員。

那么，聘請這些人，清明上河園花了多少錢呢？

清明上河園在招股書中是這樣表述的：

我們向第三方公司支付服務費。第三方公司為其制定員工支付酬金、社保等。在2025年，我們向該等第三方公司支付的服務費為4880萬元。

這筆費用分攤到1229人身上，每人平均月薪為：

3308元。

當然，這些NPC并不一定只在清明上河園接活。不過，結合這個行業的實際情況，NPC的實際薪酬情況，并沒有外界傳言的那么樂觀。

而對于清明上河園來說，包括NPC在內的演藝支出，至少在現階段還是其“成本部門”。

在2023年、2024年、2025年，清明上河園在這一塊的服務費分別是1640萬、2500萬和4880萬，分別同比增長52.44%和95.20%。而在2023年至2025年，清明上河園的營收增速分別為10.2%和0.6%。

清明上河園在提到銷售成本增加時，把首要原因就歸到NPC身上：直接勞工成本增加約3510萬，是因為為了提升競爭力而推出的園內表現及NPC互動活動增加，導致相關員工成本增加。

“盡管該等投資在短期內影響了我們的毛利及毛利率，但卻有助于提升游客量及體驗，并為我們的長遠發展奠定了基礎。”清明上河園在招股書中如此表述。

我們認為，將服務費增速與清明上河園的整體營收放在一塊對比，并不合適。畢竟，對于清明上河園而言，其營收大頭還是依賴門票收入。

在2023年-2025年，該公司的園區運營（門票銷售、租賃收入、餐飲及酒店）收入占總收入的比例分別為78.5%、76.8%及78.1%。

但是，這里有一點值得注意。大家普遍認為，NPC的互動和沉浸式體驗，能夠增加游客的停留時間，進而可以引導他們進行二次消費，并以此降低對門票收入的依賴。

但是，上述數據不難看出，在過去三年，NPC的火爆并未降低清明上河園對于門店銷售板塊的依賴程度。至少，截至到現在，這種影響并不明顯。

在NPC互動這一塊做的這么好的清明上河園尚且如此，那么其他景區的情況是否更不樂觀？這個的確應該引起行業的重視。

“免票政策”沖擊整個景區

目前，景區免票已經成為惠民、刺激出游消費的重要手段。對于景區而言，減免門票對象的范圍在擴大，減免門店的時段在增加。市場一直認為，減免門票，可以帶動人流量。只要人過來了，錢也就過來了。

清明上河園招股書的數據告訴我們，事情同樣沒有那么簡單。

該公司并沒有大規模的免票，但是它執行了門票三日無限制入園的政策，只為帶動游客人次和鼓勵重復游玩。

這種策略并非清明上河園的獨創。同樣位于開封的萬歲山，早就執行類似政策。我們甚至認為，清明上河園的跟進動作，背后有很多無奈的意味。

當這個政策推出之后，我們可以看到，清明上河園的總游客量從2024年的7800萬人次升至2025年的9600萬人次，同比增長23.1%，增幅超過2024年的14.2%。

這意味著，上述政策的確帶動了人流量，更多游客來到了清明上河園。

只是，截至目前，這種流量帶來的轉化，尚未完全體現出來。

具體到營收和利潤的維度更加明顯。

清明上河園在2025年的營收為7.46億元，較2024年增幅僅增長0.6%。而在2024年，該公司營收為7.42億元，較上一年增長10.2%。

同時，在2025年，清明上河園的年內利潤為2.12億元。而在2024年，它們的利潤為2.78億元。

這也帶動其毛利率和凈利率的下滑。其中，該公司毛利率由2024年的62.3%降至2025年的51.8%，凈利率由2024年的37.5%降至2025年的28.5%。

圖源：清明上河園招股書

不難看出，對于高度依賴門票收入的清明上河園來說，三日無限制入園政策正在嚴重影響這家公司的盈利能力。

《酒管財經》認為，景區推行的減免門票政策，的確可以帶動客流，但客流能否轉化成實打實的收益，中間還有一道難以逾越的鴻溝。

這里，我們想到了朱自清先生的一句話：熱鬧是他們的，我什么也沒有。

但是，如果站在全省旅游一盤棋的維度來看，這種政策仍有積極的一面。

在河南，游客人次從2021年的8億人次增加到2025年的11億人次，2021年的復合年增長率為8.7%。

而清明上河園在2023—2025年游客量復合年均增長率約為18.56%。這里不難看出清明上河園對于河南文旅在客源上做出的貢獻。

并且，河南游客消費從2021年的0.6萬億元增加到2025年的1.1萬億，同期復合年增長率為15.5%。《酒管財經》粗略計算，河南游客人均消費從2021年的750元升至2025年的1000元，人均消費復合年均增長率為7.46%。

具體到清明上河園方面，其游客人均消費在2023年為985.36元，但到了2025年已經下滑到777.06元。

盡管這兩組數據的統計維度有所出入，但從大趨勢來看，清明上河園并未在這場客流增長盛宴中獲得實打實的收益，但其對河南旅游的貢獻卻值得被關注。

同質內卷的景區困局

如果大家在這兩年去景區多逛逛就會發現，NPC互動早已成為標配，而免門票這事也是時有發生。

我國任何一個行業最善于做的一件事就是：將一個極具創新的事物迅速泡沫化。

于是，我們可以看到，幾乎所有景區，都有穿著古裝、卡通形象的NPC在園區里互動；幾乎每個景區都有一個屬于自己的“貨幣”——仿古園區是銀票，海洋動物園區是貝殼；甚至，更有“拿來主義者”，直接把“王婆說媒”拷貝過來，頗有東施效顰之意。

《酒管財經》曾與兩三個景區負責人聊到過此事。他們都表達出了“無奈”的情緒：NPC已經成為了景區的“基礎設施”，并且在很長一段時間內都是成本項。但是，景區還不能沒有。別的景區在這一塊已經從0走到了80分甚至90分，我們如果壓縮這方面的支出，連基本的客源都難以保障。

這的確是一個問題。當別人都在跟進，自己如果做不到創新，直接拿過來使用是最穩妥、成本最低的方法。

但無形間，這又將造成景區行業的新一輪同質化困局。

過去，景區在基建行業就曾陷入類似的困境。當古鎮火了之后，全國各地各種古鎮項目一哄而上，最終卻造成了極大的浪費；當某個網紅項目爆了，又是一群景區蜂擁而至，到了給人的感覺就是千篇一律。

如今這場軟性內容的內卷，比早年硬件復刻帶來的傷害更深。硬件復制只是浪費建設資金，而內容跟風則持續抬高景區日常運營成本：NPC薪酬、場景搭建、網紅活動復刻，都是長期剛性支出。但高度雷同的玩法，徹底消磨了游客的新鮮感，游客只愿意為低價門票買單，卻不愿產生二次消費。

與此同時，各地景區輪番開啟免票、降價活動，價格戰進一步擠壓盈利空間。

絕大多數景區陷入被動跟風的囚徒困境：不跟風就流失游客，盲目跟風就抬升成本、稀釋營收。說到底，文旅景區的核心競爭力永遠是獨有的文化底蘊，而非流水線復制的網紅玩法。脫離自身文化根基的盲目內卷，最終只會讓整個文旅行業陷入有量無利的發展泥潭。