把布書干到世界第一，廣東老板年入9億

玩樂童話創(chuàng)始人 王振

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機(jī)

在東莞茶山，一家看似傳統(tǒng)的玩具企業(yè)，硬是在一個(gè)極細(xì)分的賽道里殺出了重圍。

它的名字叫玩樂童話，一個(gè)聽起來充滿童趣和想象力的名字。它的創(chuàng)始人王振，一個(gè)低調(diào)的80后，用二十年的時(shí)間，把一本布書做成了全球銷量冠軍，年入近9億元。

在玩具這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，尤其是在國際巨頭費(fèi)雪、孩之寶的陰影下，一個(gè)中國本土品牌如何能逆襲登頂呢？王振和他的“玩樂童話”，給出了一個(gè)令人意想不到的答案。

01

代工廠的“反向收購”

2003年，王振創(chuàng)立玩樂童話，和當(dāng)時(shí)珠三角成千上萬的工廠一樣，它最初的身份是代工廠。

憑借過硬的質(zhì)量，他們拿下了費(fèi)雪、孩之寶、lamaze等國際大牌的訂單，在嬰幼兒玩具領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

如果故事只到這里，那不過是又一個(gè)“世界工廠”的流水賬。真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是2008年那場(chǎng)席卷全球的金融危機(jī)。

海外訂單驟減，貨品積壓，王振遭遇了創(chuàng)業(yè)以來的最大危機(jī)。與此同時(shí)，他為之代工的澳大利亞品牌Jollybaby也命懸一線。

“危”與“機(jī)”往往并存。在那個(gè)許多工廠選擇收縮甚至倒閉的時(shí)刻，王振做了一個(gè)大膽的決定：反向收購。

2012年，他推出了自主品牌“wanle fairy tale”，并在次年果斷出手，收購了瀕臨破產(chǎn)的澳洲品牌Jollybaby。這一招“蛇吞象”，讓玩樂童話從單純的代工廠，一躍成為擁有國際品牌基因的“品牌主”。

事實(shí)證明，這是一次關(guān)鍵的戰(zhàn)略躍遷。完成收購后的一年多時(shí)間里，玩樂童話的銷售額翻了近三倍，年出口額實(shí)現(xiàn)翻倍。

收購Jollybaby后，王振并沒有急于擴(kuò)張品類，而是選擇了一條極窄的賽道——布書。

在很多人眼里，布書不就是給嬰兒咬的、撕不爛的布嗎？但在王振看來，這是新生兒連接世界的第一扇窗。

“剛出生幾個(gè)月的小孩，對(duì)色彩感知是從黑白開始的，布書能帶來鮮明的視覺快感。動(dòng)物的尾巴和書頁有不同的觸感，會(huì)發(fā)出沙沙的聲音，非常適合新生兒感官的激發(fā)。”王振曾這樣解釋布書的魔力。

正是這種對(duì)嬰兒感官發(fā)育的深度洞察，讓Jollybaby的“尾巴布書”系列一炮而紅。它解決了家長的痛點(diǎn)：食品級(jí)材料，可啃咬、可水洗、撕不爛。在那個(gè)市場(chǎng)幾乎空白的地帶，Jollybaby成了數(shù)百萬新生兒的“人生第一本書”。

“最關(guān)鍵的是做產(chǎn)品要聚焦，不要什么都想做。”面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，王振堅(jiān)持不跟風(fēng)降價(jià)，死磕品質(zhì)。

這種極致的聚焦，帶來了驚人的市場(chǎng)回報(bào)：Jollybaby尾巴布書連續(xù)五年蟬聯(lián)各大電商平臺(tái)布書類目銷量榜首，國內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)45%-50%，全球單品類銷量第一。

這意味著，每?jī)蓚€(gè)買布書的中國家庭里，就有一個(gè)選擇了Jollybaby。

02

從布書到國潮IP

如果說聚焦產(chǎn)品是王振的“道”，那么在渠道上的布局則是他的“術(shù)”。

早在2014年，當(dāng)大多數(shù)傳統(tǒng)制造業(yè)還在猶豫是否要觸網(wǎng)時(shí)，王振就力主進(jìn)軍電商，成為首批入駐阿里、天貓的玩具企業(yè)之一。這條路并非坦途，初期在抖音的嘗試也曾遭遇挫折，但他堅(jiān)持“艱難之路，唯勇者行”。

功夫不負(fù)有心人，從2020年開始，玩樂童話迎來了線上銷售的井噴。

更讓王振感到意外的是來自明星的“自來水”。林志穎曬出過孩子們的日常，Angelababy復(fù)出時(shí)收到過王祖藍(lán)送的禮物，在這些被鏡頭記錄的畫面里，都出現(xiàn)了Jollybaby的布書。

“沒有贊助，沒有商務(wù)合作，純屬‘自來水’。”這種無心插柳的曝光，讓王振后知后覺地發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品早已悄悄進(jìn)入了明星家門。

目前，玩樂童話的產(chǎn)品已遍布四大洲，觸及50多個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)超2億消費(fèi)者。

在布書做到世界第一后，王振又在醞釀一盤更大的棋——國潮IP。

“當(dāng)時(shí)看到國內(nèi)大部分IP都是以日漫、歐美為主，中國歷史悠久，為什么不能創(chuàng)造一個(gè)屬于中國人自己的IP呢？”王振的這個(gè)念頭，源于對(duì)中華傳統(tǒng)文化的熱愛。

2022年，經(jīng)過長達(dá)三年的調(diào)研、考證與設(shè)計(jì)，玩樂童話正式推出國潮山海經(jīng)系列。他瞄準(zhǔn)了上古奇書《山海經(jīng)》，從里面提煉出了“食夢(mèng)貘”、“龍生九子”等形象。

其中，“食夢(mèng)貘”寓意吞噬噩夢(mèng)、留下好夢(mèng)，這一兼具文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代美學(xué)的形象，迅速俘獲了年輕人的心。

“國潮是屬于本土化的潮流方向，它的個(gè)性化和創(chuàng)意更符合現(xiàn)在年輕人表達(dá)自我的需求。”公司總經(jīng)理助理龍林表示。

市場(chǎng)的反應(yīng)最為誠實(shí)。2024年春節(jié)期間，“龍生九子”手辦直接賣斷貨，國潮系列在1-2月銷售額近100萬元。如今，“食夢(mèng)貘”單品已拓展至150余款SKU，構(gòu)建起完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

03

關(guān)稅戰(zhàn)下的“中國韌性”

2025年，在國際貿(mào)易摩擦的關(guān)稅大棒下，玩樂童話再次展現(xiàn)了其韌性。

面對(duì)超1000個(gè)海外訂單被取消的困境，王振一邊調(diào)整海外市場(chǎng)策略，一邊轉(zhuǎn)身擁抱國內(nèi)市場(chǎng)，與京東達(dá)成深度合作，簽訂了5000萬元的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷采購大合同，并推出100萬本布書的包銷計(jì)劃。

“我們不僅在想辦法替代掉美國市場(chǎng)，甚至有信心開拓更大的市場(chǎng)！”王振的底氣，來自于對(duì)產(chǎn)品的極致專注，更來自于對(duì)國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的信心。

從東莞茶山的一間代工廠，到全球布書單項(xiàng)冠軍，再到國潮文化的傳播者。王振用一本小小的布書，不僅撕開了國際巨頭的防線，更縫上了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的連接點(diǎn)。

正如他所說：“玩具作為文化復(fù)興與出海的關(guān)鍵介質(zhì)，將肩負(fù)更深遠(yuǎn)的歷史文化使命。” 在王振的童話世界里，這或許只是一個(gè)新的開始。

（全文完）

【邱處機(jī)簡(jiǎn)介】

主理人來自福建龍巖，公眾號(hào)專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí)，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長，不斷進(jìn)化。

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