重磅IP首站走進(jìn)煙火夜市，茅臺(tái)王子酒深度融入年輕消費(fèi)者

• 茅臺(tái)王子酒把全國(guó)IP首站放進(jìn)青云市集，以小龍蝦、音樂(lè)、互動(dòng)游戲和低度醬香特調(diào)，主動(dòng)降低年輕消費(fèi)者接觸白酒的門檻。“樂(lè)味同行·開(kāi)心一‘蝦’”不是簡(jiǎn)單的夜市營(yíng)銷，而是茅臺(tái)醬香酒“全面向C”的場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)，推動(dòng)醬香白酒走出正式宴席、融入日常微醺生活。

文｜陳俊

貴陽(yáng)的夜，是從青云路開(kāi)始的。

凌晨?jī)牲c(diǎn)，炭火未熄，香氣彌漫。一碗腸旺面、一份烤豆腐，曾是這座城市對(duì)“深夜食堂”的全部想象。

2022年，老貴陽(yáng)針織廠改造而來(lái)的青云市集開(kāi)街，將這份想象升級(jí)成了現(xiàn)實(shí)，復(fù)古工業(yè)風(fēng)與賽博朋克燈光碰撞，非遺苗繡與霓虹涂鴉共生，舊鍋爐房變成了獨(dú)立咖啡館，老廠房磚墻上繪滿了潮流插畫(huà)。

涌入這里的，絕大多數(shù)是年輕人。

7月14日至16日，茅臺(tái)王子酒把“樂(lè)味同行·開(kāi)心一‘蝦’”全國(guó)IP活動(dòng)的首站，放在了這片沸騰的煙火氣里，主線很清晰——美酒、美食、音樂(lè)。

接下來(lái)，它還將在南京、武漢、合肥、成都等11座城市陸續(xù)落地。一瓶歷史深厚的醬香白酒，為什么要扎進(jìn)夜市，和年輕人“剝蝦喝酒”？答案，藏在青云市集的夜晚里。

為什么是青云市集？

選青云市集，茅臺(tái)醬香酒是有盤算的。

這里早已不是普通的夜市。從承載幾代人記憶的老牌夜市，到如今的國(guó)家級(jí)夜間文旅地標(biāo)，青云市集完成了一次精準(zhǔn)的自我迭代——保留了“老貴陽(yáng)的魂”，裝進(jìn)了“新貴陽(yáng)的潮”。

它是本地年輕人的日常據(jù)點(diǎn)，也是省外游客來(lái)貴陽(yáng)的必打卡目的地。

走進(jìn)青云市集，老廠房的骨骼還在。紅磚墻、鋼結(jié)構(gòu)、高挑的廠房空間，保留了貴陽(yáng)針織廠的工業(yè)記憶。

但每塊磚上都長(zhǎng)出了新的內(nèi)容，苗繡傳承人宋水仙的馬尾繡店鋪里，手繡的蝴蝶紋樣在暖光下泛著絲光；隔壁的文創(chuàng)店里，年輕畫(huà)師正用潮流插畫(huà)重新演繹貴州民俗，侗族大歌、苗族銀飾變成了手機(jī)殼和帆布袋上的圖案。

再走幾步，精釀酒吧里，加了刺梨的酸啤剛剛出桶。有人在排腸旺面，有人在非遺攤位前駐足，有人舉著手機(jī)在霓虹燈墻前拍照。

煙火氣和文藝范兒互不打擾，各取所需。這里也因此被業(yè)內(nèi)視為貴州文創(chuàng)的“制高點(diǎn)”和“扛把子”。

正是這種融合能力，讓青云市集開(kāi)街短短幾年就拿下了國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)和國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)兩塊金字招牌，成為貴陽(yáng)夜經(jīng)濟(jì)的絕對(duì)地標(biāo)。

今年入夏以來(lái)，青云市集日均客流突破10萬(wàn)人次。“五一”假期，僅夜間客流就達(dá)65.7萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)25.36%，省外游客約占七成。

更關(guān)鍵的維度在于，青云市集所代表的，是當(dāng)下中國(guó)城市消費(fèi)的一個(gè)典型切片。近兩年，全國(guó)夜經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，一批現(xiàn)象級(jí)街區(qū)成為城市年輕力的聚合點(diǎn)。

茅臺(tái)王子酒顯然讀懂了這層邏輯。首站選在青云市集，不是偶然，而是一次有樣本價(jià)值的戰(zhàn)略踩點(diǎn)。

這里不只有流量，更有年輕人喜歡的文化厚度，非遺、文創(chuàng)、音樂(lè)、美食，每個(gè)元素都在訴說(shuō)著同一種語(yǔ)言：傳統(tǒng)可以很潮，喝酒可以很放松。

小龍蝦、調(diào)酒和音樂(lè)

醬香這樣走近年輕人

如果只是找個(gè)熱鬧地方擺個(gè)攤，那還算不上IP。“樂(lè)味同行·開(kāi)心一‘蝦’”的玩法，是把“喝白酒”這件事拆解成了年輕人熟悉的語(yǔ)言。

青云市集步行街上，聞香識(shí)酒、貴陽(yáng)話闖關(guān)挑戰(zhàn)等互動(dòng)點(diǎn)位沿街鋪開(kāi)，路人隨時(shí)可以加入。

主會(huì)場(chǎng)的節(jié)奏更密集：拳王爭(zhēng)霸賽的酣暢、盲盒拍賣的懸念、酒拳南北戰(zhàn)的熱鬧，加上貴陽(yáng)話互動(dòng)的本土趣味——幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都在降低參與門檻。NPC快閃隊(duì)伍穿過(guò)人群，傳統(tǒng)民樂(lè)與電子節(jié)奏碰撞出奇妙的化學(xué)反應(yīng)，舞臺(tái)上的樂(lè)隊(duì)曲目緊扣年輕人的審美偏好。

這不是一場(chǎng)需要正襟危坐的品鑒會(huì)，而是一場(chǎng)可以邊走邊喝、邊玩邊鬧的夏夜嘉年華。

但最核心的創(chuàng)新在調(diào)飲。活動(dòng)設(shè)置了“醬香特調(diào)”區(qū)域，特邀調(diào)飲師與茅臺(tái)股份酒體設(shè)計(jì)中心人員，用茅臺(tái)王子酒為基酒，搭配貴州本地食材，調(diào)制了三款夏日特調(diào)。

調(diào)酒師安迪把三杯酒依次推到燈下，酒精度都控制在12%vol至15%vol之間，卻各自保留著不同的夏日性格。

“青蕪知夏”以斑斕葉、青梅、青瓜三款草本糖漿入酒，檸檬汁提亮，清冽草木香氣中透著醬香的骨架；“落日緋風(fēng)”混合百香果、鳳梨風(fēng)味糖漿與酸橙果汁，靈感來(lái)自貴州那句“三天不吃酸，走路打躥躥”，鮮活酸甜果香混合著醬香的溫?zé)岽己瘢嵝涯氵@是一杯有根的酒；“晚桃拾芳”則用水蜜桃力嬌酒搭配玫瑰、梔子、草莓香糖漿，裹挾著溫柔綿長(zhǎng)的夏夜花香。

“設(shè)計(jì)這些口味時(shí)，我想到的是貴州本地人的味覺(jué)記憶。”安迪說(shuō)。

由95后酒體設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)打造的貴陽(yáng)站限定特調(diào)“李躍龍門”，以貴州蜂糖李、苦丁茶為基底，搭配芒果與青檸，用38度酒基調(diào)制，諧音取名。

“苦丁的清冽、蜂糖李的酸甜，疊加果汁的鮮活果香，剛好接住麻辣小龍蝦的濃重和油膩。”蔡琴琴說(shuō)。

恰逢入伏，一口蝦，一口酒，重口與清爽在舌尖交替。消費(fèi)者還可以進(jìn)入活動(dòng)內(nèi)場(chǎng)DIY調(diào)飲酒，制作專屬于自己的那一杯。

從浙江衢州來(lái)貴陽(yáng)畢業(yè)旅行的小邵，在調(diào)飲臺(tái)前嘗過(guò)之后，對(duì)白酒的印象有了變化。他坦言此前很少接觸白酒，“總覺(jué)得它屬于更正式的場(chǎng)合”。但這杯特調(diào)讓他覺(jué)得“味道很香，夏夜喝著很放松，和小龍蝦放在一起也不違和”。

在“馬上有‘鉗’”裝置前，人們排隊(duì)拍照打卡，發(fā)朋友圈集贊兌換小龍蝦。一杯調(diào)飲、一盤蝦、一張打卡照、一場(chǎng)樂(lè)隊(duì)演出……茅臺(tái)王子酒沒(méi)有生硬地講品牌故事，而是在這些輕松的碎片里，完成了與年輕人的第一次親密接觸。

煙火氣里，茅臺(tái)醬香的新戰(zhàn)場(chǎng)

今年，是茅臺(tái)醬香酒“全面向C”戰(zhàn)略落地的重要一年。

在5月茅臺(tái)醬香系列酒市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉明確提出，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于“聚焦消費(fèi)側(cè)需求分析，從產(chǎn)品、渠道到供應(yīng)鏈進(jìn)行供給側(cè)系統(tǒng)性的適配，以真正響應(yīng)消費(fèi)側(cè)的結(jié)構(gòu)性變化。”

“樂(lè)味同行·開(kāi)心一‘蝦’”正是這一思路在消費(fèi)端的具體落筆。它要回應(yīng)的核心命題是：當(dāng)年輕群體成為增量市場(chǎng)的關(guān)鍵變量，白酒如何走進(jìn)他們的生活場(chǎng)景？

茅臺(tái)醬香酒的解法，不是讓年輕人來(lái)適應(yīng)白酒，而是讓白酒去適應(yīng)年輕人的節(jié)奏。特調(diào)降低了品鑒門檻，小龍蝦和音樂(lè)營(yíng)造了輕松氛圍，互動(dòng)游戲消解了品牌的距離感。

整場(chǎng)活動(dòng)沒(méi)有一句品牌宣講，卻在調(diào)飲杯的碰撞聲里、在剝蝦的歡笑聲中，完成了品牌與消費(fèi)者的情感連接。

這是場(chǎng)景營(yíng)銷的一次創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。當(dāng)行業(yè)還在討論“年輕化”如何落地時(shí)，茅臺(tái)醬香酒已經(jīng)在青云市集的煙火氣里，找到了一條可復(fù)制的路徑：把醬香白酒從正式宴席端進(jìn)夏夜晚風(fēng)，從商務(wù)禮贈(zèng)變成朋友聚會(huì)時(shí)的微醺特調(diào)。

首站貴陽(yáng)只是開(kāi)始。接下來(lái)11座城市的落地，將驗(yàn)證這套模式在不同地域文化中的適配能力。夜經(jīng)濟(jì)的潮頭、年輕人的聚場(chǎng)、煙火氣的街區(qū)——茅臺(tái)醬香酒的版圖，正在這些關(guān)鍵詞上徐徐鋪開(kāi)。