霸王茶姬利潤少了三成，股價為什么漲了22%？

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5月29日，霸王茶姬交出一份“矛盾”的財報后，股價一度漲超22%。

矛盾在哪？凈收入同比增長4.5%到35.46億元，但經調整凈利潤從去年同期的7.55億元掉到了5.07億元，少了將近三分之一。

利潤下滑，股價反而大漲。資本市場到底看到什么？

要回答這個問題，得把財報里那些容易被忽略的細節拆開看。

01■

環比，才是真正的信號

如果說同比數據容易被基數效應帶偏，那環比數據就干凈多了。

去年四季度，霸王茶姬的經調整營業利潤率只有1.0%。

那是一個相當危險的數字，基本趴在盈虧平衡線上。而今年一季度，這個數字跳到了17.1%。

剔除股權激勵等一次性因素后，經調整營業利潤達到了6.06億元。

17.1%的營業利潤率，放在整個新茶飲行業里是什么水平？橫向比，絕對算得上第一梯隊。

縱向比，也基本回到了2024年的健康區間。

從1.0%到17.1%，這不是漸進式改善，這是斷崖式反彈。

說明霸王茶姬過去兩個季度的內部調整，不是在“修修補補”，而是在“拆了重來”。

調整了什么？主要有三塊。

第一塊是組織架構。

去年下半年開始，霸王茶姬對總部到門店的權責鏈條做了重新梳理，管理費用率環比降了8.1個百分點。

這不是簡單的裁員砍成本，而是把過去高速擴張期沉淀下來的臃腫層級清掉了。

第二塊是加盟模式。

2026年1月起全面推行GMV分成新模式，從傳統供應鏈差價（賣原料賺差價）轉向基于GMV的收入分成模式。

核心變化是：

品牌提高GMV分成費率，但大幅降低物料加價率并給予加盟商折扣保障； 加盟商原材料及設備采購成本顯著下降，總部與加盟商利益深度綁定、共擔風險，從“賣貨”轉向“門店盈利共同體”。

短期原料和設備銷售收入占比下降，但一季度毛利率維持55.6%且環比略升。

第三塊是門店結構。

一季度霸王茶姬直營門店凈收入同比增長了230%，達到8.02億元，占總凈收入的22.6%。

這里面相當一部分直營店，是從經營不善的加盟商手里收回來的。

那些扛不住的、能力跟不上的加盟商，霸王茶姬沒有硬撐，而是直接回收自己管。

短期看，直營門店運營成本猛增了216.6%，增加了將近5個億的開支。

但長期看，這是在做“資產質量修復”——把壞賬隱患變成可控資產。

02■

同店還在跌，

但最壞的時候已經過去了

再說外界最關心的同店GMV。

一季度霸王茶姬大中華區同店GMV同比下降16.1%。

翻譯成大白話：開了至少一年的老門店，平均比去年同期少賣了16%的茶。

這個數字當然不好看。

但財報里真正重要的不是-16.1%，而是“環比改善近10個百分點”——去年四季度同店GMV是-25.5%，一季度直接收窄到-16%，連續兩個季度改善。

為什么能往回拉？管理層在財報會上拆了兩個原因，一外一內。

外部原因：春節前后，AI平臺開展大規模飲品補貼活動。

霸王茶姬作為平臺上少有的高客單價品牌，成為引流主力。2月6日到10日活動期間，單日貢獻約300萬單，短期顯著拉動淡季客流。

內部原因更值得細看：一季度霸王茶姬共推出12款新品，平均每周一款，超過2025年全年推新總量。

這些新品并非簡單換糖漿，而是形成原葉鮮奶茶、茶拿鐵、茶特調及輕因產品矩陣，包括抹茶系列、大紅袍茶特調系列、Imagine晚系列等。

更重要的是，新品在拓寬消費時段：“早系列”推出后，晨間杯量占比翻倍增長；“晚系列”則滲透夜宵場景，拉長門店有效經營時間。

另外有一個關鍵細節：

2025年12月上新的“歸云南”系列（普洱為底，配干酪云頂、黑松露鹽、風干牛肉碎、卡美羅焦糖等），沉睡會員喚醒率高達51%。

其中每兩個買這個系列的會員里，就有一個是前一個月沒消費的老用戶。

上市首周拉動大盤GMV周環比增長16.2%，顯著高于歷史新品均值。也就是說，新品不僅拉新，還能高效喚醒老客。

03■

產品在往外擴，

茶拉朵是個信號

5月22日，財報發布前一周，霸王茶姬出了個新品類“茶拉朵”——把原葉茶和意式冰淇淋揉在一起，首批在北京、深圳、上海、武漢、成都的9家店上。

第一批10種口味，賣18到24塊。口味直接復刻了伯牙絕弦、一抹山月、云焦卡美羅這些經典。

什么意思？消費者嘗到的不是陌生的冰淇淋，而是已經驗證過的茶味，品牌聯想一下就建立起來了。

市場反應？深圳寶安壹方城店，開賣不久就排上了隊，等一個半小時算快的。“霸王茶姬geelato新品爆火”上了微博熱搜。

這個動作的意義不是“在茶飲旁邊加個冰淇淋”。

而是霸王茶姬在圍繞“茶”這個核心，把產品從“喝”往“吃”上擴，從單一爆款走向多品類。

同樣的邏輯在前面也有體現。

4月的“醒時春山”、5月的“走走系列”世界茶特調，都是在拓寬茶的表現形式。“早系列”“晚系列”在拓消費場景。這些內功才是同店持續改善的底子。

截至一季度末，會員數破2.48億，單季凈增超千萬，活躍會員近5000萬，環比漲11.7%。

管理層還透露，活躍會員復購率42.3%，超過76%的訂單來自買過兩次以上的會員。

一季度完成了會員體系全面煥新，落地217場線下會員活動——茶友品鑒會、生日會、ESG公益活動等，線上數字化加線下體驗，把黏性做出來。

這些數字不是靠短期流量能堆出來的，背后是一套正在成形的產品能力和會員運營體系。

04■

海外GMV增長139%，

韓國開業爆了

如果說國內業務還在調整陣痛期，那海外就是另一番景象了。

一季度海外市場GMV 4.26億元，同比增長139%。

海外同店GMV增速環比改善了近14個百分點——雖然同店仍有-12%的負增長，但新開門店的爬坡期拉低數據是直營模式的必經階段，環比改善說明方向對了。

具體到各個市場的數據，管理層在財報會上也披露了：截至一季度末，馬來西亞221家、新加坡36家、泰國32家、印尼41家、菲律賓13家、越南22家、美國9家。

這些數字單獨看都不大，但放在一起看，是一條很陡的增長曲線。全年計劃海外新增約200家，2026年被定為“海外筑基年”。

更值得關注的是門店的運營質量。

馬來西亞部分門店月均GMV突破了90萬元，新加坡核心門店更是高達180萬元。

這不是靠鋪店堆出來的數字，是單店真的能賺錢。

東南亞足月店月均GMV在60–90萬元之間，顯著高于國內約38萬元的水平。

新加坡核心門店日均銷量穩定在1500杯以上，谷香焙茶上新首周店均日銷440杯。馬來西亞整體凈利率超過18%，單店回本周期8–12個月。

4月30日，霸王茶姬正式進入韓國市場，首爾江南、龍山、新村三店同開。

開業當天發生了什么？開業前已有韓國明星在社媒表達喜愛，包括IVE張元英、EXO都敬秀，開業當天NMIXX雪允擔任一日店長。

一周后，周末排隊時長依然穩定在兩小時以上，線上常年保持400杯以上的待制狀態。

截至5月24日，韓國門店已擴展至5家，全部集中在首爾核心商圈。

江南旗艦店實行嚴格管控，消費者必須在APP收到取餐通知后才能進店，且被提醒不要長時間駐留。

但這些都只是結果。

真正值得關注的是組織層面的布局——這是霸王茶姬和其他出海品牌的根本區別。

它在新加坡設了亞太區總部，在美國設了北美區總部。

韓國專門請了金正熙做首席營銷官，此人有過CJ第一制糖、麥當勞韓國、聯合利華韓國的資深履歷。

美國那邊，前星巴克中國CMO Emily Chang擔任北美首席商務官，還有曾在Dutch Bros Coffee和Popeye's擔任開發副總裁的Aaron Harris做北美首席發展官。

海外團隊中本地員工占比達78%，區域負責人全部由擁有本地連鎖品牌運營經驗的專業人士擔任。

海外還設立了本地研發中心，團隊成員全部由本地人組成，負責產品本地化創新和營銷策劃。

這套“以全球人才治全球市場”的架子，說明霸王茶姬不是在搞零敲碎打的“出海打卡”，而是在認真搭建一個可以跨市場復制的全球化能力。

本地化運營也有具體案例。

在新加坡，推出了山茶烏龍、谷香焙茶等區域限定產品，部分CBD門店試點早餐產品組合，早餐時段銷售實現翻倍增長。 在印尼，完成了HALAL清真認證體系建設，耗時6個月覆蓋全產品線；“花田烏龍”上市15天杯量占比超過30%，成為當地頭部暢銷產品。 在馬來西亞，門店融入傳統蠟染布Batik圖案；在洛杉磯，采用“東方極簡+工業風”設計。 東南亞市場通過WhatsApp建立“茶友群”，定期發布新品、組織線下茶會。

04■

回購1.5億美元，

管理層覺得股價太便宜了

財報發布的同時，霸王茶姬宣布了1.5億美元的回購計劃，未來12個月內購買美國存托股份。

張俊杰在財報會上直接說了：

“當前股價被嚴重低估，未能合理反映公司長期發展前景。”

這話說得相當直白。

截至一季度末，公司賬上現金及等價物、受限資金和定期存款一共71.5億元人民幣。拿出1.5億美元（大概10億出頭）來回購，手筆不小，但財務上也完全扛得住。

回購本身是個信號。

管理層愿意用自己的錢把市場上的股票買回來，說明他們認為現在的價格遠低于真實價值。

這對市場信心是有支撐作用的。

小結：

霸王茶姬這份Q1財報，一句話總結：

國內還在調，但最壞的時候大概率過去了；海外在起飛，而且不是虛火；產品從喝到吃、從單品到矩陣，邊界在往外推。

利潤下滑是真的，但那是主動調整國內門店結構、改革加盟模式、加大直營投入帶來的短期代價。市場看懂了，所以給了22%的漲幅。

話說回來，調整還沒完。

同店什么時候能真正轉正？加盟新模式能不能在全國鋪開？海外快速擴張之后運營能不能跟上？

這些都是接下來要回答的問題。

但方向已經比較清楚了。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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