旅游冷卻，碳酸飲料雪崩

今年入夏以來，全國多地持續(xù)高溫，按往年規(guī)律，本該迎來碳酸飲料的全年銷售旺季。但今年的市場表現(xiàn)卻一反常態(tài)，多數(shù)碳酸飲料品牌的終端動銷不及預(yù)期，旺季不旺成為行業(yè)普遍感受。

針對這一現(xiàn)象，網(wǎng)上，很多人將其直接歸因于全民控糖意識的覺醒，認(rèn)為健康消費(fèi)趨勢已經(jīng)徹底顛覆了甜飲市場的底層邏輯。這樣的判斷看似符合大眾認(rèn)知，卻混淆了長期趨勢與短期波動的核心差異。

控糖對碳酸飲料行業(yè)的影響確實(shí)存在，且會長期持續(xù)，但它是一個(gè)緩慢滲透的漸進(jìn)變量，絕非今年市場驟然遇冷的核心原因。今年碳酸飲料行情慘淡的根本癥結(jié)，在我觀察，是旅游出行疲軟導(dǎo)致的戶外消費(fèi)場景大幅收縮。

全民控糖的消費(fèi)趨勢，并非今年才突然出現(xiàn)。從無糖可樂打開大眾市場，到無糖氣泡水賽道爆發(fā)，再到無糖茶飲成為飲品賽道的主流品類之一，健康化、低糖化的行業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)走過了近十年的歷程。這一趨勢對傳統(tǒng)含糖碳酸飲料的擠壓是持續(xù)且穩(wěn)定的：消費(fèi)者在日常居家、通勤等低消耗場景中，確實(shí)會更傾向于選擇低糖、無糖飲品，傳統(tǒng)碳酸飲料的日常消費(fèi)占比逐年下降。

但這種影響是線性、平緩的，它會逐年拉低行業(yè)的增長天花板，讓品類整體從高速增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)甚至微降，卻不會造成單一年份內(nèi)旺季銷量的斷崖式下滑。

一個(gè)最直觀的佐證是，過去三四年間，控糖的公眾認(rèn)知與市場聲量一年高過一年，但每到暑期高溫疊加出行旺季，碳酸飲料依然能憑借場景需求實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷量高峰。這足以說明，長期的健康趨勢從未擊穿碳酸飲料的季節(jié)性消費(fèi)基本盤，自然也不可能在今年突然成為市場遇冷的核心推手。

要理解碳酸飲料的市場波動，首先要厘清它的消費(fèi)屬性。碳酸飲料從不是居家剛需型飲品，它的核心消費(fèi)場景始終綁定戶外流動與即時(shí)需求。在日常居家的靜態(tài)場景中，消費(fèi)者的核心需求是溫和解渴、長期健康，白水、茶飲、純果汁等飲品更符合日常飲用習(xí)慣，碳酸飲料大多只是搭配外賣、聚餐的偶發(fā)消費(fèi)，無法支撐起行業(yè)的基本銷量。

但一旦進(jìn)入戶外動態(tài)場景，消費(fèi)邏輯會發(fā)生徹底反轉(zhuǎn)。在高溫環(huán)境下長途趕路、景區(qū)游覽、戶外徒步時(shí)，人體大量出汗、體力快速消耗，冰鎮(zhèn)碳酸飲料帶來的氣泡沖擊感、即時(shí)補(bǔ)糖補(bǔ)水的效果，是其他飲品無法替代的。

這種場景下，消費(fèi)者的決策優(yōu)先級會從 “長期健康” 轉(zhuǎn)向 “即時(shí)滿足”，所謂的控糖焦慮會讓位于真實(shí)的體感需求，由此產(chǎn)生的海量即興零售，才是碳酸飲料暑期旺季的核心銷量來源。可以說，戶外出行的活躍度，直接決定了碳酸飲料的旺季銷量上限。

而今年的旅游市場，恰恰抽走了這根核心支撐柱。從表面數(shù)據(jù)看，暑期出游人次依然保持著小幅增長，但這份數(shù)據(jù)的背后，是出行結(jié)構(gòu)的根本性變化。今年的出行市場呈現(xiàn)出極強(qiáng)的 “輕量化” 特征：城市周邊短途游、城市休閑游占比大幅提升，真正能拉動深度戶外消費(fèi)的跨省長線游、多日景區(qū)游熱度下滑明顯。

多家旅行社的公開數(shù)據(jù)顯示，今年暑期長線跟團(tuán)產(chǎn)品的訂單量同比出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，往年提前一月售罄的熱門長途線路，今年臨期仍有大量余位；熱門旅游城市的酒店、民宿均價(jià)同比回落，景區(qū)的深度客流與人均停留時(shí)長也出現(xiàn)下降。

與此同時(shí)，大眾出游的消費(fèi)意愿也在持續(xù)收縮，越來越多的游客選擇 “精簡出行”，主動壓縮非必要開支，自帶飲用水、減少景區(qū)內(nèi)即興消費(fèi)成為普遍選擇。對于碳酸飲料這類高度依賴路邊便利店、景區(qū)售貨點(diǎn)、高速服務(wù)區(qū)等終端的品類來說，這種 “出行人次虛高、流動消費(fèi)縮水” 的局面，直接導(dǎo)致核心消費(fèi)場景的大面積萎縮。人雖然依然在出門，但不再長途奔波、不再長時(shí)間暴露在高溫戶外、不再產(chǎn)生即興購買的需求，碳酸飲料的銷量自然無從談起。

這一判斷還有一個(gè)最直接的市場證據(jù)：如果今年的市場下滑真的由控糖趨勢主導(dǎo)，那么無糖碳酸飲料、無糖氣泡水理應(yīng)承接需求、實(shí)現(xiàn)逆勢增長。但實(shí)際的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年整個(gè)汽水賽道普遍增長乏力，無論是含糖經(jīng)典款還是無糖新品類，終端動銷均不及預(yù)期，無糖品類并未出現(xiàn)替代性的爆發(fā)。

這就清晰地說明，問題的核心不在于消費(fèi)者排斥 “糖”，而在于消費(fèi)者根本沒有進(jìn)入 “喝汽水” 的消費(fèi)場景。這種場景缺失帶來的全品類下滑，在疫情封控時(shí)期也曾出現(xiàn)過 —— 當(dāng)時(shí)居民居家時(shí)間變長，戶外流動幾乎停滯，碳酸飲料銷量同樣出現(xiàn)大幅下滑，那時(shí)候并非大眾突然開始控糖，只是消費(fèi)場景消失了。今年的情況本質(zhì)上與之同源，只是場景收縮的原因從被動封控變成了主動的出行意愿下降。

今年碳酸飲料的市場遇冷，需要區(qū)分開長期變量與短期沖擊。控糖是懸在行業(yè)頭頂?shù)拈L期壓力，它會持續(xù)推動品類向低糖、無糖轉(zhuǎn)型，也會長期壓制傳統(tǒng)碳酸飲料的增長空間，這是不可逆的行業(yè)大趨勢。

但將今年旺季的慘淡行情全部歸咎于控糖，無疑是誤判了核心矛盾。今年的市場冷清，本質(zhì)上是旅游出行疲軟帶來的場景性熄火，是戶外流動消費(fèi)整體收縮在飲料賽道的具體體現(xiàn)。混淆長期趨勢與短期波動，既看不清當(dāng)下市場的真實(shí)邏輯，也無法對行業(yè)的未來做出準(zhǔn)確判斷。