第二屆中國旅游企業家年會 | 劉云峰：“千城一面”是病，文化自信是藥

6月3日，以“建設旅游強國，弘揚旅游企業家精神”為主題的第二屆中國旅游企業家年會在福建廈門召開。本次會議由中國旅游協會主辦，福建正佳科技有限公司為戰略合作單位。1000余人齊聚一堂，共話產業變革、共商發展大計。會上開展兩場主題沙龍，主題沙龍一以“新中式旅游”崛起為主題展開探討。中國旅游協會企業家委員會委員,瑯琊古城創始人、總設計師,山東樂華旅游發展集團有限公司董事長劉云峰在沙龍中作分享，現刊發視頻及全文如下：

主持人

葛磊

中國旅游協會秘書長

沙龍嘉賓

劉云峰

中國旅游協會企業家委員會委員

瑯琊古城創始人、總設計師

山東樂華旅游發展集團有限公司董事長

葛磊（主持人）：云峰總，我知道我們認識的時候你還是一個房地產的大老板，后來我聽說你投了80億在旅游上，建設了瑯琊古城，而且瑯琊古城變成了山東省的爆款，因為你們打造了很多的精品演藝，而這些所有的精品演藝有一個最重要的底色是瑯琊文化，您怎么看待您家鄉的瑯琊文化，包括您是怎么挖掘它的？

劉云峰：瑯琊這個詞，全國多數游客都是從《瑯琊榜》電視劇里知道的，但具體說瑯琊在哪里，大部分人不知道——存在感很強，認知度卻很模糊。

怎么破題？建設初期，我們花了大量時間考察全國上百個古城，發現通病高度一致：灰墻灰瓦，建幾條街區，復原城隍廟、財神廟、府衙，千城一面。考察回來，我們反復討論，決定從東夷文化、先秦諸子、魏晉名士到明清、紅色沂蒙，做完整文化譜系梳理，再將提煉出的文化素材轉化為建筑和演藝的內在邏輯。結論是：瑯琊不僅是一個地名，而是跨越三千年的精神譜系——從東夷的開拓、魏晉的風骨、盛唐的昌盛，到沂蒙的水乳交融，共同鑄就了這座城市的精神底色。

具體到創造性轉化，我們從三個方面著手。

第一，為瑯琊找底色。瑯琊始于東漢，文脈根在臨沂。這里是五圣五賢的故里——五賢是：王祥、王覽、王導、王羲之、王獻之；五圣是：書圣王羲之、智圣諸葛亮、算圣劉洪、孝圣王祥、宗圣曾子，還有蒙恬、顏真卿，先賢輩出，如群星薈萃，但很多本地人都不知道這些先賢是瑯琊人。這就是文化記憶的斷層。我們要做的，就是讓沉睡的文脈續起來、活起來。

第二，為城市續文脈。文旅項目同質化的根本原因在于文化不自信——總覺得別人的東西好，“什么流行抄什么”。我們認為，在地文化的獨特性才是不可復制的護城河。瑯琊古城從策劃之初就先做文化梳理，再以“建筑為骨、文化為魂”著手規劃，將文化內涵前置融入。建筑風格與演藝所需的歷史朝代、場景和人文故事合二為一。七大主題街區一步一景，都是為了再現瑯琊文化。瑯琊古城由此成為傳承臨沂歷史記憶的文化地標。

第三，為文化找載體。我們不能讓文化掛在墻上、寫在書里，永遠和游客隔著距離。演藝是文化最生動的翻譯。每一臺演藝的精髓，都是從在地文化中提煉出來的——《國秀·瑯琊》貫穿臨沂三千年文脈，《國士·捍山河》挖掘顏氏一門忠烈家風。我們構建了完整的演藝矩陣：核心大秀解決“為什么來”，街區演藝解決“為什么留下”，全年齡段覆蓋解決“為什么帶全家來”。2025年，瑯琊古城外地游客占比超76%，二次消費人均超200元，商業日租金6-7元——一個非旅游目的地城市交出這樣的答卷，充分證明了這套理念是正確的。

旅游大國看體量，旅游強國看質量。強，就強在文化的底蘊與魅力，強，就強在內容的創新與匠心。中華文脈五千余年，每一片土地都有值得講述的故事，關鍵在于我們有沒有信心去挖掘它、活化它、傳播好它。

葛磊（主持人）：謝謝劉總，其實我推薦大家去瑯琊古城看一看，劉總講了兩點，第一點深植于這片土地上的文化，第二堅持打造高品質的旅游演藝來呈現這種文化。

云峰總，你現在在旅游演藝上，我覺得闖出了一番天地。但是我們知道新中式的旅游，它實際上最大的支撐就是演藝。但是演藝一方面也有像《長恨歌》《赳赳大秦》這樣的精品演繹，包括我們的《國秀瑯琊》，但是也有現在在全國蔚然成風的NPC演藝，甚至也出現了一些平庸化，甚至是擦邊化、低俗化的傾向。你怎么看待演藝在我們新中式旅游中的作用，以及怎么做到它真正的可持續發展？

劉云峰：低俗化傾向的出現，根源不在演藝形式本身，而在有些項目把節目做成了博眼球的工具——什么能制造話題就做什么，什么能快速引流就搞什么。這條路走不遠，因為它丟掉了文旅演藝的根本。文旅演藝的根本是什么？是讓游客對中國文化更自覺、更自信、更自強。

什么樣的演藝能夠可持續運營？我結合瑯琊古城的實踐，談三點體會。

第一，演藝要選優秀文化，作為創作的根基。演藝是文化最生動的翻譯。反過來也成立——沒有文化底蘊的演藝，就是一場空洞的秀。瑯琊古城的每一臺演藝，都是從在地文化里挖掘提煉出來的。比如《國秀·瑯琊》中蒙恬擊匈奴、修長城、為國盡忠，《國士·捍山河》中顏氏一門忠義傳家。這些不是我們編的，是歷史上真實存在的。游客看完，不僅記住了精彩的節目，更記住了瑯琊歷代精忠護國的精神和家風。這才是演藝的核心價值。

第二，演藝要符合國人精神的共鳴。文旅演藝面對的主要是年輕人，今天年輕一代的審美和學歷普遍提高，他們分得清什么是高級、什么是媚俗。瑯琊古城的做法是，用一流的舞臺技藝和專業編創團隊，去創造有深度、有家國大義的好作品。《國秀·瑯琊》的情景六感、《國士·捍山河》的城墻翻轉升降、環城跑馬和高空打斗，都是全國首創。這些技藝不是為了炫技，而是為了還原歷史場景，讓感染力直抵人心，讓游客收獲的是家國情懷的精神共鳴，不是只看個熱鬧。

第三，演藝要有可持續的商業價值。“叫好又叫座”的演藝，才是好的演藝。《國秀·瑯琊》這一臺演出，今年純票房收入將達到3個億。馬秀《國士·捍山河》我們打磨了三個版本，應對白天、晚上、雨天等不同場景需要。今年五一假期，一天演六場，每場容納五千人，場場爆滿。這場大秀為今年營收增長百分之五十起到了關鍵助力。

說到底，新中式旅游的“新”，不是新在噱頭，而是新在用現代的方式把傳統文化講好、講進人心里。低俗化不可持續。挖掘好家鄉的優秀文化，編創出具有在地文化的好作品，這條路雖難，但利國利民利企，行穩致遠。