羊奶粉，從品類紅利進入系統競爭

隨著國內嬰配粉行業進入存量競爭階段，細分賽道的戰略價值被重新審視，羊奶作為以稀缺性和差異化切入市場的品類，正經歷從品類認知構建到產業鏈價值重塑的關鍵轉折，在這一過程中企業的戰略選擇、供應鏈的自主可控能力、配方的功能化升級以及渠道利益的再平衡等共同構成了品類進化的變量。

羊奶粉有了替代危機？

據艾媒咨詢發布的《2025年H1中國奶粉行業運行數據監測半年報》數據顯示，2024年中國羊奶粉市場規模達192.5億元，同比增長15.20%，預計2028年將突破350億元，看似穩步增長，但另有行業數據表明羊奶粉在整體奶粉市場中的份額長期維持在10%-12%之間，產品供給增速超過市場實際需求，導致供給與容量不匹配，行業發展面臨困境。

羊奶粉的核心競爭力原本在于營銷天然小分子蛋白，這也是其宣稱自己區別于普通牛奶粉的關鍵，但目前這種所謂優勢正受到小分子蛋白牛奶粉的沖擊，此類牛奶粉同樣主打小分子蛋白賣點，且價格相對更低。

比如某品牌羊奶粉三段800g/罐售價428元，某品牌羊奶粉三段800g/罐售價298.9元；而某品牌小分子奶粉800g/罐售價186元，另一品牌小分子奶粉600g/盒售價174.85元。

除了價格優勢，小分子蛋白牛奶粉還能為渠道商提供更高的利潤空間，這可能分流了羊奶粉的部分目標客群。對母嬰渠道來說利潤空間是選擇主推產品的主要因素，不少渠道商可能更傾向于推廣小分子蛋白牛奶粉，進一步擠壓了羊奶粉的市場空間。

同時品牌的戰略傾斜不足也讓羊奶粉難以有效應對替代沖擊，對于部分乳業來說羊奶粉只是其布局細分賽道的戰略補充而非核心業務，營銷資源、新品研發等都優先向大單品牛奶粉傾斜，這可能導致羊奶粉缺乏足夠的研發和推廣支持，品類發展后勁不足。

HMO+乳鐵蛋白如何重構羊奶粉的配方優勢

面對小分子牛奶粉的技術圍剿，羊奶粉單純依靠品類優勢已難以維持品牌溢價，越來越多的羊奶粉品牌放棄單一的品類差異化路線，將重心轉向配方升級，把市場競爭焦點放在營養功能強化上，以此鞏固自身產品競爭力。

政策的放開為羊奶粉配方升級提供了有利條件，國家衛健委先后批準2'-FL、LNnT、3'-SL等HMO相關成分作為營養強化劑應用于嬰幼兒奶粉，HMO迅速成為高端奶粉配方的熱門添加成分，羊奶粉行業也跟進布局，比如某品牌奶粉三段宣稱7大HMOS+雙益組合配方，某品牌羊奶粉三段宣稱采用雙重特添HMO+新一代OPO配方。

也有品牌推出羊奶+HMO+乳鐵蛋白的復合配方，比如某品牌綿羊奶粉宣稱添加1200mg/100g2’-巖藻糖基乳糖和300mg/100乳糖-N-新四糖等，并添加了420mg乳鐵蛋白。

在多重營養成分疊加的推動下，羊奶粉行業配方迭代速度不斷加快，從早期主打純羊概念，到比拼乳鐵蛋白含量和布局HMO成分，羊奶粉行業持續向配方精細化、功能協同化轉型，但想要真正重構配方天花板僅靠成分疊加和概念炒作遠遠不夠，還需依托扎實的科研積淀，實現營養成分的科學配比、協同增效，同時通過臨床數據驗證產品功效，將奶源優勢與配方創新真正結合。

中國羊奶產業的雙中心格局

當前中國羊奶產業呈現雙中心發展格局，形成了國產與海外兩大核心供應體系，以陜西為核心的國產羊奶產業集群憑借本土奶源優勢構建起從奶山羊養殖、羊奶加工到終端銷售的完整產業鏈；以新西蘭、荷蘭為代表的海外奶源基地依托優越的自然養殖條件和成熟的乳業加工體系成為國內部分羊奶粉品牌的主要原料供應和生產基地。

陜西作為國產羊奶產業的腹地，產業優勢尤為突出，2024年全省奶羊存欄量超280萬只，年產鮮羊奶75萬噸，2025年全產業鏈總產值達468億元，其中鮮羊乳產量和羊乳制品市場份額均占全國80%以上，僅富平縣一地截至2025年9月奶山羊存欄量就達95萬只，年產鮮羊乳25.6萬噸，全產業鏈產值高達180億元，和氏、百躍、紅星美羚、秦龍、圣唐等品牌紛紛扎根于此，形成了緊密聯動的完整產業鏈。

同時部分品牌憑借海外供應鏈布局在高端羊奶市場占據一席之地，比如某品牌在荷蘭搭建起從奶源到生產的完整供應鏈，2024年新建的Moon工廠投產，同年收購荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group實現了核心原料羊乳清的自給；某品牌則從2014年起全資收購新西蘭Blue River，并購意大利撒丁島Alimenta工廠，構建起橫跨大洋洲和歐洲的供應鏈體系，掌控了全球約70%的高品質綿羊脫鹽乳清粉資源。

但脫鹽羊乳清蛋白長期依賴進口成為制約中國羊奶粉產業自主發展的瓶頸，該成分是羊奶粉生產的關鍵原料，其供應穩定性和品質直接影響終端產品，近年來部分企業突破脫鹽羊乳清蛋白粉生產技術，比如2018年某品牌率先實現D90脫鹽羊乳清粉自主生產，2019年某品牌在此基礎上攻克了工藝更復雜的高油水解脫鹽羊乳清粉技術。

渠道利潤保衛戰如何重塑廠商關系

在2019年之后羊奶粉行業開始打價格戰，單罐成交價下滑，渠道利潤被嚴重壓縮。價格戰的根源在于部分市場參與者的短視行為，一些羊奶粉品牌為了快速沖銷量搶占市場份額不惜采取以價換量的策略，導致羊奶粉品類的價盤崩潰。

也有媒體報道某羊奶粉品牌在疫情前單罐成交價基本維持在360元左右，去年上半年已降至240元左右，同期其他中小品牌的單罐價格也僅在280元左右。這種斷崖式的價格下跌讓渠道利潤大幅縮水，部分渠道商可能失去推廣動力，甚至放棄羊奶粉品類轉而推廣利潤更高、市場認知更成熟的牛奶粉，廠商關系面臨嚴峻考驗。

羊奶粉的品類特性決定了其仍需渠道持續投入開展推廣與消費者教育，但渠道售賣這個品類的前提是羊奶粉可以保持穩定的價盤與清晰的利益分配。若價盤失衡導致利潤縮水，不僅可能挫傷渠道積極性，還可能讓品類增長陷入停滯。

未來品牌可以嘗試探索共管機制，通過多方參與、技術賦能的管理方式提升管控效率，防止竄貨和亂價行為并穩定價盤，比如采用總部稽查團隊+經銷商管理委員會+外部第三方的模式實施聯合監管，并依托全鏈條數字化管理系統實時監控產品流向。

另外還可以為不同渠道定制專屬羊奶粉產品，實現廠商利益深度綁定，比如某品牌為多愛一嬰、嬰貝兒等渠道專供有機奶源版羊奶粉；某品牌為寶貝天下定制有機奶源版羊奶粉；某品牌為孕嬰世界、小飛象、湖南媽仔谷等渠道定制羊奶粉，為中億孕嬰等定制另一款羊奶粉。

羊奶粉的信任危機，奶源摻假、大包粉勾兌如何倒逼品質革命

羊奶粉市場長期存在品質亂象，部分企業為降低生產成本不惜采取摻假、勾兌等違規操作，有的企業用牛乳清粉冒充羊乳清粉，導致家長花高價購買的純羊奶粉實則含有牛源性成分，其營養價值和過敏風險與預期相差甚遠；還有企業放棄新鮮生羊乳加工，轉而使用大包粉進行勾兌，導致產品的新鮮度和活性營養大打折扣，難以滿足家長對高品質奶粉的需求。

生產環節的品質管控疏漏也加劇了信任危機，部分企業因生產設備清理不徹底導致純羊奶粉與牛奶粉發生交叉污染，被檢出牛源性成分，比如2025年5月伊犁州市場監督管理局檢查發現當地某乳業公司生產的3個品牌、3個批次純羊奶粉均檢出牛源成分，經查是此前生產益生菌配方羊奶粉時使用了含牛源性成分的乳清蛋白粉，設備清倉時因氣罐壓力不足未清理干凈，引發后續批次污染。

更惡劣的是部分不法分子為牟取暴利直接勾兌假羊奶粉，2024年8月河南省中牟縣公安局就查處一起假奶粉案件，犯罪團伙在偏僻倉庫內用植脂末、麥芽糊精和固體飲料勾兌羊、駝、牛奶粉，添加工業香精偽造奶粉的香氣與質地，還偽造了14種進口奶粉包裝，經鑒定這些假奶粉幾乎不含脂肪和蛋白質等核心營養成分，90%以上是碳水化合物與植脂末的混合物。

這些使用非純羊產品、以假冒偽劣欺瞞市場的行為不僅透支了公眾信任，更讓羊奶粉品類被連帶貼上智商稅、虛假宣傳的負面標簽，阻礙了整個行業的健康發展。

面對愈演愈烈的信任危機，未來企業需要通過第三方監督、全鏈路追溯、先行賠付等機制，構建可驗證、可追溯、可追責的品質保障體系，將消費者權益保障前置，通過高成本的自我監督重建市場信心，比如可以設立專項100萬元-200萬元誠信保證金，由權威第三方全程監管，并承諾假一賠十、先行賠付，以實際行動筑牢品質防線。

兒童羊奶粉、中老年羊奶粉的增量空間有多大？

根據國家統計局數據，2025年新生兒數量較2024年減少162萬人，同比下降約16.98%，新生兒出生率持續走低導致嬰幼兒配方奶粉市場總需求萎縮，嬰幼兒配方羊奶粉市場的競爭也已從增量爭奪轉為存量博弈，在此背景下各大羊奶粉品牌紛紛將目光投向兒童、青少年、中老年等細分賽道，尋求新的增長突破口。

當前我國兒童及青少年群體基數依然龐大，且這一年齡段孩子的家長對孩子的身高、免疫力、腦部營養等方面有著持續且迫切的需求。已有不少品牌率先布局，比如某品牌推出適合3-15歲飲用的兒童成長羊奶粉，宣稱添加牛脾肽、酵母β-葡聚糖、鈣等多種營養；某品牌推出適合3-12歲兒童的調制羊奶粉，宣稱選用優質A2-β酪蛋白搭配DHA&AA、鈣、益生元等成分。

隨著中國人口老齡化程度不斷推進，數據顯示，截至2025年底全國60歲及以上人口達3.23億人，占全國人口的23.0%，全國65周歲及以上老年人口2.24億人，占總人口的15.9%，預計2035年左右將突破4億人，中老年群體的健康消費需求日益旺盛，尤其在骨骼健康、免疫力維持等方面需求突出。

各大品牌紛紛布局銀發經濟，比如某品牌推出中老年營養配方羊奶粉，宣稱0蔗糖配方搭配高含量乳鐵蛋白和專利益生菌；某品牌推出中老年高鈣高硒羊奶粉，宣稱低GI純羊奶源搭配高鈣、磷脂酰絲氨酸等成分。

盡管兩大細分賽道具備增量空間，但增長之路并非坦途，兒童羊奶粉和中老年羊奶粉均屬于調制乳粉類別，其注冊門檻低于嬰幼兒配方奶粉，市場上相關產品數量激增，產品同質化現象嚴重，難以形成差異化競爭優勢。同時這兩個品類目前仍處于市場培育的階段，消費者認知度有待提升，品牌仍需投入專門的教育資源，比如面向家長開展營養科普、面向中老年人舉辦健康講座等，才可能逐步激活市場需求。

真正有價值的增量市場需要企業跳出固有思維，在產品功能差異化、渠道適配和消費者信任重建上同步發力，而非簡單將嬰幼兒羊奶粉的配方邏輯遷移到其他年齡段。

羊奶粉能否走出教育性產品的困局？

羊奶粉在國內發展已近二十年，卻始終未能擺脫教育性產品的定位，消費者對這一品類的價值認知仍停留在淺層，多數人仍將其視為奶粉市場的小眾選項，而非可替代牛奶粉的大眾選擇。

此前市面上假冒偽劣羊奶粉的出現，尤其是部分不法分子通過非法會銷向老年人群體實施欺詐，讓羊奶粉一度被貼上負面標簽，即便合法合規經營的企業也因這種行業亂象無辜受損。

除了信任危機，羊奶粉還面臨購買轉化率與客戶留存率雙低的困境，據小紅書、凱度與京東聯合發布的《2026嬰配粉喂養趨勢報告》數據顯示，羊奶粉的購買轉化率僅為30%，遠低于牛奶粉68%的轉化率；其客戶留存率（復購率）為68%，同樣低于牛奶粉84%的水平。

政策層面的完善為羊奶粉走出困局提供了一些支撐，2025年2月8日《食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》（GB 19644—2024）正式實施，該標準強制規定標稱羊奶粉的產品中羊乳固體含量不低于70%，在一定程度上遏制了以往掛羊頭賣狗肉的行業亂象。同時相關政策鼓勵企業使用生乳直接加工嬰配乳粉，允許產品標注生羊乳加工字樣，從源頭提升了產品品質與透明度。

如今羊奶粉轉向更高維度的科學配方競爭，部分品牌紛紛推出添加HMO、OPO、高含量乳鐵蛋白等營養成分的產品，讓羊奶粉在營養科學層面不斷逼近牛奶粉。同時行業在鞏固嬰幼兒配方羊奶粉這一基本盤的基礎上向兒童、成人奶粉市場拓展，助力品類擴大市場認知。

盡管已有諸多變化，但羊奶粉若想徹底走出教育性產品的困局，仍需跨越多重關鍵障礙，由于此前價格戰導致利潤壓縮，渠道商推廣羊奶粉的動力依然不足；還有產品供給與市場接受度之間存在結構性錯配，短期內難以徹底解決；產業上游生鮮羊奶收購價格的大幅波動，也持續制約著整個產業的穩定發展。

行業思考：羊奶粉行業僅靠小分子蛋白的理念已難以為繼，如今行業正一邊推進配方升級、自建供應鏈、穩固渠道，一邊開拓兒童與中老年市場，但關鍵還是要從忽悠式營銷轉向構建真正的技術壁壘與行業協同發展，否則羊奶粉可能仍是一個需要不斷教育的產品。