懂AI的品牌，正在重新定義618怎么打

文 | 山核桃

“新品、復(fù)購、利潤、AI”。618前夕，某運(yùn)服品牌電商負(fù)責(zé)人向我們列出今年大促的經(jīng)營指標(biāo)，她打了一個比方：

“618玩法越來越簡單，消費(fèi)者購物可以不用算賬，但我們經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)大賬小賬都要算”。

她口中的“大賬”是指整體經(jīng)營目標(biāo)，618不再只是看GMV數(shù)字，而是看經(jīng)營的質(zhì)量，新品的GMV占比、復(fù)購率以及AI使用情況都成為團(tuán)隊關(guān)注的重點(diǎn)；“小賬”則是指每一次營銷、每一次投放都要關(guān)注實(shí)際效率和最終的利潤。

變化的不止是品牌，還有平臺。相比數(shù)字競賽，今年618，包括淘天在內(nèi)的平臺都在回歸生意的本質(zhì)，追求質(zhì)的增長。

這之中，新品、新品類以及AI，被推到了一個前所未有的關(guān)鍵位置，道理也很簡單：

新品和新品類能為商家打開增量空間、優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)，AI則是商家推新提質(zhì)增效的關(guān)鍵引擎。

來自天貓和阿里媽媽的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。

截至5月31日，天貓618第一階段中，超40000個品牌成交額翻倍，破億品牌數(shù)同比增長40%。其中，新品和新品類成為驅(qū)動品牌增長的關(guān)鍵，開賣后上線且成交破千萬新品數(shù)增長60%，開售首周期，有160個趨勢品類成交破億，入駐天貓不超過3年的新品牌里，有329個成為了細(xì)分賽道冠軍。

破局關(guān)鍵無疑是AI。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，有超百萬商家借力AI提效智贏增長，萬相臺AI無界響應(yīng)超30億次投放決策。

但我們好奇一個關(guān)鍵問題：今年618，AI真的讓商家的增長和創(chuàng)新變簡單了嗎？

答案是肯定的。我們拆解了來自醫(yī)美護(hù)膚、清潔家電和運(yùn)動服飾三個商家的AI經(jīng)營案例，懂AI的品牌已借阿里媽媽超級經(jīng)營智能體引擎AI萬相找到了新品爆發(fā)、新品類突圍的增長路徑。

而它們的AI實(shí)戰(zhàn)故事，就是618最具參考價值的樣本。

1、可復(fù)美：AI學(xué)會“讀心”，增長不再是玄學(xué)

競爭激烈的醫(yī)美賽道，品牌們長期以來都有一個隱秘難點(diǎn)：

比如，可復(fù)美的核心產(chǎn)品重組膠原蛋白敷料，用戶買回去能用多久？什么時候會用完？又什么時候該提醒她再來一單？

這些靈魂拷問，可復(fù)美過去只能憑經(jīng)驗猜。原因在于，盡管行業(yè)人群池龐大，但需求都分散在不同的場景里。

舉個例子，醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的人群，會搜“術(shù)后修復(fù)適合用哪款面膜”；鉆研配方的成分黨們，則會具體到“哪個產(chǎn)品的成分更好”。

但這些消費(fèi)者意圖難以靠傳統(tǒng)投放模式識別。可復(fù)美過去的經(jīng)驗是根據(jù)品牌的歷史人群做相似人群擴(kuò)展，再疊加一些基礎(chǔ)標(biāo)簽，但結(jié)果是重復(fù)造輪子。

在新客獲取上，像美妝興趣人群的競爭已趨白熱化，大家都在搶同一波人，獲客成本被抬得很高。讓他們頭疼的還有老客復(fù)購，醫(yī)美品類使用周期長，傳統(tǒng)的定向投放根本識別不出“誰快用完了”，消費(fèi)者的復(fù)購信號被淹沒在海量數(shù)據(jù)里。

但好在有AI，可復(fù)美借力AI萬相找到了破局新路。

通過AI點(diǎn)睛融合萬相智識、萬相智品和萬相智投三大Agent的能力，可復(fù)美的AI實(shí)戰(zhàn)主要分為三步：

第一步，用AI轉(zhuǎn)變找人邏輯，不再問“你是誰”，而是用AI問“你想買什么”。

可復(fù)美用AI點(diǎn)睛融合萬相智識Agent，不僅從用戶使用周期里精準(zhǔn)推斷出復(fù)購窗口期，AI還從全鏈路行為數(shù)據(jù)還原用戶真實(shí)意圖，識別傳統(tǒng)投放難以捕捉的醫(yī)美術(shù)后修復(fù)需求用戶、成分黨關(guān)注者、敏感肌修復(fù)需求用戶人群等隱形需求者。

第二步，用AI轉(zhuǎn)變賣貨思維，不再堆砌參數(shù)，而是用AI講人話。

比如針對成分黨關(guān)注者和敏感肌修復(fù)需求用戶，萬相智品會根據(jù)不同人群特征重構(gòu)賣點(diǎn)，對成分黨強(qiáng)調(diào)成分科普和產(chǎn)品對比，對敏感肌修復(fù)用戶著重展示產(chǎn)品溫和配方和敏感肌適用特點(diǎn)。

第三步，用AI轉(zhuǎn)變投放策略，不再依賴人工，而是用AI實(shí)現(xiàn)智能巡航。

基于萬相智投的智能投放能力，可復(fù)美實(shí)現(xiàn)了投前、投中、投后的實(shí)時投放調(diào)優(yōu)。

三管齊下，對比可復(fù)美同品其他計劃，應(yīng)用AI點(diǎn)睛計劃的效果大大超出了品牌預(yù)期，總ROI比同品其他計劃高出36%，新客ROI高出38%，而老客ROI更是高出51%。

“ AI 點(diǎn)睛對比自定義圈人，可以更加精準(zhǔn)的抓準(zhǔn)核心用戶，且能針對核心用戶不同需求及人群特征，劃分的更加細(xì)致，提升投放效能。”可復(fù)美旗艦店相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

2、追覓：一把AI鑰匙，打開清潔家電的增量之門

當(dāng)消費(fèi)者在天貓搜索“洗地機(jī)”時，真正想要的是什么？

過去，追覓和大多數(shù)清潔家電品牌一樣，陷入“卷參數(shù)、拼價格”的循環(huán)里：把預(yù)算砸在“洗地機(jī)”、“吸拖一體”這些競爭激烈的大詞上，拼出價、搶排名，但流量成本居高不下，產(chǎn)品賣點(diǎn)也困在冷冰冰的參數(shù)里。

拿著舊地圖找不到新大陸。想要在今年618，完成GMV與ROI雙輪增長的KPI，追覓亟需一套新打法。

“在清潔家電‘卷參數(shù)、拼價格’的紅海里，追覓找到了一把新鑰匙，”追覓負(fù)責(zé)人表示，“AI點(diǎn)睛讓我們真正跨越了‘賣機(jī)器’到‘懂意圖’的認(rèn)知分水嶺。”

一方面，追覓應(yīng)用AI點(diǎn)睛的萬相智識Agent能力，識別出不同消費(fèi)者差異化的搜索動機(jī)，由此跳出紅海大詞的競爭。

和傳統(tǒng)關(guān)鍵詞競價不同，AI從海量真實(shí)的搜索需求里幫助追覓捕捉到省力替代、吸拖一體、智能升級、品質(zhì)投資、健康守護(hù)五大高轉(zhuǎn)化搜索需求標(biāo)簽，并自動匹配差異化的場景解決方案——

“省力替代”展示“一鍵自驅(qū)、免彎腰”，對“吸拖一體”突出“干濕同步、一遍凈”，對“智能升級”強(qiáng)調(diào)“AI污漬識別、動態(tài)調(diào)吸力”，從過去冷冰冰地“賣機(jī)器”轉(zhuǎn)向更有溫度地“賣解決方案”。

不只是意圖理解和賣點(diǎn)翻譯，還有人群策略的躍遷。AI賦能下，追覓精準(zhǔn)捕捉到新銳中產(chǎn)決策者、掃地機(jī)存量升級人群、養(yǎng)寵/有孩敏感家庭、準(zhǔn)一線品質(zhì)生活追求者等潛在人群，新客規(guī)模顯著高于店鋪均值16%，人群破圈效果顯著。

橫向?qū)Ρ鹊臄?shù)據(jù)更為直觀，AI點(diǎn)睛助力下，追覓商品下單買家數(shù)環(huán)比前7天增長9%，同品對比無界其余計劃，AI點(diǎn)睛計劃的點(diǎn)擊率高出其余150%以上，轉(zhuǎn)化率高出160%以上，加購率高出80%以上。

AI也讓追覓對未來增長有了更多的信心。“追覓將以AI意圖經(jīng)營為引擎，用確定性策略穿越周期，重新定義清潔家電的增長范式。”

3、PUMA：AI助力品牌釋放新增量，人群資產(chǎn)增長翻倍

當(dāng)一雙鞋不再只是運(yùn)動裝備，更成為穿搭風(fēng)格與生活態(tài)度的表達(dá)。運(yùn)動戶外品牌PUMA核心爆品Speedcat薄底鞋雖契合多種趨勢穿搭風(fēng)格，但伴隨薄底賽道競爭升級，品牌希望借力AI探索新增量，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)意圖的種收一體。

今年618，寶尊英賽作為阿里媽媽全域六星生態(tài)伙伴，深度參與全鏈路運(yùn)營策略制定與執(zhí)行，助力PUMA實(shí)現(xiàn)從“關(guān)鍵詞買量”到“AI意圖經(jīng)營”的范式升級。

人群破圈層面，依托萬相智識Agent，AI點(diǎn)睛基于商品給出搜索需求建議，識別出“追隨運(yùn)動明星潮流趨勢的粉絲”、“注重透氣與舒適性的日常休閑人群”等消費(fèi)意圖，并將產(chǎn)品功能賣點(diǎn)與消費(fèi)人群穿搭意圖進(jìn)行語義關(guān)聯(lián)。

投放優(yōu)化層面，在萬相智投Agent驅(qū)動下，投前以AI點(diǎn)睛意圖推理+貨品全站推廣全域覆蓋+超級短視頻種草前置的三位一體投放矩陣，聯(lián)動品牌廣告強(qiáng)化品牌心智；投中無界智惠券成為轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。618開門紅期間，無界智惠券以超5億補(bǔ)貼助力商家一鍵發(fā)券，刺激用戶下單，平臺成交筆數(shù)提升超1億。PUMA借此精準(zhǔn)匹配價格偏好人群，配合AI小萬、AIGB智能出價7×24小時全流程智能盯盤調(diào)優(yōu)，確保投放效率最大化。

通過AI萬相Agent高效協(xié)同應(yīng)用，在寶尊電商的全鏈路操盤下，PUMA 618首波Speedcat GMV突破千萬，AIPL資產(chǎn)增長1XX%，新客成交占比8X%。

PUMA和寶尊英賽的AI增長故事，并非孤例。

膳食營養(yǎng)補(bǔ)劑品牌GNC健安喜和生態(tài)服務(wù)商青木科技聯(lián)手，借力阿里媽媽人群推廣和AI點(diǎn)睛，開門紅期間GMV同比增長71%。AI讓GNC跳出了保健品行業(yè)的流量內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)了“搜索存量經(jīng)營”到“全域增量破圈”的躍遷。

精品咖啡品牌皮爺咖啡與生態(tài)服務(wù)商火奴數(shù)據(jù)則用AI撬動品類破局，依托AI萬相的多Agent能力，皮爺咖啡聚焦精品咖啡豆和膠囊咖啡兩大品類，實(shí)現(xiàn)老客復(fù)購與泛咖啡興趣人群破圈，618搶先購期間（5.21-5.27），廣告轉(zhuǎn)化ROI環(huán)比提升20%，生意GMV環(huán)比提升80%。

4、意圖經(jīng)營時代，AI萬相重新定義618經(jīng)營范式

回頭看，可復(fù)美、追覓和PUMA，三個來自不同行業(yè)的品牌，在今年618其實(shí)走出了相似的AI破局路徑：

從“人找貨”到“AI找人”，從“關(guān)鍵詞競價”到“意圖經(jīng)營”，從“經(jīng)驗驅(qū)動”到“AI驅(qū)動”。

這背后，關(guān)鍵的推手正是阿里媽媽超級經(jīng)營智能體引擎AI萬相。

更深層來說，AI萬相也在今年618推動電商行業(yè)走向一種全新的經(jīng)營范式。

當(dāng)“意圖”取代“關(guān)鍵詞”成為連接消費(fèi)者與品牌的核心紐帶，電商競爭的本質(zhì)也在悄然改變，不再是比誰的價格更低、誰的資源更多，而是比誰的AI更懂用戶、誰更能將技術(shù)勢能轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。

這個618，我們正看到，擁抱AI，駛?cè)搿耙鈭D經(jīng)營”時代的商家，已經(jīng)嘗到了甜頭。而即將開啟的618狂歡節(jié)，誰能率先把握AI紅利，誰就能率先把握增長窗口。