2026Q1海外4A營收：AI與整合，正在重塑廣告行業(yè) | Morketing財報洞察

文 | Innocent Roland

2026年第一季度，全球4A廣告巨頭交出了一份“冰火兩重天”的成績單。

一方面，Omnicom以135億美元完成對IPG的收購后，合并后首季收入達(dá)62.43億美元，同比大增69.2%，成為全球最大廣告控股集團；Publicis連續(xù)20個季度實現(xiàn)正增長，運營利潤率達(dá)18%的行業(yè)高點，AI驅(qū)動服務(wù)占比達(dá)86%。這是“火”的一面——AI與并購雙輪驅(qū)動下，頭部巨頭的強者恒強。

但另一方面，WPP凈收入同比下滑近7.0%，所有業(yè)務(wù)和地區(qū)均呈負(fù)增長，正在經(jīng)歷“最艱難的一年”；Dentsu則因商譽減值出現(xiàn)3276億日元巨額虧損。這是“冰”的一面——未能及時轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)巨頭正在陷入深層困境。

廣告行業(yè)的分化正在加速，Morketing此文完整復(fù)盤了海內(nèi)外多家上市廣告公司的營收和利潤，發(fā)現(xiàn)各家公司幾乎都有自己獨特的發(fā)展方向，并且都代表著一些行業(yè)的發(fā)展變化和趨勢：

1.整合和縮水，行業(yè)正在走向兩級。

2.AI全面重塑廣告業(yè)，以Publicis為代表，其AI驅(qū)動服務(wù)已經(jīng)占據(jù)占凈收入的86%；

3.成本削減與裁員潮，四大集團合計裁員超2.3萬人，傳統(tǒng)廣告品牌大規(guī)模淘汰。

但其實真正的趨勢只有一個，創(chuàng)意業(yè)務(wù)正在逐漸從廣告巨頭的工作清單里面消逝。

行業(yè)正在加速整合

現(xiàn)階段廣告公司最顯著的趨勢就是不斷地整合，只不過由于經(jīng)營理念的不同，雙方選擇了完全不同的整合方向，其中最典型的就是Omnicom和WPP，他們一個選擇向外整合，用更龐大的規(guī)模來應(yīng)對新時代給廣告行業(yè)的沖擊，另一個則選擇向內(nèi)優(yōu)化，通過組織內(nèi)部的整合來完成自我迭代。

1.Omnicom選擇“加法”，用向外整合對抗時代

從全球?qū)用鎭砜矗?strong>Omnicom+IPG已經(jīng)形成了現(xiàn)階段的世界最大廣告集團，幾乎可以說是做加法的極致。

2025年11月，Omnicom宣布以135億美元完成對IPG的收購，這是全球廣告行業(yè)史上規(guī)模最大的并購案例。這宗并購的帶來的最直觀的改變就是：它徹底改變了全球廣告業(yè)的競爭格局。從“四大巨頭”（WPP、Omnicom、Publicis、IPG）進入“三大巨頭”時代（Omnicom、Publicis、WPP，雖然改革帶來了改變，但Dentsu的營收數(shù)額依舊與這三家存在代差，且由于區(qū)域?qū)傩赃^強使得其依舊沒能進入四大行列）。

顯然，在Omnicom看來，在廣告主預(yù)算持續(xù)向數(shù)字平臺轉(zhuǎn)移、傳統(tǒng)代理模式被邊緣化，以及AI技術(shù)不斷成長的背景下，規(guī)模正在成為代理商的核心競爭力。Omnicom希望通過規(guī)模效應(yīng)來加大自己的競爭優(yōu)勢，就像其CEO John Wren在投資者日演講中明確表示，這宗交易的核心價值不僅僅是成本節(jié)省，更是在媒體、數(shù)據(jù)、AI、創(chuàng)意電商和身份能力上獲得“無與倫比的戰(zhàn)略規(guī)模”。

這點，從Omnicom的內(nèi)部調(diào)整上也能看到一些端倪，大量報道和相關(guān)公告顯示，Omnicom正在進行數(shù)十年來最大規(guī)模的架構(gòu)重組——創(chuàng)意業(yè)務(wù)整合為BBDO、TBWA、麥肯三大網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)CB并入BBDO，DDB并入TBWA，MullenLowe資產(chǎn)被分配，OMD與PHD合并。雖然這意味著一些近百年的傳統(tǒng)廣告品牌將被淘汰，但其本質(zhì)還是將組織架構(gòu)整合，讓規(guī)模效應(yīng)能夠在方方面面發(fā)揮出更大的作用。

根據(jù)The Current對亞太區(qū)廣告主和代理商的深度調(diào)研，他們認(rèn)為Omnicom+IPG合并后規(guī)模效應(yīng)會為其帶來至少四個不同層面的優(yōu)勢。

第一，媒體采購議價能力。合并后Omnicom的媒體投放規(guī)模將達(dá)到735億美元，這意味著，它在與Disney、Fox、NBC、CBS等大型媒體集團談判時擁有更強的議價權(quán)。對于那些有大量廣告預(yù)算的大型廣告主而言，即使僅2%的成本節(jié)省也意味著數(shù)十億美元的盈利底線回報，這就是規(guī)模效應(yīng)最直接、最可量化的部分。

第二，數(shù)據(jù)與技術(shù)平臺的整合。隨著合并，Omnicom的OMNI平臺與IPG的Acxiom RealID的能力也能進一步合并結(jié)合，最終形成一個覆蓋數(shù)據(jù)、身份、電商和媒體的統(tǒng)一智能平臺。這意味著，在確定性數(shù)據(jù)稀缺、平臺生態(tài)緊緊控制的圍墻花園中，這必然會帶來顯著的競爭優(yōu)勢。

第三，人才池的深度與廣度。合并后Omnicom擁有超過10萬名員工，覆蓋全球市場。對于廣告主而言，這意味著能夠接觸到更大、更多元的人才儲備，尤其是在數(shù)據(jù)分析、AI工程和跨市場運營等專業(yè)領(lǐng)域。并且，通過裁員來優(yōu)化雙方能力重合的部分員工，再通過AI提升員工產(chǎn)出效率，至少在短期內(nèi)，財報上的數(shù)字和整個企業(yè)的運營效率都會提升。至于未來，那是未來該擔(dān)憂的事情。

第四，對科技平臺的對話能力。廣告集團的核心價值不僅僅是服務(wù)廣告主，更是作為廣告主與Google、Meta、TikTok等科技巨頭之間的“緩沖層”。規(guī)模越大，在與這些平臺的談判中越能爭取更有利的條款、更好的數(shù)據(jù)接入和更快的技術(shù)整合。

但規(guī)模并非沒有代價，The Current的調(diào)研同時還指出，對于中小型廣告主，合并可能導(dǎo)致“小魚”效應(yīng)，這意味著，這些小型廣告主可能在巨型代理商的體系中被邊緣化，只能獲得一些“標(biāo)準(zhǔn)化模板服務(wù)”而非“定制化服務(wù)”。Sydney基礎(chǔ)的咨詢公司TrinityP3 CEO Darren Woolley指出，這會創(chuàng)造一個“完美的真空地帶”，讓獨立代理商有機會提供“高觸感的創(chuàng)意和本地化細(xì)節(jié)”，作為巨頭陰影下的補充。

雖然，Omnicom內(nèi)部大概率并不認(rèn)可這種觀點，Omnicom Media CEO Florian Adamski在CES 2026的深度采訪中宣稱：并購的目標(biāo)是為了“讓那些處在平臺主導(dǎo)的市場環(huán)境下，依舊感到不知所措的CMO”簡化復(fù)雜性，將規(guī)模轉(zhuǎn)化為個性化的、高觸感的伙伴關(guān)系。

那么，整合后的財務(wù)數(shù)據(jù)是否證實了這些預(yù)測和分析呢？

答案并不確定。

首先，雙方的合并確實帶來了極強的成本協(xié)同效應(yīng)，核心業(yè)務(wù)調(diào)整后EBITA利潤率從12.4%提升至14.8%，提升240個基點，這意味著兩者合并確實讓Omnicom的經(jīng)營成本變得更低。

其次，在核心業(yè)務(wù)的角度來說（排除IPG并表和資產(chǎn)剝離影響），事情卻并沒有按照預(yù)料中那樣發(fā)展。

本季度Omnicom的核心收入是56.16億美元，同比增長6.7%，其中organic增長3.9%，匯率貢獻2.7%。分業(yè)務(wù)看，Integrated Media（綜合媒體）占核心收入的51.5%，Q1增長只有個位數(shù)；PR（公關(guān)）和Experiential（體驗營銷）增長中個位數(shù)；Health（健康）低個位數(shù)增長；Advertising（廣告）則出現(xiàn)下滑。這意味著，被寄予厚望的傳統(tǒng)創(chuàng)意廣告業(yè)務(wù)并沒有迅速迎來回暖，反而正在承壓。

最后，Omnicom當(dāng)前市值約217億美元，F(xiàn)orward PE約7.3倍，EV/EBITDA約9.3倍，估值低于Publicis但高于WPP，顯然，市場也認(rèn)為這場合并依舊有居高不限的風(fēng)險，所以給出了不小的風(fēng)險折價。

總的來說，如果從財報來看，擺在Omnicom面前的主要還是三個問題：一是10億美元新增攤銷費用（主要來自IPG無形資產(chǎn)）對GAAP凈利潤的拖累，使Q1 GAAP EPS僅1.35美元，低于去年同期的1.45美元；二是創(chuàng)意業(yè)務(wù)下滑趨勢是否會在整合期加速；三是高杠桿下利率上行，是否對財務(wù)成本的持續(xù)壓力。

2.WPP選“減法”，開始剝離更多資產(chǎn)

如果說Omnicom正在通過并購讓自己變得更大、更全、更像是傳統(tǒng)意義上的寡頭，通過規(guī)模來擴大自己的競爭優(yōu)勢，就像他們自己說的：“這是一種進攻和銳意進取，讓Omnicom更有活力并在未來發(fā)揮出作用。”

那么WPP則是做減法，向內(nèi)尋求整合。WPP創(chuàng)始人、S4Capital董事長Martin Sorrell，在達(dá)沃斯論壇上直白的表達(dá)了對Omnicom+IPG并購的不看好，并直言對方正正在“防御性并購”。

在他看來，如果Netflix和Warner Bros. Discovery聯(lián)手，那可以說他們是在銳意進取，取長補短，謀求在新時代占領(lǐng)更多可能性。然而真實的現(xiàn)狀是Omnicom增長平緩、IPG正在走下坡路，兩者的合并更像是Paramount與Warner Bros. Discovery宣布合并（派拉蒙和華納兄弟探索，這兩家公司的屬性、業(yè)務(wù)重疊度非常高，而且?guī)缀醵际腔ヂ?lián)網(wǎng)時代之前的“老舊產(chǎn)業(yè)”），與其說是增長，倒不如說他們是為了更好的管理成本，并且優(yōu)化產(chǎn)能，避免過多的同質(zhì)化競爭。

因此，Omnicom合并能帶來的最大優(yōu)勢是在傳統(tǒng)的媒體采購談判中獲得更多優(yōu)勢，但在數(shù)字化領(lǐng)域，除了第三方機構(gòu)的描述之外，沒有人能確定合并真得會帶來巨大的優(yōu)勢。

當(dāng)然，考慮到WPP是Omnicom和IPG的直接競爭對手，這使得他的發(fā)言可能或多或少可能帶有一些偏見。但不可否認(rèn)的是，WPP確實是廣告業(yè)的并購專業(yè)戶，對于并購可能帶來的優(yōu)劣勢，他們確實非常了解。另一方面，WPP確實用實際行動在踐行這一觀點。

與Omnicom這種“Biger than Biger”的策略不同，WPP從2024年以來，一直在嘗試縮減自己的資產(chǎn)規(guī)模，優(yōu)化自己的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

具體來說，從WPP先是在2024年宣布求售FGS和Hogarth，隨后在2025年底再次傳出將出售客戶關(guān)系管理和營銷科技業(yè)務(wù)的消息。同年9月新任CEO Cindy Rose上任后，WPP更是直接開啟了巨大的重組計劃：將4個新部門（WPP Media、WPP Production、WPP Enterprise Solutions、WPP Creative），將Ogilvy、VML和AKQA合并，并設(shè)定5億英鎊的成本節(jié)省目標(biāo)。這是WPP數(shù)年來最大規(guī)模的重組。

根據(jù)Digiday的分析，WPP的策略轉(zhuǎn)向邏輯非常簡單，即變得更加專注，更加統(tǒng)一。當(dāng)廣告主不斷要求“更少的聲音、更大的責(zé)任、更整合的團隊”時，保持獨立品牌的舊模式已經(jīng)過時，將團隊進一步整合，反而可能是一個更好的選擇。就像前寶潔全球媒體VP Gerry D'Angelo說的：“簡化是廣告主一貫的訴求。WPP現(xiàn)在做的事情反映了廣告主的期望。我們已經(jīng)看到Publicis和其他公司向更統(tǒng)一的運營模式轉(zhuǎn)型。”

到了這里，我們不難發(fā)現(xiàn)一件事。雖然表面來看，Omnicom正在做加法，WPP則不斷在做減法，但實際思考之后，雙方其實本質(zhì)在做的事情非常接近——都在整合優(yōu)化自己的“資產(chǎn)結(jié)構(gòu)”，只不過Omnicom在公司之外和IPG一起，而WPP則在公司之內(nèi)整合。

而在整合之外，雙方的邏輯則完全不同，Omnicom的賭注是規(guī)模能在AI時代仍然重要，WPP的賭注是精簡能讓其更敏捷地轉(zhuǎn)型。

但直到2026年Q1，數(shù)據(jù)似乎更傾向于Omnicom，合并后Omnicom首季收入大增69.2%（雖然大部分是因為收購IPG并表所致，核心業(yè)務(wù)organic的增長只有3.9%），但和WPP的凈收入同比下滑近7.0%相比。規(guī)模效應(yīng)至少在短期內(nèi)給了Omnicom更多的底氣。

更進一步來看，WPP的財務(wù)數(shù)據(jù)揭示了其轉(zhuǎn)型困境的深度。2026年Q1收入30.30億英鎊（報告口徑同比-6.6%），凈收入22.60億英鎊，同比下降8.9%，LFL（like-for-like）下降6.7%，為四大巨頭中最差表現(xiàn)。

分業(yè)務(wù)看，全球綜合代理LFL下降7.4%，其中媒體業(yè)務(wù)LFL下降8.5%（較Q4的-10.8%略有改善但仍深陷下滑），其他綜合代理下降6.4%；公關(guān)LFL下降2.6%；專業(yè)代理LFL下降2.3%。所有業(yè)務(wù)線無一幸免的負(fù)增長，說明WPP現(xiàn)在面臨的問題不僅是結(jié)構(gòu)性調(diào)整，更是整體競爭力的衰退。

更關(guān)鍵的是盈利能力的縮水，WPP 2026全年指引headline運營利潤率為12%-13%，較2025年的13.4%進一步下滑，遠(yuǎn)低于Publicis的18%。現(xiàn)金流方面，調(diào)整后運營現(xiàn)金流（不含Working Capital變動）指引為8-9億英鎊，若剔除Elevate28重組成本則為10-11億英鎊，這意味著WPP為重組在本季度已經(jīng)投入了近2億英鎊，這大大侵蝕了WPP現(xiàn)金流的健康程度。

然而，WPP的困境并非一朝一夕形成的。作為曾經(jīng)（Omnicom和IPG合并前）全球最大的廣告集團，以及多年來依靠并購?fù)瓿稍鲩L的邏輯，使得WPP的體量和復(fù)雜性使其轉(zhuǎn)型更加艱難。雖然現(xiàn)階段新CEO Cindy Rose正在嘗試通過合并、精簡和一系列手段整合公司。

但問題是，WPP CEO Cindy Rose提出的“Stabilisation（穩(wěn)定）→ Efficiency（效率）→ Growth（增長）”三階段轉(zhuǎn)型路徑中，公司甚至還沒完全走出第一階段，這意味著WPP距離實質(zhì)性增長回歸至少還需12-18個月，而WPP現(xiàn)在最缺的就是時間。

AI正在改變行業(yè)

除了整合之外，AI轉(zhuǎn)型可以說是廣告公司現(xiàn)階段的共同目標(biāo)，甚至可以說AI正在改變整個廣告行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)。

首先，自然是創(chuàng)意端。隨著AIGC技術(shù)的逐漸成熟，并能生成高質(zhì)量的文案、圖片和視頻。甚至不少科技公司諸如Google已經(jīng)開始推出自己的AI廣告工具，Meta的Advantage+和Llama 4等AI工具正在自動化廣告創(chuàng)作、定向和預(yù)算管理，尤其是面向中小企業(yè)（SMB）的市場。

這部分傳統(tǒng)上是代理商的核心業(yè)務(wù)，雖然現(xiàn)階段來看，這些技術(shù)還是很難完全實用大型廣告主的訴求，依舊需要以人工結(jié)合AIGC創(chuàng)新的形式來完成，但對于一些中小企業(yè)而言，這部分市場就會成為技術(shù)化后的4A公司，或者是擁有某些技術(shù)授權(quán)的中小型廣告公司的核心掙多點，最終直接危及依賴執(zhí)行費用的代理商。

其次，則是媒體投放側(cè)，雖然隨著數(shù)字廣告技術(shù)的崛起，傳統(tǒng)的代理商已經(jīng)受到了相當(dāng)嚴(yán)重的沖擊，但隨著AI算法越來越精確，以及越來越普遍的數(shù)字化，使得企業(yè)需要更快速的調(diào)整和反應(yīng)。這意味著即使是代理商也需要在短時間內(nèi)能夠處理海量的數(shù)據(jù)和信息，從而為客戶提供更加及時的媒體投放建議，以及廣告創(chuàng)意修改能力，而這些幾乎都是AI最擅長的領(lǐng)域。

最后，則是在效果估算層面上。這點反而是傳統(tǒng)代理商改變最多的領(lǐng)域，畢竟隨著數(shù)字廣告的崛起，廣告主對于后鏈路投放數(shù)據(jù)的追求一直在變得更加深入，而傳統(tǒng)廣告人反而一直在面臨“預(yù)算浪費”的質(zhì)疑。但值得注意的是，根據(jù)這幾個季度財報和公開信息來看，Omnicom的OMNI平臺結(jié)合IPG的Acxiom數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)從廣告投放到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路追蹤。Dentsu的dentsu.AI已服務(wù)超1900家客戶實現(xiàn)跨渠道的統(tǒng)一測量。這意味著，至少從效果測量的角度上來說，4A代理公司正在AI的幫助下加速補齊過去最為缺失的部分能力。

而目前廣告公司在AI轉(zhuǎn)型上相對做出自己特色的只有兩家公司：Publicis和Dentsu。

1.Publicis正在從廣告公司，變成AI技術(shù)公司

先說Publicis，從目前來看，Publicis毫無疑問是目前AI轉(zhuǎn)型最成功的廣告公司。正如Publicis CEO Arthur Sadoun在年度業(yè)績會上宣稱的一樣：“AI不是未來的承諾——它今天就是現(xiàn)實，正在驅(qū)動我們的增長。”從財報上來看確實如此，Publicis的AI驅(qū)動服務(wù)已占其凈收入的86%。

當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，Publicis自2023年開始就全面推廣CoreAI平臺，將公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)、媒體、創(chuàng)意等能力整合為一個統(tǒng)一的AI平臺。并在成熟后通過并購擴展生態(tài)（2026年3月收購AdgeAI、4月收購160over90），將AI能力從內(nèi)部工具升級為服務(wù)客戶的核心產(chǎn)品。

最終AI技術(shù)也切實的為Publicis帶來了連續(xù)20個月的增長，并且Publicis的財務(wù)數(shù)據(jù)堪稱4A行業(yè)的"黃金標(biāo)準(zhǔn)"。2026年Q1收入41.91億歐元，organic增長6.4%，為四大巨頭最高增速；Net Revenue（凈收入）34.60億歐元，organic增長4.5%，更關(guān)鍵的是運營利潤率達(dá)18%的行業(yè)高點，且公司指引表示2026全年利潤率將在2025年18.2%的基礎(chǔ)上進一步提升，這意味著Publicis并沒有掉進增收不增力的怪圈，而是找到了兩者的平衡。

更為關(guān)鍵的是，Publicis在2025年全球新業(yè)務(wù)表現(xiàn)中遙遙領(lǐng)先：據(jù)COMvergence數(shù)據(jù)，Publicis全年新客戶收入101億美元、客戶流失僅19億美元，凈增82億美元；對比WPP新客戶38億/流失69億（凈流出31億）、Omnicom新客戶36億/流失29億（凈流入7億）、Dentsu新客戶21億/流失21億（持平），Publicis的“獲客能力”可以說是幾家企業(yè)中表現(xiàn)最好的，而這些業(yè)務(wù)都會對2026年的財務(wù)狀況產(chǎn)生相當(dāng)積極的影響。

對此，Publicis CEO Arthur Sadoun將公司的持續(xù)成功歸因于三個戰(zhàn)略決策：一是過去十年持續(xù)投資數(shù)據(jù)和技術(shù)（Epsilon身份圖譜、Sapient數(shù)字轉(zhuǎn)型）；二是通過“Power of One”消除部門孤島，在國家層面整合能力；三是早在2017年就創(chuàng)建Marcel平臺布局AI，先發(fā)優(yōu)勢顯著。

2.Dentsu：用AI工具，但不建立AI平臺

從轉(zhuǎn)型來看，Dentsu是目前海外廣告巨頭中轉(zhuǎn)型最激進的，2025年12月啟動的全球裁員3400人計劃正在執(zhí)行中，同時取消了年度股息發(fā)放。更值得關(guān)注的是，電通正在大規(guī)模精簡國際業(yè)務(wù)實體，從1000余家子公司削減至500家，目標(biāo)是將組織架構(gòu)從"龐大而笨重"變?yōu)?精簡而敏捷"。

毫不意外的是，在AI層面上，Dentsu選擇了一條相對更加輕量化的道路，根據(jù)Dentsu自己的公告，及日本媒體的相關(guān)報道，Dentsu在日本部署了4500多個AI Agent和1300多個AI應(yīng)用，其中Mugen AI Ads已服務(wù)200多家客戶，廣告效果平均提升1.5倍。

并且Dentsu將AI定位為“超越優(yōu)化、驅(qū)動增長”的戰(zhàn)略工具，這點和Publicis的“平臺化”路線完全不同，這意味著至少在現(xiàn)階段，Dentsu的選擇了與Publicis差異化競爭的新路徑，這意味著不需要直接和最強對手直接競爭。

但從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，Dentsu可能和WPP一樣需要更多時間走出困境，或者在未來的一段時間，Dentsu可能徹底從一家國際廣告公司變回區(qū)域性廣告公司。

具體來說，Dentsu的財務(wù)表現(xiàn)呈現(xiàn)出“日本強、海外弱”的典型分化格局。2026第一季度，其營收為3571億日元（約173億元人民幣），同比增長3.4%；凈營收為2951億日元（約143億元人民幣），同比增長2.7%；有機增長0.8%。

雖然相較2025第一季度的的0.2%已有改善，且略高于公司全年0-1%的指引下限，且盈利能力改善是最大亮點：調(diào)整后營業(yè)利潤378億日元，同比增長11.5%；運營利潤率12.8%，同比提升100個基點。

但如果仔細(xì)觀察這，不難發(fā)現(xiàn)其財報表現(xiàn)出明顯的增收不顯著、增利更明顯的特征，這意味著，現(xiàn)階段Dentsu的核心增長源自成本削減策略，而非業(yè)務(wù)根本性強復(fù)蘇。

更為關(guān)鍵的是，從財報來看，日本已經(jīng)成了Dentsu的救命稻草，僅日本地區(qū)就為Dentsu貢獻了1289億日元的凈營收，有機增長高達(dá)4.7%，連續(xù)12個季度增長。這意味，目前海外業(yè)務(wù)重組幾乎完全依賴日本業(yè)務(wù)支撐。

這意味著，接下來一年時間里，新CEO佐野杰強調(diào)敏捷性而非規(guī)模的"老虎而非大象"戰(zhàn)略能否在Q2-Q3持續(xù)兌現(xiàn)利潤改善，以及AI是否能在更多的業(yè)務(wù)中發(fā)力，將是決定股價方向的關(guān)鍵催化劑。

于是，廣告行業(yè)就被重新分級，而分級的理論很簡單：誰能更好的應(yīng)用AI。根據(jù)海外媒體AdNews的分析文章，他們認(rèn)為現(xiàn)階段，海外廣告行業(yè)正被分成3級。

從人力密集到技術(shù)驅(qū)動

AI給行業(yè)帶來的改變不會只表現(xiàn)在公司層面上，也會表現(xiàn)在員工層面上。Omnicom合并IPG后計劃裁員1萬人，年省7.5億美元；WPP已裁員超6000人，目標(biāo)節(jié)省18億英鎊；Dentsu裁員3400人并取消股息，同時精簡國際業(yè)務(wù)實體從1000余家降至500家；IPG已裁員3200人。四大集團合計裁員超2.3萬人。

考慮到Omnicom的裁員很大程度上是因為兩者的業(yè)務(wù)重疊度相當(dāng)高，合并必然會導(dǎo)致崗位冗余嚴(yán)重。而且相比其他幾家基本只是裁員不同，Dentsu則相當(dāng)激進的在裁員的基礎(chǔ)上，還進一步精簡國際業(yè)務(wù)實體，從1000余家子公司削減至500家。

從某種程度上來說，Dentsu目前的戰(zhàn)略正在讓它進一步遠(yuǎn)離“四大”這個名號，變成一家更純粹的區(qū)域性公司。尤其是在2026年2月，佐野杰（Takeshi Sano）正式就任Dentsu集團全球CEO后，Dentsu開始迅速推進EMEA運營優(yōu)化，將7個業(yè)務(wù)集群精簡為3個；同時決定出售澳洲新西蘭（ANZ）地區(qū)的CXM業(yè)務(wù)。

至于更多人力相關(guān)的問題，Morketing曾經(jīng)在文章：已經(jīng)描述了絕大多數(shù)問題，因此不在這里贅述，但現(xiàn)階段幾乎所有廣告公司都在精簡人員和組織結(jié)構(gòu)，讓自己能夠更適應(yīng)AI時代。

結(jié)語

回顧2026年Q1的廣告巨頭財報，一個清晰的趨勢浮現(xiàn)出來：廣告業(yè)正在從“人力密集型”向“技術(shù)驅(qū)動型”轉(zhuǎn)變。

AI能力和平臺化程度正在成為決定廣告集團命運的核心變量。

對于廣告主而言，未來的市場將是一個“技術(shù)驅(qū)動+場景壟斷”的時代。能夠在AI技術(shù)和全球網(wǎng)絡(luò)上建立壁壘的廣告集團，將是最大的勝利者。而對于廣告從業(yè)者而言，適應(yīng)AI時代的能力將成為核心競爭力。