年輕人因何為聯名“上頭”

制圖：畢若旭（圖片由AI輔助生成）

受訪者喜歡買聯名產品的原因

喜愛聯名IP/品牌 69.12%

產品設計獨特，顏值高 44.15%

聯名本身巧妙有趣 35.37%

產品有實用價值 31.50%

被限量/稀缺屬性吸引 18.50%

價格優惠或促銷活動 17.28%

購買時沒注意是聯名款，屬于無意購買 8.98%

身邊朋友都在買 5.58%

其他 0.14%

7月的一個午后，江西農業大學的胡永強打開外賣平臺，“蹲守”茉莉奶白與《蠟筆小新》的聯名款飲品和盲盒。產品發布時間一到，他立刻點擊購買，成功抽到了限量款盲盒。收到外賣后他趕緊打開盲盒，拿出掛著小小的游泳圈和人字拖的掛件，心滿意足。

山東大學學生蔡孫元是聯名產品的忠實消費者。游戲周邊、耳機、電腦配件、限定桌游、奶茶、快餐……這些產品帶上他熟悉的IP標識，就更容易吸引住他的眼球。他購買聯名產品的累計花費已經達到四位數，“我正在用的大部分東西，都會有一些聯名元素”。

近年來，品牌聯名層出不窮，從奶茶、服飾到潮玩，聯名款幾乎覆蓋大學生日常消費的各個領域。為了了解消費者購買聯名產品的動因，中國青年報·中青校媒面向以大學生為主體的青年發起問卷調查，共收回有效問卷1632份。調查顯示，12.50%受訪者經常購買，每月都會選購各類聯名產品；53.49%受訪者偶爾購買聯名產品，遇到喜歡的聯名款會購買；24.08%受訪者很少購買，只購買過一兩次；4.47%受訪者從未購買過，但以后愿意嘗試；5.45%受訪者從未購買過，以后也不太會買聯名產品。

大學生都在購買哪些聯名產品？

華中科技大學學生鄭好曾經購買過不少不同類型的聯名產品，其中奶茶是最經常消費的品類。相比其他商品，奶茶的價格相對較低，也更容易讓她因為一份贈品貼紙、一張明信片或者一個小擺件而產生購買欲望。

從高中開始，蔡孫元便陸續購買過游戲聯名的豪華典藏版桌游、數碼配件和潮玩擺件，還曾為了收集完整款式的徽章，一次性買下《明日方舟》與奈雪的茶聯動推出的全部飲品和蛋糕。對于他而言，聯名產品不僅是一件商品，更像是自己喜歡的游戲和角色進入現實生活的一種方式。

不久前，中國傳媒大學的張義凌在社交平臺上刷到了一款動畫角色聯名玩偶盲盒。該品牌普通款的盲盒售價平均都在幾十元，換上限定人物后，價格超過了200元。猶豫了幾天，她還是在預售結束前下了單。

即便不熱衷于購買聯名產品，一些年輕人也很難忽視生活中的聯名款。賀于桐是西安外國語大學的一名學生。他發現：“有時候線下逛商場、線上挑選衣物，我總會無意間買到聯名款。像咖啡這類日常飲品更是頻繁跨界聯名，杯身、打包袋都會印上合作IP元素，只要下單，買到的基本都是聯名產品。”

調查顯示，奶茶、零食、快餐等餐飲食品（71.50%），手辦、盲盒、徽章、擺件等文創潮玩（56.46%），服裝、鞋子、配飾、箱包等服飾穿搭產品（40.07%），筆記本、文具等學習及辦公用品（28.71%），手機殼、耳機、小家電等數碼及配件（27.96%），彩妝、香水、護膚品等美妝護膚產品（26.39%），水杯、紙巾、洗護用品等日常生活用品（26.12%），游戲皮膚、游戲道具等虛擬產品（22.31%）等，都是受訪大學生購買過的聯名產品。

江西財經大學工商管理學院碩士生導師鐘嶺認為，傳統的聯名多注重功能互補，而在大學生群體中流行的聯名，核心是將兩個文化符號嫁接到一起，賦予商品額外的文化敘事和情感附加值。同時，她認為大學生是社交媒體中活躍的用戶群，他們不僅是消費者，更是免費的“內容生產者”。一個聯名產品在大學生圈的流行，能通過UGC（用戶生成內容）迅速形成“病毒式傳播”，從而實現品牌曝光的最大化。

為什么年輕人忍不住為聯名產品買單？

頻繁購買聯名產品的最大動力，是胡永強對聯名IP的熱愛。他曾一次性集齊樂樂茶和動畫片《鐵甲小寶》聯名的6款冰箱貼，這部動畫片里滿是他的童年回憶。他也曾購買過一個咖啡品牌和他喜歡的明星聯名的撕拉片。胡永強并不愛喝這家店的咖啡，而且學校附近沒有門店，他特意把定位改到家里，盯著聯名產品發布的時間，拼手速搶了3單，咖啡留給家人喝，撕拉片自己收藏。“對我來說，很多時候想買的其實是贈送的掛件、擺件、徽章，飲品才是‘贈品’。”

隨著接觸的聯名越來越多，鄭好逐漸發現，最吸引她的地方不只是產品外觀，還有這些聯名產品附加的意義。一次肯德基與史迪仔的聯名活動中，她購買了可以獲得史迪仔玩具小車的套餐。“史迪仔這個角色表達的是家人的陪伴，所以我會很愿意去買。”

對于鄭好而言，購買聯名產品，本質上是一種情感投射。“我最看重的不是價格，也不是產品質量，而是那個IP本身。”在她看來，一個陪伴過自己的IP，能夠讓她產生更強的心理連接。尤其是當虛擬世界中的角色出現在現實商品中，會產生一種“跨越次元”的奇妙感。而從關注消息、等待發售，到最終拆開包裝，這些環節也成為她購買聯名產品時的幸福感來源。“買就是買那一瞬間的開心、喜悅，或者享受買的過程。”

調查顯示，大學生購買聯名產品最重要的原因，是喜愛聯名IP/品牌（69.12%）。其他原因還有：產品設計獨特、顏值高（44.15%），聯名本身巧妙有趣（35.37%），產品有實用價值（31.50%），被限量/稀缺屬性吸引（18.50%），價格優惠或促銷活動（17.28%），購買時沒注意是聯名款、屬于無意購買（8.98%），身邊朋友都在買、追隨潮流（5.58%）等。

蔡孫元買過的最滿意的聯名產品，是一款游戲聯名電腦支架和拓展塢。由于在電子科學與技術專業學習過程中，他經常需要連接電路板等設備。電腦接口數量不足的問題一直是他的困擾，而這款拓展塢恰好滿足了這一日常使用需求。在蔡孫元看來，一件聯名產品既需要包含IP帶來的情感連接，也要與實際生活需要產生聯系。

鐘嶺認為，大學生對于購買聯名產品的傾向，反向投射出當代青年消費觀念從“物質層”向“精神層”的躍遷。大學生購買聯名產品，往往不是為了產品的物理功能，而是為了那個“Logo”或“圖案”所代表的身份標簽。商品成為了一種“社交貨幣”。同時，在聯名消費中，主導大學生做出決策的是情感投射和即時滿足。聯名產品為大學生提供了一種低成本的“自我表達”途徑。大學生購買某個聯名，本質上是在向外界宣告“我是誰”或“我想成為什么樣的人”。

聯名產品需少一些“套路”，多一些誠意

提到買過的聯名產品，張義凌有時多少有些后悔：“那些聯名玩偶，除了觀賞之外真的沒啥用處。有的放了一個學期都不會動，可能都落灰了。”鄭好也提到，一些聯名贈品雖然具有收藏意義，但由于體積較大，最后可能只能被關在柜子里。

鐘嶺坦言：“有句話叫‘多巴胺采購，皮質醇還款’——‘搶’的時候是很爽的多巴胺分泌，快遞拆完爽三天，剩下的就是看著它‘吃灰’。”她提到，聯名款中有3個陷阱：首先是稀缺效應制造的偽需求，“限量”“倒計時”等詞語激活的是大腦的恐懼回路，這時產生的往往不是真實需求；第二個是預期與體驗的裂痕，購買前受營銷氛圍裹挾，大腦會自動美化使用場景，但實際使用場景可能完全不同；第三個是沉沒成本的自我合理化，很多人的聯名產品“吃灰”后，自己不會承認決策失誤，反而繼續買下一個——用新沖動掩蓋舊后悔，陷入循環。

購買聯名產品后感受是怎樣的？調查顯示，50.00%受訪者認為整體尚可，無明顯好壞；26.73%受訪者非常滿意；21.43%受訪者覺得溢價偏高，性價比一般；1.63%受訪者十分后悔，覺得完全不值。

蔡孫元曾買過一款溢價很高的聯名藍牙耳機。他后來發現，在相同價格下，普通產品可能擁有更好的性能。在他看來，IP授權、宣傳推廣等環節都會增加成本，消費者為喜歡的元素支付一定金錢是可以理解的，但價格上漲也需要與產品性能相匹配。

鐘嶺認為財經素養教育要進高校——不是教學生省錢，是教學生識別“我的需求是真的，還是被制造出來的”。鐘嶺認為，高校的財經素養教育改革需要三個抓手。第一，從“記賬”升級到“決策識別”。不是教學生“別亂花”，而是教他們識別營銷話術。把行為經濟學中的稀缺效應、錨定效應、社交貨幣等概念，當作通識知識來講授。第二，引入“人力資本與消費資本”的對比框架。同樣一筆錢，花在考證、實習、健身上，是投向“人力資本”，有長期復利；花在聯名、盲盒上，是投向“消耗品”，折舊極快。讓學生自己算這筆賬，比說教有效得多。第三，實戰化的“反向拆解”。當學生站在商家角度，看清楚限量發售的成本和溢價空間，回頭再看自己搶的那杯“聯名奶茶”，認知就可能發生轉變。

胡永強早就識破了聯名的營銷技巧——用IP喚起消費者的情懷，又拿饑餓營銷來刺激消費。很多時候，聯名產品的溢價很高，比如一個漢堡可能只要十幾元，但加上聯名，送了一個小玩具，他就要多掏二三十元。

張義凌對聯名產品的營銷流露出一絲無奈。她認為，早些年的聯名產品設計精良、合作IP契合度高，即便加價也讓人覺得物有所值；如今不少品牌盲目跨界聯名，兩個毫無關聯的IP強行綁定，周邊做工粗糙、造型敷衍，純粹依靠情懷收割粉絲。

談到理想中的聯名產品，蔡孫元更關注產品的品控。“你可以賣得貴一點，但是不能讓消費者用同樣價格買到完全不同質量的東西。”同時，他認為IP方也需要承擔審核責任，不能為了商業利益隨意授權。“不能因為想賺錢，就把IP輕易地交給質量不好的產品。”

胡永強希望聯名產品的價格可以調低一些，更希望產品本身品質更高。“以奶茶為例，很多聯名是和新口味飲品共同推出的，聯名吸引人，但飲品口味卻時而令人失望。”他希望除了靠聯名炒熱度，品牌也要對產品本身多下功夫。

調查顯示，63.60%受訪者認為聯名產品的價格虛高。與此同時，聯名過于頻繁、缺乏新意（42.65%），營銷過度、名不副實（40.50%），產品質量與原品牌不符（38.24%），聯名雙方目標受眾不匹配（16.36%）是受訪者認為當前市場上的聯名產品存在的問題。

如今，蔡孫元依然會關注喜歡的IP推出的新聯名。只是，他也期待未來的聯名能夠少一些套路，多一些誠意。“希望它越做越好，不要辜負喜歡它的人。”

來源：中國青年報