從“看景”到“入戲” NPC互動解鎖文旅新體驗

在河北的河頭老街，“李白”以即興對詩的形式為游客排憂解難；在陜西長安十二時辰主題街區(qū)，“花神”行飛花令為游客簪花；在河南萬歲山武俠城，上千名NPC（非玩家角色）與游客同臺飆戲……眼下，隨著NPC在各大景區(qū)遍地開花，游客的文旅體驗正迎來重塑——從走馬觀花式的“看景”，轉(zhuǎn)向更具參與感的“入戲”。

業(yè)內(nèi)專家表示，盡管景區(qū)NPC在提升游客體驗、帶動文旅消費方面成效顯著，但要實現(xiàn)行業(yè)長期發(fā)展，還要從價值導向、內(nèi)容供給等方面發(fā)力。

激活文化 景區(qū)NPC加速“入戲”

今年“五一”假期，河頭老街景區(qū)內(nèi)，身著長袍的“李白”被上百名游客圍住，排隊等待對詩的隊伍拐了幾道彎。

“為了能與‘李白’對詩，我專程從北京坐了一個小時的高鐵趕過來。”“90后”白領王女士表示，與走馬觀花式的觀光相比，和景區(qū)NPC互動不僅參與感更強，也能感受到更加濃厚的文化氛圍。

千里之外，河南開封萬歲山武俠城內(nèi)，上千名NPC化身商販、衙役等，散布于街巷之間，沉浸式還原北宋市井。游客可跟隨NPC體驗押鏢、投壺等互動項目，“入戲感”十足。該景區(qū)相關負責人介紹，景區(qū)創(chuàng)新構(gòu)建了“尋寶任務—支線劇情—銀票兌換”的互動體系，每日互動演繹場次可達2000場。

從詩詞對答到劇情闖關，從角色互動到任務體驗，NPC正成為越來越多景區(qū)重塑文旅體驗的重要抓手。

在湖南師范大學旅游學院教授羅文斌看來，作為景區(qū)沉浸式體驗的構(gòu)成要素，NPC在體驗升級、文化再生等方面發(fā)揮著重要作用。“景區(qū)NPC以創(chuàng)新化、個性化的表達方式塑造沉浸式體驗，推動了傳統(tǒng)文化適應化、創(chuàng)新性發(fā)展。”

沉浸式體驗需求持續(xù)升溫，也帶動景區(qū)NPC業(yè)態(tài)加速擴張。據(jù)了解，河頭老街景區(qū)擁有超過200名NPC，清明上河園景區(qū)NPC已擴張至300余名，而萬歲山武俠城在職NPC更是超過2000名。多位景區(qū)運營負責人透露，近兩年景區(qū)對NPC的需求量明顯增加，“現(xiàn)在基本上每個景區(qū)都想要NPC入駐”。據(jù)不完全統(tǒng)計，自今年3月以來，全國已有超50家景區(qū)發(fā)布了NPC招聘公告。

北京第二外國語學院旅游科學學院院長、北京旅游學會副會長兼秘書長呂寧指出，景區(qū)NPC的崛起并非營銷噱頭，而是國內(nèi)文旅市場從資源驅(qū)動、服務驅(qū)動時代，邁向情感與體驗驅(qū)動時代的典型表征。“NPC通過即興對話、任務驅(qū)動等方式，讓靜態(tài)景觀‘活起來’，歷史文脈‘動起來’，使游客從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者乃至共創(chuàng)者。”

撬動消費 乘數(shù)效應持續(xù)釋放

體驗升級的同時，NPC也在消費層面釋放出顯著的拉動效應。

河北省人民政府公開數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，河頭老街以“春啟風華韻、五一游盛唐”為主題，融合新玩法與NPC互動，客流量同比增長21.6%，銷售額同比增長18%。2025年萬歲山武俠城發(fā)布的年報顯示，景區(qū)全年實現(xiàn)入園游客2452.2萬人次，同比增長146.9%，全年綜合營收達12.7億元，其中餐飲、文創(chuàng)等二次消費收入達4.8億元。

景區(qū)消費數(shù)據(jù)的快速增長，折射出體驗經(jīng)濟正在文旅領域加速滲透。中國信息通信研究院發(fā)布的《中國體驗經(jīng)濟發(fā)展報告（2025）》顯示，截至2025年11月，我國體驗經(jīng)濟市場規(guī)模達18.4萬億元，同比增長22.6%，預計在2026年將突破22萬億元。

在這一浪潮中，景區(qū)NPC正成為體驗經(jīng)濟落地的重要載體。多位業(yè)內(nèi)專家表示，景區(qū)NPC拉動營收的核心邏輯并非簡單的“增加演員”，而是通過重構(gòu)游客的時間分配、消費心理、信息傳播等行為，完成對消費邏輯的深層改寫。

在時間維度上，呂寧表示，NPC能通過集章、劇情推進等連續(xù)互動任務顯著延長游客在園時間。“有研究表明，游客停留時間每延長30分鐘，二次消費概率約提升25%，這本身就為景區(qū)創(chuàng)造了更多可轉(zhuǎn)化的消費場景。”

與此同時，NPC也對游客的消費心理產(chǎn)生影響。呂寧進一步指出，在NPC打造的特定沉浸式敘述場景內(nèi)，游客的消費決策由“功能導向”轉(zhuǎn)向“情感導向”，推動游客為景區(qū)商品支付遠高于成本的價格。

中國社會科學院經(jīng)濟研究所研究員張小溪則從信息傳播的角度指出，在全國景區(qū)同質(zhì)化嚴重、傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品供給過剩的背景下，游客與NPC的優(yōu)質(zhì)互動極易催生短視頻、圖文等UGC內(nèi)容(用戶生成內(nèi)容），并借助社交媒體實現(xiàn)裂變式傳播，從而顯著降低景區(qū)的獲客成本。

“總體而言，NPC拉動景區(qū)營收增長背后的消費邏輯，是通過產(chǎn)品創(chuàng)新重塑游客的消費決策與行為，以適配當下文旅消費的新需求。”張小溪表示。

規(guī)范引領 推動行業(yè)長效發(fā)展

在NPC帶動消費與短視頻流量的雙重刺激下，一些景區(qū)開始將NPC異化為“流量工具”，盲目跟風上馬NPC項目，由此催生出互動尷尬等現(xiàn)象，逐漸偏離了文化表達的初衷。

個別景區(qū)NPC能力不足的問題也暴露出行業(yè)內(nèi)容供給“空心化”的短板。有游客反映，一些景區(qū)NPC僅會機械背誦固定臺詞，一旦面對即興提問便頻頻冷場，角色邏輯前后割裂，難以真正支撐沉浸式體驗。

針對上述問題，呂寧表示，當前行業(yè)仍缺乏針對NPC互動的內(nèi)容邊界規(guī)范和服務評價標準。她指出，行業(yè)主管部門或頭部企業(yè)聯(lián)盟應盡快出臺相關規(guī)范，明確底線條款，對互動內(nèi)容進行分類公示，在景區(qū)入口等顯著位置提前告知游客，保障游客知情權(quán)和選擇權(quán)。

提升從業(yè)者專業(yè)能力，是解決行業(yè)供給“空心化”的關鍵。“很多互動冷場和尷尬，根源并非扮演者主觀惡意，而是專業(yè)能力不足。”呂寧表示，應夯實人才生態(tài)，推動景區(qū)與藝術院校、歷史文化學院合作開設定向培養(yǎng)班或短期研修項目，對NPC進行考核和資質(zhì)認證，并依據(jù)專業(yè)能力建立分級機制。

除了加強行業(yè)規(guī)范與人才培養(yǎng)，深挖本地文化特色也被認為是推動NPC行業(yè)走向“長紅”的重要路徑。張小溪認為，景區(qū)應立足本地歷史、民俗、非遺和文學資源，打造具有地域辨識度的專屬NPC劇情與人物設定。同時，應圍繞NPC沉浸式體驗，進一步串聯(lián)當?shù)夭惋嫛⒆∷薜葮I(yè)態(tài)，形成更加完整的文旅消費鏈條。

“高質(zhì)量的NPC互動，應當是文化為魂、體驗為體、合規(guī)為底、產(chǎn)業(yè)為翼。”張小溪表示，既要依靠互動創(chuàng)新激活流量，也要依靠文化內(nèi)核留住游客，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳承、景區(qū)盈利增長與游客體驗升級的多方共贏。（記者 倪潤琢）

來源：經(jīng)濟參考報