今年618，除了價格戰，平臺和酒企還在做什么？

截至2026年6月8日，618電商大促仍在火熱進行中。

綜合各大電商平臺戰報及“知酒君”對酒業品牌動作的跟蹤觀察，今年酒業618最被熱議的兩大現象：一是平臺酒水閃購迎來全面爆發；二是持續多年的白酒補貼大促集體“退燒”這兩大變化的背后，是本屆酒業618創新打法的系統性升級。

知酒君認為，在渠道與價格之下，更值得關注的是：從內容傳播、產區建設到技術應用、用戶運營……一套前所未有的全域創新路徑，正在重塑酒業的大促競爭。

直播形態的深刻變革是今年618酒業創新的最大看點之一。

大促期間，酒類直播的場次、時長和場景豐富度均明顯提升，其中最具代表性的兩類形態是品牌自播走向釀酒一線，以及酒廠溯源直播成為主流。

在直播場次方面，臨近618大促，各大酒類直播賬號密集開播，“618搶先購”“618大促專場”“618好物節”等話術提前搶占流量先機，直播競爭的維度也從傳統的價格戰拓寬至直播時長、顏值主播、明星帶貨、專業知識、贈品等多個層面，競爭烈度全線提升。

在直播時長方面，夜間直播成為今年618酒類直播的顯著特征，光瓶酒領域表現尤為突出。以汾酒為代表，頭部酒企的官方旗艦店已普遍采取高時長直播策略，通過全天候不間斷開播持續觸達用戶。

品牌自播形態的創新上，沉浸式釀酒直播成為一大亮點。瀘州老窖在1573國寶窖池旁搭建直播間，主播一邊演示傳統的“看花摘酒”工藝，一邊講述四百多年不間斷的釀酒歷史，在實景實感中自然帶出產品，消費者隔著屏幕也能感受到釀酒現場的氛圍，信任感和品牌認同度隨之提升。

酒廠溯源直播也在今年618全面鋪開。郎酒、青島啤酒、百威、人頭馬、馬爹利等品牌通過48小時酒廠探訪、酒垂達人直播、總裁進直播間、明星互動猜球等多種玩法，以內容拉近與消費者的距離。以青島啤酒為例，通過與平臺深度合作，助推1903全麥啤酒、茉莉花味白啤等多款新品快速出圈熱銷，官方旗艦店銷售額、新客人數同比增長均超30%。

從天貓618第一階段數據來看，酒水直播整體同比增長20%，其中葡萄酒直播增長108%，國產白酒直播在去年高基數的基礎上仍增長19.6%，印證了直播已成為酒水品類不可忽視的增長引擎。

知酒君認為，直播渠道的本質正在從流量入口升級為品牌與消費者深度對話的價值窗口，消費者越發看重專業知識、品牌文化和正品保障，直播的競爭焦點也從“誰更便宜”轉向“誰更值得信賴”。

今年618最具標志性的行業創新，莫過于核心產區從“企業單打獨斗”轉向“政府背書+平臺賦能+企業聯動”的全域營銷新模式。

5月24日至6月18日，遵義市聯合抖音電商開展“赤水河谷·中國醬香”溯源活動，由市委宣傳部、商務局、市場監管局等六部門聯合主辦。

線上，抖音達人深入釀酒產區開啟“水、藝、文、質”四維溯源直播；線下，遵義·1935文化街區打造美酒集市，設置品牌展銷、非遺展示、潮流打卡等五大特色區域。抖音平臺同步投放酒水消費券，有效提升補貼精準度。遵義市明確表示將深化這一模式，將618從單純的銷售節升級為一年一度的“醬香白酒文化節”。

作為世界醬香白酒核心產區，仁懷率先打響產區集體營銷第一槍。5月29日，仁懷市酒文化研究會會長、仁懷醬酒集團董事長李武現身抖音“城市好物”直播間，以“不講報表、只講干貨”的務實風格，從“糧為基、水為脈、菌為魂、匠為本”四個維度解碼仁懷醬酒核心優勢。鏡頭同時直擊30萬噸智能酒庫與國家級白酒檢測中心，直觀呈現全過程質量管控體系。

這種“國企背書+董事長站臺+實景溯源”的創新模式，為區域內中小酒企提供了可復制的成功范本。

在數字化營銷和產區品牌建設上，仁懷醬酒集團推出的“數消世界”平臺以區塊鏈+AI技術為底座，重構廠商、經銷商與消費者三方關系，實現全鏈路溯源保真與全域價盤管控。2026年，集團確立“一切向C、重構廠商共生關系”的戰略方向，在產區數字化轉型中率先落子。

2026年，AI技術在酒行業的滲透更加務實，深入到了消費者洞察、直播帶貨、用戶運營等全鏈條環節，并交出了可量化的成績單。

在營銷決策端，人工智能已深度嵌入從人群洞察到內容生成的全鏈路。今年618期間，以營銷服務商新華都為例，其AI能力已成功服務于瀘州老窖、五糧液等頭部品牌，助力品牌從“廣撒網”轉向“精準觸達”，通過AI工具自動生成適配京東、天貓等不同平臺的營銷素材與促銷策略，顯著提升投放效率與轉化率。

在直播場景中，AI數字人正成為酒企降本增效的新工具。勁牌早已前瞻性地深度應用AI數字人，依托“東方勁”“方曉靜”兩個專屬3D數字人形象，在抖音等平臺持續輸出二十四節氣、產品介紹、工廠溯源等多維度視頻內容，實現品牌內容的高頻穩定供給。這一創新模式在今年618大促期間，為其提供了穩定高效的內容輸出能力。

平臺側也在積極推動AI工具在酒水品類的深度滲透。京東首次實現全場景、全產業AI融合，覆蓋零售、物流、外賣等3000余個場景，AI客服“京小智”服務超百萬商家，其大模型服務量同比增長14倍。人工智能已不再是單一的營銷概念，而是正在成為酒業降本增效、精準獲客的增長引擎。

今年618，洋酒與新酒飲成為酒類消費中最值得關注的新變量。

天貓618首周戰報顯示，酒水消費中的女性用戶占比超過45%，18-24歲的年輕用戶同比激增超過70%。與此同時，以啤酒、洋酒、果酒為代表的低度酒品類整體增速均突破30%。

洋酒在今年的618大促中表現尤其搶眼，增速領跑酒水大盤，首次實現與傳統白酒頭部品牌同處電商平臺第一梯隊。

新酒飲果酒品類也在今年618迎來集中爆發，以梅見、銳澳為代表的果酒品牌持續走熱，露酒及果酒已躍居天貓酒水類目第五位，品類規模正迅速追趕白酒、啤酒等傳統酒種。帶有果香風味的氣泡酒迅速走紅，荔枝、葡萄、西柚等多種口味產品受到年輕消費者歡迎，尤其在年輕女性消費群體中占據了重要份額。

洋酒與新酒飲的強勢崛起背后，折射出Z世代消費邏輯的深刻轉變。當前Z世代群體在洋酒消費中的占比已突破六成，他們更傾向于通過“調酒DIY”等創新玩法，將威士忌、金酒等品類融入日常社交場景，消費動機正從單純的“社交工具”升級為“自我表達”與“生活方式選擇”。

消費者的口味邊界正在拓寬，酒類市場的品類邊界也因此被重新定義。可以預見，在年輕化、女性化、悅己化消費浪潮的持續推動下，低度酒飲賽道仍將保持強勁增長勢頭，成為酒類市場增量爭奪的重要戰場。

綜合來看，今年618酒業創新呈現出幾條清晰的變化：即時零售從“嘗鮮”走向“常態”，直播從“賣貨”走向“講故事”，產區從“單打獨斗”走向“抱團出擊”，AI從“炫技”走向“實用”，消費結構從“單一”走向“多元”。這些變化的底層，是酒業競爭邏輯的根本切換。今年的618酒水電商，正迎來以價值、效率和體驗為核心的全新競爭格局。

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