老白干酒的高端化喊了八年，連百元價格帶都守不住了

編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

2026年5月，執掌老白干酒長達13年的劉彥龍主動請辭，不再擔任新一屆董事會董事候選人。

這位從基層技術員一路做到董事長的老臣，以一種頗為狼狽的方式結束了自己的職業生涯。他留下的，是一份堪稱上市以來最差的成績單。

2025年營收41.21億元，同比下滑23.07%。歸母凈利潤4.30億元，同比暴跌45.40%。扣非凈利潤3.79億元，降幅高達48.61%。經營活動現金流量凈額從2024年的5.35億元凈流入，轉為2.93億元凈流出，同比跌幅超過150%。

還有，老白干酒連續兩年未能完成年初設定的經營目標，2025年實際營收僅完成了目標值的75.3%。

接棒者王占剛是老白干酒三十年的老兵，從基層業務員一路做到董事長。但面對如此局面，即便是再厲害的營銷高手，恐怕也要先問一句，這個爛攤子，到底該怎么收拾？

業績潰敗不只是行業寒冬的借口

白酒行業確實在深度調整。

2025年全國規模以上白酒企業產量同比下降12.1%，消費場景萎縮，宴請活動減少，這些客觀因素所有酒企都在面對。但用行業大環境來解釋老白干酒的業績崩塌，說服力遠遠不夠。

同樣在河北市場，叢臺酒的營收已經攀升至20億到30億區間，山莊集團年銷售額突破30億元，核心業務牢牢占據200元主流價格帶。

競品在漲，老白干在跌，這說明問題主要出在自身。

拆解產品端的數據，老白干酒的問題暴露得更加徹底。

2025年100元以上產品收入20.36億元，同比下滑24.69%。100元以下產品收入20.62億元，同比下滑21.38%。高端沒有守住，大眾市場也在丟，兩個價格帶同時潰敗，這在上市酒企中并不多見。

分品牌看，五大產品系列全線崩潰。衡水老白干系列下滑17.40%，板城燒鍋系列下滑24.46%，武陵酒系列下滑29.59%，文王貢系列下滑35.50%，孔府家系列下滑20.59%。沒有一個品牌能夠獨善其身。

現金流的問題比利潤表更值得警惕，2025年經營活動現金流量凈額由正轉負，從2024年凈流入5.35億元變成凈流出2.93億元，同比暴跌154.80%。前三季度現金流已經為負1.21億元，四季度進一步惡化。

與此同時，貨幣資金較上年末減少63.6%，占總資產比重下降9.54個百分點。存貨卻逆勢增長1.08%，占總資產比重上升4.79個百分點。銷售回款變少了，庫存卻增加了，這組數據的含義再清楚不過，酒賣不動了，渠道壓不動了。

從季度走勢看，2025年下半年老白干酒經歷了斷崖式下跌。

第一季度營收還保持3.36%的正增長，第二季度轉為下滑1.95%，第三季度營收同比暴跌47.55%，歸母凈利潤下滑68.48%，第四季度營收下滑37.70%，歸母凈利潤銳減87.20%。

中秋、國慶、春節三個傳統旺季全部失守，說明問題不是季節性波動，而是趨勢性惡化。公司把業績下滑歸結為消費場景需求不足，但這個解釋顯然過于單薄。同處華北市場的山西汾酒，2024年僅在河北市場就憑借光瓶酒實現了約30億元銷售額。

需求不足是事實，但需求去了競爭對手那里，這才是老白干酒必須正視的真相。

品牌迷失才是病根所在

老白干酒最大的危機，不在財報數字里，而在消費者的心智里。

這些年公司的品牌定位反復搖擺，從早期的硬漢氣質男人味，到2018年替換為喝老白干不上頭，傳播主線換了一輪又一輪，消費者始終無法建立一個清晰且穩定的品牌認知。

酒水營銷專家肖竹青有一個很精準的評價，不上頭很難像國酒、大國濃香、夢之藍那樣賦予品牌足夠的文化厚度和情感溢價空間。對一個想沖擊高端市場的白酒品牌來說，把功能性賣點不上頭當作核心傳播主張，本身就是一種自我矮化。

更深層的問題在于，不上頭這個賣點正在遭遇反噬。

社交平臺上，不少老酒友吐槽現在的衡水老白干越來越水、越來越淡、越來越不好喝，失去了傳統老白干香型特有的醇厚和勁感。還有用戶反饋飲用后出現口干、上頭等情況，這和品牌宣傳的不上頭形成了鮮明反差。

酒類博主輝月指出，衡水老白干本該守住老白干香型獨一份的風味，結果這些年拼命向清香靠攏，一味追求柔順干凈易飲，獨特的醇厚勁感沒了，變得不倫不類。

當產品口感和品牌承諾同時失守，消費者的信任崩塌只是時間問題。

多品牌戰略的失敗進一步放大了這種迷失。

2018年并購豐聯酒業后，老白干酒形成了衡水老白干、武陵酒、板城燒鍋、文王貢、孔府家五大品牌矩陣，覆蓋老白干香型、醬香、濃香三種香型，意圖通過多品牌多香型實現全國化布局。

但八年過去了，這套品牌整合方案徹底失效。2025年五大品牌全部負增長，武陵酒營收從2024年的10.99億元跌至7.74億元，增速從過去幾年的高速增長轉為暴跌29.59%。文王貢在安徽下滑35.50%，孔府家在山東下滑20.59%。

各品牌各自為戰，營銷資源、渠道網絡、品牌傳播完全分散，非但沒有形成協同效應，反而持續稀釋了主品牌的核心競爭力。

高端化戰略的受阻尤其令人唏噓，老白干酒1915系列定價突破千元，本意是借1915年巴拿馬甲等大獎章的歷史光環打開高端市場。

但現實中這款產品的終端動銷疲軟，庫存高企，價格倒掛，市場認可度低迷。券商研報提到，老白干酒大量經銷商庫存周期超過3個月，主力產品古法20存在嚴重的價格倒掛，經銷商綜合利潤空間被壓縮至5%以下，遠低于白酒行業15%到20%的正常盈利水平。

在千元價位段，茅臺、五糧液的品牌壁壘難以撼動。在次高端價位段，洋河、古井貢、山西汾酒的渠道下沉步步緊逼。

老白干酒既缺乏足夠的高端品牌勢能，又缺少中高端價格帶的標桿爆款，100元到300元這一利潤最豐厚的核心地帶反而成了市場空白，在河北本土被山莊、叢臺牢牢把控，省外則被汾酒、古井貢、洋河等品牌全面壟斷。

渠道崩塌和一季度的數字游戲

如果業績下滑是病癥，那么渠道體系的崩塌就是最深的病灶。

2025年全年，老白干酒經銷商數量凈減少1229家。2026年第一季度，再度凈減少861家，其中新增僅17家，減少878家。

短短一年多時間里，超過2000家經銷商離場，這在白酒行業內實屬罕見。

湖南市場的崩塌最為觸目驚心，作為武陵酒的核心根據地，湖南市場經銷商數量從2025年初的7023家驟降至一季度末的6322家，單季減少701家。公司解釋稱這是主動優化經銷商結構，維護市場秩序。

但結合武陵酒一季度僅1.23%的營收增速和2025年全年29.59%的跌幅來看，這種說辭更像是給渠道大逃亡披上一層體面的外衣。

湖南市場曾經是老白干酒省外拓展最亮眼的增長點，2018年到2024年武陵酒營收從不足2億元增長到10.99億元，占總營收比重從5.46%提升至20.51%。如今這個增長引擎徹底熄火，意味著老白干酒耗費多年心血打造的省外第二增長極基本宣告失敗。

河北大本營的渠道同樣開始松動。

2024年和2025年河北市場經銷商分別凈增178家和131家，但2026年一季度形勢逆轉，單季凈減少133家。更諷刺的是，2025年河北經銷商數量增加了131家，省內營收卻下滑18.64%，平均每家經銷商貢獻收入從162.6萬元降至116.4萬元，降幅超過28%。

渠道擴張沒有帶來銷售增長，反而拉低了單店效率，這種廣鋪攤子的模式已經走到盡頭。

再看被部分投資者視為積極信號的一季報。

2026年第一季度營收12.20億元，同比增長4.49%。歸母凈利潤1.65億元，同比增長8.55%。表面看確實企穩回升，但拆開細看，增長的質量相當可疑。

一季度100元以下產品收入6.19億元，同比增長23.45%。100元以上產品收入5.96億元，同比下滑9.81%。這輪增長完全是靠低價產品拉動，高端產品繼續承壓，產品結構不僅沒有改善，反而進一步下沉。靠百元以下的口糧酒跑量，短期內可以撐起營收數字，但長期只會固化大眾平價酒的品牌認知，讓高端化戰略更加遙不可及。

一季度應收賬款從上年末的565萬元暴漲至2570萬元，增幅354.90%。公司解釋為本期賒銷商品增加。翻譯一下就是，為了讓經銷商拿貨，放寬了信用政策，允許先拿貨后付款。

在行業需求疲軟的背景下，賒銷放貨本質上是寅吃卯糧，短期撐起了營收，中期卻要承擔壞賬風險。一季度應收票據也同比增長41.53%，兩種數據同時大幅攀升，說明經銷商的打款意愿確實低迷，企業不得不靠放寬賬期來維持出貨。

這種飲鴆止渴的做法，和二月份王占剛在營銷大會上提出雙品出擊的豪言壯語，形成了頗具諷刺意味的對比。

存貨數據同樣不容樂觀。一季度末存貨余額35.18億元，僅較上年末微降2.05%，占總資產比重仍高達39.7%。

在經銷商大規模減少的情況下，庫存去化速度依然緩慢，說明終端動銷并沒有實質性好轉。一季度銷售費用同比壓降17.82%，研發費用腰斬59.46%。

費用管控對利潤有一定支撐作用，但靠壓縮費用換利潤的做法終究有限度，況且研發投入的大幅縮減對長期產品創新絕不是好消息。

結語

劉彥龍留下的老白干酒，是一個多品牌整合失敗、品牌定位模糊、高端化受阻、渠道體系崩塌、現金流承壓的爛攤子。

王占剛從銷售一線摸爬滾打三十年，對渠道和市場的理解足夠深刻，也提出了雙品出擊和回歸男人味等新方向。

但擺在面前的現實是，河北大本營正被叢臺、山莊等本土競品步步蠶食，省外第二增長極武陵酒幾近熄火，超兩千家經銷商的流失嚴重削弱了市場覆蓋能力，一季度看似回暖的業績很大程度上是靠賒銷和低價產品支撐的。

白酒行業最殘酷的地方在于，品牌勢能的衰減需要時間積累才能扭轉，渠道信任一旦崩塌重建成本極高。

老白干酒曾經喊出稱霸河北、名震全國的口號，如今前半句岌岌可危，后半句遙不可及。這個攤子，不好收拾。

【天眼查顯示】河北衡水老白干酒業股份有限公司是一家專注于白酒生產與銷售的上市企業。作為老白干香型白酒中生產規模最大的企業，公司擁有'衡水牌'、'十八酒坊'兩個馳名商標，被認定為中華老字號和國家級非物質文化遺產。通過戰略整合，公司形成了覆蓋老白干香型、濃香型、醬香型的多香型產品體系，旗下包含衡水老白干、武陵酒、孔府家酒等多個區域知名品牌。公司堅持傳統釀造工藝與現代技術相結合，在白酒行業具有重要影響力，致力于提供高品質白酒產品并推動中國白酒文化傳承。